Die zentrale Frage ist, ob es ein «Weiter so» geben kann, oder ob man die Krise einfach aussitzt und hofft, dass es danach so weitergehen wird. Klar ist schon jetzt, dass die Welt nach Corona eine andere ist. Eins hat die Krise gezeigt: Home-Office, in vielen Unternehmen bisher eher ein Schmäh-Wort, hat sich mittlerweile bewährt. Zukünftig können Unternehmen nicht zurückfallen, sondern werden eine hohe Flexibilität ihrer Arbeitsorganisation als ein Kernelement der eigenen Arbeitgebermarke bewusst in den Fokus rücken.

Das ist auch bitter nötig, wenn man sich aktuelle Marktzahlen anschaut: Kaum eine Branche, die nicht darüber klagt, dass ihnen in Zukunft die benötigten Experten auf ihrem Gebiet fehlen werden. Laut Schätzung der UBS-Ökonomen könnten der Schweiz in zehn Jahren mehr als 300’000 Arbeitskräfte fehlen. Vor allem grosse internationale Tech-Firmen haben das erkannt, sie buhlen intensiv und mit zahlreichen Benefits um die besten verfügbaren Köpfe, die aus den Hochschulen in den Arbeitsmarkt drängen. Für viele KMU ist dieser Kampf schlicht schon verloren, bevor er überhaupt beginnt. Was ist also der richtige Weg, um auch als KMU die richtigen Mitarbeiter zu finden?

Employer Branding: Eine starke Arbeitgebermarke bindet Fachkräfte

Immer weniger geht es darum, mit lukrativeren Angeboten die benötigten Fachkräfte anzulocken, sondern viel mehr um die verbesserte Darstellung der Arbeitgebermarke und die Konzentration auf die eigenen Mitarbeiter. Über 90% der befragten Arbeitnehmer einer aktuellen Indeed-Studie sind bereit, das aktuelle Unternehmen zugunsten eines Betriebes mit besserer Reputation zu verlassen. Dass der Fokuswechsel auf die Unternehmenskultur notwendig ist, zeigen die Zahlen des Engagement-Indexes, der vom Gallup-Institut jährlich erstellt wird. Darin wird gemessen, wie engagiert Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz sind und wie hoch die Bindung zu ihrem Arbeitgeber ist. In der Schweiz geben gerade einmal 13% der Arbeitnehmer an, eine hohe Bindung an ihr Unternehmen zu haben und bereit sind, sich für dieses zu engagieren. Die überwiegende Mehrheit von 76% macht “Dienst nach Vorschrift”, haben also eine geringe Bindung und 12% haben bereits „innerlich gekündigt”.

Employer Branding = nach intern und extern gelebte Unternehmenskultur

Es braucht ein Employer Branding, das nicht nur auf die Neugewinnung von Mitarbeitern zielt, sondern auch eine Unternehmenskultur hervorbringt, die intern vom CEO bis zum Praktikanten gelebt wird. Diese Unterschiede zu verstehen, ist entscheidend, sowohl für die Mitarbeitergewinnung als auch für das Entwickeln einer Unternehmenskultur, die eine funktionierende Zusammenarbeit aller Generationen im Unternehmen ermöglicht und das Konfliktpotenzial verringert.

Die Krise treibt insbesondere auch die Digitalisierung voran: Online-Meetings mit Mitarbeitenden als Austausch-, Planungs-, und Führungselement sind ein Kernbegriff der Krise geworden. Ohne sie könnte HR momentan keine Einstellungsprozesse führen. Viele Bewerber wünschen sich eine Digitalisierung des Recruiting-Prozesses. Auch das wird die Arbeitgebermarke zukünftig stärker beeinflussen und zu einem zentralen Tool werden, wie man sich als Marke am Markt positioniert.

Eine starke Arbeitgebermarke bietet Antworten und Sicherheit

Auf was es jetzt am meisten ankommt: Menschen suchen bei Krisen, wie wir sie momentan haben, Halt und Orientierung. Mitarbeitende streben nach Sicherheit und wollen Antworten auf zentrale Fragen: «Wie geht es weiter?», «Behalte ich meinen Job?», «Ist eine Karriere überhaupt noch möglich?». In Phasen der Verunsicherung bieten starke Arbeitgebermarken Halt und Orientierung. Ein bewusstes Employer Branding ist deshalb unerlässlich. Denn sowohl während einer Krise, insbesondere aber danach zeigt sich, ob eine Marke sich verändern kann, ob sie mit ihren Mitarbeitenden vertrauensvoll umgeht und auch gegenüber potentiellen Mitarbeitenden signalisiert, dass man Altbewährtes hinterfragt und auch an der Meinung von aussen interessiert ist.

Unsere Tipps für Ihr erfolgreiches Employer Branding:

1. Werte & Visionen: Wissen Ihre (zukünftigen) Mitarbeiter, was Ihr Unternehmen ausmacht, welche Werte es vertritt und welche Ziele erreicht werden sollen? Beantworten Sie die Fragen nach dem WARUM! Wenn der Zweck des Unternehmens nicht bekannt ist, wie soll einem Mitarbeiter erklärt werden, warum er täglich in diesem Betrieb zur Arbeit kommen soll? Das klingt zunächst banal, ist aber gerade im Hinblick auf die jüngeren Generationen wichtig. Arbeitnehmer sollen sich mit dem Unternehmen oder dem Produkt identifizieren können, deshalb brauchen Unternehmen klare Werte und Visionen, die aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern bekannt sind.
2. Unternehmenskultur: Tue Gutes und rede darüber – Das aktive Leben einer Unternehmenskultur ist zentral. Die Kultur, die für ein positives Image sorgen soll, darf nicht nur auf Papier schön klingen, sondern muss auf allen Ebenen aktiv gelebt werden, spürbar und jederzeit! Ist dies nicht der Fall, sinkt irgendwann das Engagement der Mitarbeiter und das Abwanderungspotenzial wächst. Daher ist es entscheidend, dass angefangen bei der Führungsebene und HR, über alle Abteilungen und Hierarchieebenen hinweg, die Unternehmenskultur gelebt und durch konstantes Hinterfragen und durch Mut zur Veränderung, weiterentwickelt wird.
3. Reputation: Wissen Sie, welches Image Sie als Arbeitgeber bei Ihren eigenen Mitarbeitern, aber auch bei potenziellen Mitarbeitenden haben? Wenn nicht, überprüfen Sie es und stellen Sie sich die Frage, was Sie tun müssen, um Ihr Image intern und extern zu verbessern. Wenn nötig, erarbeiten Sie die Werte und Ziele, die zu Ihrem Unternehmen passen – nehmen Sie die Mitarbeiter in die Pflicht. Was selbst erarbeitet wird, wird auch mitgetragen. Kommunizieren Sie die Aspekte Ihres Unternehmens, die Sie attraktiv machen, nach aussen. Aber: Dreschen Sie keine hohlen Phrasen, leben Sie aktiv, was sie versprechen!

Quellen:

• hrpraxis.ch (2016): Employer Branding: Worauf es in der Praxis wirklich ankommt
• Hinge Research Institute (2017): Employer Brand Study
• Gallup (2018): Engagement Index Deutschland
• Immerschmitt W., Stumpf M. (2019): Umbruch der Arbeitswelt. In: Employer Branding für KMU. Springer Gabler, Wiesbaden.
• Indeed-Umfrage durchgeführt von Decipher/focusVision, n = 4.781 (weltweit).
• Bildnachweis: Olivier Collet / Unsplash

Topics: Unternehmenskultur, fachkräfte, employer branding

Möchten Sie einen Werteprozess in ihrem Unternehmen durchführen? Laden Sie hier unsere kostenlose Checkliste zu Werteprozesse in Unternehmen herunter.

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Was für unsere Kunden gut, ist auch für uns selber richtig. Deshalb hat Kontx Kommunikation 2019 einen eigenen internen Werteprozess durchgeführt. Ziel war es, unsere vorhandene Philosophie zu überprüfen und die eigene kontinuierlich wachsende Organisation neu auf ein gemeinsames Konzept einzuschwören. Unser Anspruch: Jede Hierarchiestufe mit ihrem spezifischen Wissen und kreativen Beitrag miteinzubeziehen.

In jedem Werteprozess ist der Weg auch das Ziel

Im Laufe einer Periode von gut vier Monaten haben wir uns in drei intensiven Tages-Workshops zusammengesetzt. Ausgehend von einer vorbereiteten Agenda erarbeiteten wir Antworten auf Fragen wie: Wo stehen wir? Wie möchten wir unsere Zusammenarbeit gestalten? Wo wollen wir als Unternehmen hin? Welche Alleinstellungsmerkmale machen uns aus? Wie wollen wir im Team miteinander arbeiten und mit unseren Kunden? Kurzum: Wie positionieren wir unsere eigene Marke, Kontx, am besten?

Beim Kick-Off-Workshop standen die Themen Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen seitens Arbeitgeber und -nehmer sowie die Gestaltung der täglichen Zusammenarbeit im Zentrum. Klingt trocken? Ganz im Gegenteil: Als konzeptstarke Kommunikationsberatung schöpfen wir aus dem schier unerschöpflichen Reservoir an kreativen Methoden. Daraus haben wir die für den eigenen Werteprozess geeigneten Instrumente und Vorgehensweisen ausgewählt.

«Als wir mit dem Werteprozess begannen, war ich bereits seit einem Jahr Teil des Kontx-Teams. Unser Werteprozess hat mir Kontx näher gebracht. Ich weiss nun noch besser, für was wir als Unternehmen stehen und was ich dazu beitragen kann und muss, um die gemeinsamen Ziele zu erreichen. Ich stehe hinter den Kontx-Werten, weil ich sie aktiv mitgestaltet habe.»  – Michelle Hauri, Trainee bei Kontx

Aufbauend auf den Ergebnissen des ersten Tages haben wir im zweiten Workshop vier für das Unternehmen relevante Zieldimensionen – Kunden, Innere Organisation und Werte, Finanzen sowie Wissen und Team – bearbeitet. Unser Team und unser gesamtes Wissen bilden die Grundlage, auf der alles aufbaut und die innere Organisation bei der Erreichung unserer Ziele unterstützt. Nicht weniger wichtig sind unsere Kunden, denn sie stehen im Mittelpunkt unseres Handelns. Die Finanzen schliesslich geben uns im besten Fall die Freiheit, uns gemäss unseren Werten weiterzuentwickeln, breiter aufzustellen und mit neuen Teammitgliedern weiter zu wachsen.

Griffige Hypothesen helfen bei der Zielformulierung

Für jede Zieldimension wurden Hypothesen formuliert. Stets ging es dabei um die Frage: Was müssen wir tun, um zum Erfolg zu kommen? Das klang für den Bereich Wissen und Team dann beispielsweise so «Wir sind ein starkes Team, wenn wir gegenseitig ehrlich Feedback geben», oder «Der Kunde ist mit unserer Arbeit zufrieden, wenn wir ihm neue und überraschende Ergebnisse liefern». Auf diesem Weg haben wir unsere Eingangshypothesen kritisch reflektiert und Schritt für Schritt zu konkreten Ansatzpunkten für die tägliche praktische Arbeit weiterentwickelt. Das geschah nach Bedarf im gesamten Team oder in kleineren Gruppen.

Aus der Gesamtheit aller Ansatzpunkte entstand so ein umfassender Verhaltenskodex für die vier relevanten Zieldimensionen. Mit der Visualisierung in Form von grossformatigen Postern wirken wir dem Prinzip «out of sight, out of mind» entgegen und setzen eine tägliche, erfrischende Erinnerung an unser Selbstverständnis und unsere Haltung.

«Werte sind subjektiv. Werte, die von der Führung vorgegeben werden, gibt es nicht. Der Erfolgsfaktor eines gelingenden Werteprozesses liegt darin, das gesamte Team zu involvieren. Indem wir uns auf gemeinsame Werte verständigt haben, sagen wir auch, Kontx gehört uns allen. Das unterstreicht unseren Claim: Wir sind Kontx.» – Bettina Gebhardt, Inhaberin von Kontx

Die zentralen fünf Werte «Teamgeist und Wertschätzung», «Professionalität und Exzellenz», «Flexibilität und Kreativität», «Informiert – Reflektiert – Zukunftsorientiert» und «Leistungsbereit  und Leidenschaft» wurden mithilfe von fünf ungewöhnlichen Motiven visualisiert. Der Mensch steht dabei stets im Mittelpunkt. Bei der Motivauswahl achteten wir auf Diversität, Nahbarkeit sowie Emotionalität.

Der Schlusspunkt: Mission Statement und Claim

Im abschliessenden Workshop ging es schliesslich darum, ein tragfähiges Mission Statement und einen Claim zu formulieren, welche das neue Wertegerüst anfassbar verdichten, ohne zugleich platt oder gar instruktiv zu sein. Dafür gibt es zahlreiche Kreativtechniken, um zu einem attraktiven Ergebnis zu kommen. Wir haben uns für ein Verfahren entschieden, bei dem assoziative Wortketten mit formalen Instrumenten gemischt wurden. Das Ergebnis kann sich sehen lassen.

KONTEXT IST MITTEL. PUNKT.
KONTEXT IST PUNKT. GENAU.
KONTEXT IST GENAU. RICHTIG.
KONTEXT IST RICHTIG. GUT.
WIR SIND KONTX.

Der Claim ist somit nicht einfach ein Zufallsprodukt, auch wenn am Ende die entscheidende Eingebung spontan kam. Er ist Produkt intensiver gemeinsamer Arbeit. Als solches wird er von allen verstanden und kann von allen getragen werden.

«Unser aktueller Werte-Prozess war ein Stück harte und lehrreiche Arbeit, das sich ausgezahlt hat. Wenn wir Kunden, Partnern oder Gästen davon berichten, beeindrucken wir jedes Mal. Jedes Unternehmen ist gut beraten, die eigenen Werte und Ziele von Zeit zu Zeit einer Revision zu unterziehen. Eine transparente Vorbereitung und eine professionelle Durchführung sind allerdings ein Muss.»   – Silke Conrad-Harris, Partnerin von Kontx

Bildnachweis: Kontx Kommunikation

Topics: Unternehmenswerte, Unternehmenskultur, Alleinstellungsmerkmal

Möchten Sie wissen, welche Schritte in einem Werteprozess essentiell sind? Lesen Sie hier unsere Checkliste mit den sechs wichtigsten Punkten eines Werteprozesses.

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