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Bildquelle: Jakob Owens on Unsplash

Influencer-Marketing ist aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken und ist längst zu einer Milliarden-Industrie geworden. Zahlreiche Unternehmen investieren viel Geld und lassen ihre Produkte in den sozialen Medien, wie beispielsweise Instagram, bewerben. Seit geraumer Zeit zeichnet sich ein Trend im Influencer-Marketing ab: Von Macro-Influencern geht es hin zu Micro-Influencern. Warum findet dieses Umdenken statt? Wie ist eine Micro-Influencerin bzw. ein Micro-Influencer überhaupt zu definieren? Und wann lohnt es sich, bei Kampagnen auf Micro-Influencer zu setzen? Wir verraten Ihnen, worauf es ankommt.

Von Macro zu Micro

In der Schweiz gibt es aktuell rund 2'000 bis 2'500 erfolgreiche (Macro-)Influencer und immer mehr Firmen bauen Influencer-Marketing in ihren Marketing-Mix ein (SRF, 2018). Doch das Influencer-Marketing wird auch zunehmend mit Begriffen, wie Fake News und gekauften Followern in Verbindung gebracht. So kämpfen Influencer mit einer grossen Reichweite zunehmend um ihre Glaubwürdigkeit. Ausserdem zeigt sich, dass Follower Vertrauen verlieren, wenn Influencer im Wochen- oder sogar Tagestakt auf neue Produkte schwören. Die Konsequenz? Der Trend geht hin zu kleinerer, aber glaubwürdiger Reichweite von Micro-Influencern. Diese haben «nur noch» eine Reichweite von rund 1'000 bis 10'000 Followern, sind aber «Spezialisten» auf einem bestimmten Interessengebiet, wie z.B.: Gesundheit und Wellness, Food, Unternehmertum, Mode und Beauty etc. (HWZ, 2018).
Wir geben Ihnen drei Gründe, warum es sich lohnt, neben Macro-Influencern auch in Micro-Influencer zu investieren. Dabei sollte immer das Ziel der Kampagne als relevantes Kriterium in Betracht gezogen werden: Reichweite oder Engagement? Möchte man eine möglichst breite Zielgruppe oder doch eher eine Nische ansprechen?

1. Engagierte Experten für Nischenprodukte 

Micro-Influencer interessieren sich oftmals leidenschaftlich für einen Bereich und spezialisieren sich auf diesen. Anstelle von gestellten Bildern stehen dabei echte Auseinandersetzungen mit dem Produkt im Vordergrund. Diese echte und ehrliche Promotion eines Markenproduktes führt so zu mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Followern. Micro-Influencer pflegen eine enge Beziehung zu ihren Followern und haben eine überschaubare Community, dadurch fühlen sich ihnen die Follower näher. Bei Kooperationen mit grossen Influencern ist die Reichweite zwar gross, der Streuverlust aber umso grösser, da hier immer die Gefahr besteht, dass viele in der Zielgruppe gar nicht erreicht werden, weil sie mit dem Produkt nichts am Hut haben.
Micro-Influencer sind also sehr attraktiv, wenn es darum geht eine treue, themenaffine Followerschaft anzusprechen. Für Unternehmen kann es sich lohnen, auf mehrere Micro-Influencer zu setzen, um die Reichweite einer Kampagne zu vergrössern. Der Vorteil dabei: Der Einbezug von finanziellen Mitteln bleibt dabei praktisch der gleiche, wie bei einer Zusammenarbeit mit einem einzigen Instagram-Star.

2. Authentizität und Engagement

Die von der Micro-Influencerin bzw. dem Micro-Influencer generierte Vertrauenswürdigkeit geht Hand in Hand mit dem Engagement der Follower. Die Abonnenten schätzen das Expertenwissen der kleinen Influencer und diese Relevanz führt so zu mehr Engagement. Laut internationalen Studien liegt bei den kleineren Influencern die Engagement-Rate bei acht bis zwölf Prozent, während die grossen Influencer lediglich rund zwei Prozent erreichen (Persönlich.com, 2018). Aufgrund der Authentizität und des Engagements zeigt sich vermehrt eine Verschiebung hin zu kleineren Influencern, die einem wie der Freund von nebenan Insiderwissen vermittelt.

3. Kosteneffizienz

Vor allem bei reichweitenstarken Influencern müssen die Unternehmen schon mal tiefer in die Tasche greifen. Laut einer Studie von Forbes kann ein Account mit über einer Million (wie z.B. Instagram-Überstar und Fashion-Ikone Leonie Hanne) um die 50'000 Dollar für einen Post verlangen (The Startup, 2018). Anders verhält es sich bei kleineren Influencern. Die Ausgaben für eine Kommunikationsmassnahme können geschmälert werden, wenn Sie Influencer mit einer geringeren Reichweite für eine Kampagne wählen. Insbesondere Unternehmen mit einem eingeschränkten Marketingbudget können davon profitieren. Laut einer Studie von The Startup bieten Kooperationen mit Micro-Influencern in Bezug auf Engagement ein bis zu sieben Mal besseres Preis-/Leistungsverhältnis als solche mit reichweitenstarken Influencern (The Startup, 2018). 

Kurz gesagt: Sie erhalten mehr für Ihr Geld, sprich mehr Engagement und einen höheren Return on Invest. 

Entscheidend ist jedoch – wie bereits oben genannt – das Kampagnenziel. Möchte man eine Nische ansprechen, lohnt es sich in die kleineren Influencer investieren. Der neue Leitsatz ist dabei: Weniger ist definitiv mehr!

 

Kontakt: Bettina Gebhardt, Inhaberin, Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!t: +41 (0)44 419 04 50, m: +41 (0)79 564 53 66