von Nelli Sanne, Account Director bei Kontx Kommunikation

Podcastfolge mit zwei Kommunikationsexpertinnen

Nachhaltigkeit ist längst kein nice-to-have mehr – sie wird zum Wettbewerbsvorteil. Doch wie kommuniziert man Nachhaltigkeit glaubwürdig, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Im Podcast «Kaffee mit… Der Change und Kommunikationspodcast» spricht Host Sebastian Drews mit den beiden Kommunikationsexpertinnen von Kontx Kommunikation Nelli Sanne und Bettina Gebhardt über die Fallstricke und Chancen moderner und glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation. Sie zeigen, warum Begriffe wie «klimaneutral» oft problematisch sind, welche Prinzipien echte Nachhaltigkeit ausmachen und wie Unternehmen eine Nachhaltigkeitskommunikation aufbauen, die wirkt und hält, was sie verspricht.

Den ganzen Podcast könnt ihr hier hören:

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Wenn ihr das Gespräch lieber lesen möchtet, haben wir euch hier eine gekürzte Version erstellt:

Was versteht man unter Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation?

Sebastian Drews:
Worüber reden wir eigentlich, wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen?

Nelli Sanne:
Nachhaltigkeit umfasst im unternehmerischen Kontext nicht nur Umweltaspekte, sondern schliesst auch die soziale Verantwortung und gute Unternehmensführung mit ein. Das wird oft unter dem Begriff ESG (Environmental, Social, Governance) zusammengefasst. Ein nachhaltiges Unternehmen muss alle drei Bereiche berücksichtigen, nicht nur einzelne Aspekte wie Klimaschutz oder soziales Engagement.

Es gibt unterschiedliche Modelle zur Priorisierung dieser Themen. Ein Ansatz ist das Vorrangmodell, das den ökologischen Aspekt als grundlegend betrachtet: Ohne einen funktionierenden Planeten können auch soziale und wirtschaftliche Strukturen nicht langfristig existieren. Andere Modelle setzen hingegen auf eine gleichrangige Behandlung von E, S und G. Wichtig ist, dass Nachhaltigkeit nicht nur punktuelle Massnahmen umfasst, sondern ein Zusammenspiel aller drei Dimensionen beinhaltet. Unternehmen, die sich beispielsweise nur sozial engagieren, aber ökologische Probleme ignorieren, können sich nicht als wirklich nachhaltig bezeichnen. Nachhaltigkeit bedeutet also, alle relevanten Themenbereiche ganzheitlich zu betrachten und in die Unternehmensstrategie zu integrieren.

Sebastian Drews:
Wo liegt die Grenze zwischen glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation und Greenwashing?

Nelli Sanne:
Nachhaltigkeitskommunikation muss wesentlich und fundiert sein. Ein Unternehmen sollte nicht über Nachhaltigkeit sprechen, wenn es keine echte Strategie oder belegbare Massnahmen in diesem Bereich hat. Symbolische Aktionen wie ein Bienenhotel vor dem Firmengebäude oder eine grüne Logofarbe reichen nicht aus, um sich als nachhaltiges Unternehmen zu präsentieren. Es gibt Unternehmen, die bewusst versuchen, sich mit vagen oder irreführenden Aussagen einen Vorteil zu verschaffen – das ist klassisches Greenwashing. Häufiger jedoch passiert es unabsichtlich: Unternehmen haben durchaus sinnvolle Nachhaltigkeitsmassnahmen umgesetzt, kommunizieren diese aber unklar oder missverständlich. Ein häufiges Beispiel ist die Behauptung, CO₂-neutral zu sein, obwohl sich das nur auf einen kleinen Teil der Produktion bezieht oder lediglich durch Kompensationszahlungen erreicht wurde. Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen klar definieren, welche Massnahmen sie konkret ergreifen, diese mit überprüfbaren Daten belegen und sich nicht nachhaltiger darstellen, als sie es tatsächlich sind.

Oberflächliche oder gar irreführende Nachhaltigkeitskommunikation kann schnell zum Bumerang werden

Sebastian Drews:
Warum ist der Begriff «klimaneutral» oft problematisch in der Nachhaltigkeitskommunikation und wie sollten Unternehmen mit solchen Begriffen umgehen?

Nelli Sanne:
Der Begriff «klimaneutral» wird oft unbedacht verwendet, weil er nicht klar definiert ist. Viele Unternehmen nutzen ihn in ihrer Kommunikation, ohne genau erklären zu können, was er bedeutet oder wie sie ihn belegen können. Dadurch entsteht unbeabsichtigt Greenwashing – nicht aus böser Absicht, sondern aus Unwissenheit. Besonders grössere Unternehmen testen hier häufig die Grenzen aus, weil sie durch ihre Marktmacht weniger Konsequenzen fürchten. Kleine und mittelständische Unternehmen hingegen nehmen das Thema oft ernster, sind sich aber manchmal unsicher, wie sie es richtig kommunizieren sollen. Hier ist es entscheidend, ehrlich zu beraten: Wenn ein Unternehmen noch keine nachhaltigen Massnahmen umgesetzt hat, sollte es diesen Bereich in der Kommunikation erst einmal ausklammern. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet, nur das zu kommunizieren, was wirklich belegt werden kann – wir können Unternehmen dabei unterstützen, eine langfristig glaubwürdige Strategie zu entwickeln

Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig umsetzen stärkt die Reputation

Sebastian Drews:
Warum ist Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation wichtig, insbesondere wenn es darum geht, Risiken zu vermeiden?

Bettina Gebhardt:
Nachhaltigkeitskommunikation kann die Reputation eines Unternehmens erheblich stärken. Wenn Unternehmen transparent und glaubwürdig über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen sprechen, werden sie nicht nur für Kundinnen und Kunden, sondern auch für potenzielle Mitarbeitende und Geschäftspartner attraktiver. In der Praxis analysieren wir zu Beginn eines Mandats das Unternehmen genau, führen Marktanalysen und Interviews, um herauszufinden, in welchen Bereichen es bereits Fortschritte in Sachen Nachhaltigkeit gibt. Unternehmen, die hier klar und belegbar kommunizieren, steigern ihr Marktpotenzial und bleiben wettbewerbsfähig. Besonders in Branchen mit strengen Regulierungen kann eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation den entscheidenden Vorteil bringen – sei es im Austausch mit Lieferanten, Investoren oder Kunden.

Sebastian Drews:
Warum sollten Unternehmen vor allem auch in stark regulierten Branchen sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen?

Nelli Sanne:
Ein zentrales Argument ist die Risikoreduktion. Regulierungen werden in den kommenden Jahren immer strikter – insbesondere in der EU, aber auch in der Schweiz. Unternehmen in CO₂-intensiven Branchen wie Chemie, Stahl oder Pharma müssen bereits jetzt CO₂-Zertifikate kaufen und über ihren Ausstoss berichten. Wer diese Auflagen nicht ernst nimmt, riskiert nicht nur höhere Kosten, sondern auch Wettbewerbsnachteile. Zusätzlich wirkt der sogenannte Trickle-Down-Effekt: Auch Unternehmen, die selbst nicht berichtspflichtig sind, können von grossen Kunden dazu verpflichtet werden, nachhaltige Standards einzuhalten, um weiterhin Teil der Lieferkette zu bleiben. In der EU schreibt die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) detaillierte Berichtsstandards vor, und auch in der Schweiz müssen grosse Unternehmen bereits Nachhaltigkeitsberichte erstellen. Unternehmen, die sich frühzeitig anpassen, sichern sich langfristig Vorteile und vermeiden wirtschaftliche Risiken.

Sebastian Drews:
Wie kann man Greenwashing vermeiden, und welche Grundsätze sollte eine ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation befolgen?

Nelli Sanne:
Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen sich nicht nachhaltiger darstellen, als sie tatsächlich sind. Es ist wichtig, keine vagen oder übertriebenen Aussagen zu machen, sondern konkret und überprüfbar zu kommunizieren. Das Prinzip von Klarheit und Wahrheit spielt dabei eine zentrale Rolle: Aussagen müssen belegbar sein und für die Zielgruppe eindeutig verständlich formuliert werden. Begriffe wie «klimaneutral», «umweltfreundlich» oder «nachhaltig» sind oft unklar – stattdessen sollten spezifische Angaben gemacht werden, z. B. «Unser Catering verwendet ausschliesslich Biogemüse aus Demeter-Anbau aus einem Umkreis von 10 Kilometern.» Auch die genaue Abgrenzung ist essenziell: Bezieht sich eine Nachhaltigkeitsbehauptung auf das gesamte Produkt, nur auf die Verpackung oder nur auf die Produktion? Zudem sollten Unternehmen erklären können, wie sie ihre Nachhaltigkeitsziele erreichen – etwa, indem sie Emissionen reduziert oder lediglich kompensiert haben und welche Projekte sie unterstützen. Kritisches Hinterfragen und ein externer Perspektivwechsel helfen, Missverständnisse zu vermeiden.

Höchste Relevanz bei Nachhaltigkeitskommunikation: alle Informationen müssen zugänglich gemacht und zielgruppengerecht kommuniziert werden  

Sebastian Drews:
Wodurch kennzeichnet sich gute Nachhaltigkeitskommunikation, und welche Prinzipien sollte sie befolgen?

Nelli Sanne:
Gute Nachhaltigkeitskommunikation ist offen, ehrlich und transparent. Sie stellt nicht nur Erfolge in den Vordergrund, sondern spricht auch Herausforderungen und unvollständige Lösungen an. Unternehmen sollten klar kommunizieren, in welchen Bereichen sie noch nicht so weit sind, welche Probleme sie noch lösen müssen oder welche Massnahmen nicht funktioniert haben. Wichtig ist zudem, nicht belehrend oder überheblich zu wirken – das Thema Nachhaltigkeit sollte positiv und motivierend vermittelt werden. Ein spielerischer und inspirierender Ansatz kann helfen, mehr Menschen für das Thema zu begeistern. Ich finde es treffend zu sagen: «Let’s make Nachhaltigkeit sexy again!»

Sebastian Drews:
Warum sollten sich Management-Teams aus einer unternehmerischen Perspektive intensiv mit Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen?

Bettina Gebhardt:
Nachhaltigkeitskommunikation bringt zahlreiche Vorteile für Unternehmen. Sie hilft, Kundinnen und Kunden zu überzeugen und zu binden, stärkt das Employer Branding, da nachhaltige Unternehmen für junge Talente attraktiver sind, und verbessert die Reputation. Zudem ist Nachhaltigkeit ein wichtiger Innovationstreiber: Die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsthemen und Berichterstattung macht Verbesserungspotenziale sichtbar und kann langfristig sogar Kosten sparen. Darüber hinaus gewinnt das Thema auch für Investoren und Banken an Bedeutung – eine schlechte ESG-Performance kann etwa die Kreditkonditionen verschlechtern. Schliesslich bieten klare Regularien einen strukturierten Rahmen, innerhalb dessen Unternehmen strategisch agieren und sich erfolgreich positionieren können. Daher ist Nachhaltigkeit im Unternehmen ein grosses Plus.

Key Takeaways Nachhaltigkeitskommunikation

• Nachhaltigkeit umfasst mehr als nur Umweltaspekte. Unternehmen müssen ökologische, soziale und wirtschaftliche Faktoren ganzheitlich betrachten, um wirklich nachhaltig zu sein.
• Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation erfordert Transparenz und Fakten. Vage Aussagen oder übertriebene Behauptungen können schnell als Greenwashing wahrgenommen werden.
• Begriffe wie «klimaneutral» sind oft problematisch. Unternehmen sollten genau erklären, worauf sich solche Aussagen beziehen und wie sie belegt werden können.
• Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die klare Nachhaltigkeitsstrategien entwickeln und glaubwürdig kommunizieren, stärken ihre Reputation, bleiben attraktiv für Talente und erfüllen regulatorische Anforderungen.
• Ehrliche Kommunikation schafft Vertrauen und stärkt die Reputation. Unternehmen sollten offen über Herausforderungen sprechen, sich realistische Ziele setzen und kontinuierliche Verbesserungen sichtbar machen.

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Warum Unternehmen sich mit Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen sollten

Bevor wir uns damit beschäftigen, warum Unternehmen sich mit Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen sollten: Was genau ist denn Nachhaltigkeitskommunikation überhaupt?

Unter Nachhaltigkeitskommunikation verstehen wir die Art und Weise, wie Unternehmen und Organisationen über ihr Nachhaltigkeitsengagement kommunizieren.

Dabei geht es einerseits darum, die Öffentlichkeit darüber zu informieren, welche Ziele das Unternehmen sich im Bereich Nachhaltigkeit gesetzt hat und mit welchen Massnahmen sie erreicht werden sollen. Mindestens genauso wichtig ist die interne Nachhaltigkeitskommunikation, um die Mitarbeitenden zu informieren, mitzunehmen und zum Mitmachen zu bewegen. 

Gut gemachte, ernst gemeinte Nachhaltigkeitskommunikation ist transparent, glaubwürdig und verständlich. Sie bezieht die Bedürfnisse und Interessen der wichtigsten Stakeholder mit ein und unterstützt sie dabei, selbst nachhaltiger zu denken und zu handeln. Sie hilft dabei, sich glaubhaft als verantwortungsbewusstes Unternehmen zu positionieren.

Nachhaltigkeit wird vom «Nice-to-have» zum «Must-Have»

Mittelfristig wird kein Unternehmen in Europa darum herumkommen, sich ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. Mit ein paar vage formulierten Absichtserklärungen auf der Website ist es künftig nicht mehr getan, denn hier geht es um eine Transformation zu einer nachhaltigen Wirtschaft, mit messbaren Zielen, einer entsprechenden Strategie und Massnahmen, wie diese Ziele erreicht werden sollen.

Laut einer Analyse der Organisation Carbon Disclosure Project ist in Europa in Sachen Nachhaltigkeitsstrategie noch ganz viel Luft nach oben: Zwar hat immerhin knapp die Hälfte aller europäischen Unternehmen Klimaziele formuliert, aber gerade mal 5 Prozent von ihnen haben auch belastbare Pläne, wie sie die erreichen wollen.

Mit Inkrafttreten der Corporate Social Responsibility Directive (CSRD) steigt der Handlungsdruck auf Unternehmen in der EU

Mit Inkrafttreten der CSRD wird sich der Druck auf Unternehmen in der EU massiv erhöhen, die nachhaltige Transformation strategisch voranzutreiben. Denn dann müssen sie anhand definierter Kriterien und in Form eines offiziellen Nachhaltigkeitsberichtes belegen, dass sie überprüfbare Nachhaltigkeitsziele haben und konkrete Massnahmen ergreifen, um diese zu erreichen. Wer das nicht kann, muss mit Sanktionen rechnen. Bereits heute knüpfen immer mehr Investoren und Finanzinstitute ihre Investitionen auch an Nachhaltigkeitskriterien. Werden die nicht erfüllt, kommt man als Unternehmen nicht mehr so einfach oder nur noch sehr teuer an frisches Kapital.

Welche Unternehmen ab wann von der CSRD betroffen sind, welche Bereiche sie genau abdeckt und noch vieles mehr rund um das Thema Nachhaltigkeitsberichterstattung könnt ihr z.B. hier nachlesen.

Nur so viel sei dazu gesagt: Wer glaubt «Wir sind fein raus, wir sind zu klein», irrt sich unter Umständen gewaltig. Denn gerade im B2B-Bereich sind es oft KMU, die die «Grossen» beliefern. Wenn die «Grossen» gemäss CSRD berichten müssen, werden sie sich auch ihre Lieferanten ganz genau anschauen und von denen ebenfalls entsprechende Kennzahlen benötigen – ein bewusst eingesetzter Domino-Effekt. Es macht also Sinn, sich schon jetzt genauer damit zu befassen.

Übrigens, da Europa der wichtigste Handelspartner für die Schweiz ist, werden auch Schweizer Unternehmen mitziehen müssen. Abgesehen davon hat die Schweiz natürlich ebenfalls Klimaziele verabschiedet, bei deren Erreichung die Wirtschaft einen wichtigen Beitrag leisten muss.

Welche Vorteile bietet die Nachhaltigkeitsberichterstattung für Unternehmen?

Die gute Nachricht ist: Wenn man sich schon die Arbeit macht und all die Daten und Informationen für einen Nachhaltigkeitsbericht zusammensucht, und eine Nachhaltigkeitsstrategie entwickelt, hat man damit eine wunderbare Grundlage für die Unternehmenspositionierung. Diesen Themenschatz nicht zu nutzen, wäre nicht nur schade, sondern wirklich eine vertane Chance. Warum?

Mit transparenter und nachvollziehbarer Nachhaltigkeitskommunikation setzt man sich positiv ab

Laut einer Studie des IBM Institute for Business Value (IBV) aus dem Jahr 2023 glauben nur weltweit noch ca. 20 Prozent der Konsument:innen, dass die Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen der Wahrheit entsprechen. Schuld daran sind unter anderem die zahlreichen Greenwashing-Skandale, die in der letzten Zeit publik geworden sind. Die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichtes ist die perfekte Ausgangslage, um eine solide Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln. Wenn man die veröffentlicht und dann offen und ehrlich darüber berichtet, welche Ziele man erreicht hat und welche nicht, kann man sich positiv von der Masse abheben und das Vertrauen der verschiedenen Stakeholder gewinnen.

Um nicht selbst in die Greenwashing-Falle zu tappen, sollte man bei der Nachhaltigkeitskommunikation allerdings ein paar grundlegende Dinge beachten, zum Beispiel:

• Erreichte (Etappen-)Ziele nicht nur benennen, sondern auch belegen können.
• Ehrlich kommunizieren, was noch nicht so gut läuft und wie man das ändern wird.
• Keine irreführenden oder schöngefärbten „grünen“ Behauptungen. Die werden im Rahmen der Green Claims Directive der EU im Übrigen verboten werden.

Nachhaltige Unternehmen sind attraktiver für Arbeitnehmer:innen

Nicht nur «Sustainable Natives» suchen gezielt nach nachhaltigen Unternehmen, auch für ältere Arbeitnehmer:innen ist das Thema wichtig. Laut einer Studie von Stepstone finden 76 Prozent der Beschäftigten in Deutschland es wichtig, dass das Thema Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert bei ihrem Arbeitgeber hat. Fast jede:r Zweite würde bei einem Jobwechsel gezielt nach nachhaltigen Unternehmen suchen, und jede:r Dritte würde dafür sogar weniger Gehalt in Kauf nehmen. In Zeiten des Fachkräftemangels haben nachhaltig aufgestellte Unternehmen also eindeutig die besseren Karten, wenn sie sich glaubhaft positionieren können.

Nachhaltiges Wirtschaften führt zu wirtschaftlichem Erfolg

Bereits 2018 hat die Landesbank Baden-Württemberg in einer Studie festgestellt, dass nachhaltig operierende Unternehmen auch wirtschaftlich erfolgreicher sind und bspw. höhere Margen erzielen, als ihre weniger nachhaltig aufgestellten Mitbewerber.  Und die bereits weiter oben genannte IBV-Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die in Sachen Nachhaltigkeit führend sind, eine um 43 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit haben, profitabler als ihre weniger nachhaltigen Wettbewerber zu sein.

Nachhaltigkeitskommunikation, auf geht’s!

Es spricht also einiges dafür, sich schon jetzt mit Nachhaltigkeit und der entsprechenden Kommunikation dazu auseinanderzusetzen. Auch, wenn man vom Gesetzgeber noch nicht dazu verpflichtet ist. Oder vielleicht gerade dann, denn dann kann man sich noch besser abheben, als wenn es eh schon alle machen.

Nachhaltigkeitskommunikation muss innen beginnen

Wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation sollte immer mit der internen Einbindung der Mitarbeitenden beginnen, bevor die Botschaft nach aussen getragen wird. Hier ein paar Beispiele, worauf ihr bei der internen Kommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen achten solltet:

• Für eine effektive interne Nachhaltigkeitskommunikation ist eine klare Strategie unabdingbar. Bevor ihr startet, solltet ihr sicherstellen, dass euer Unternehmen über eine fundierte Nachhaltigkeitsstrategie mit messbaren Zielen.
• Bewusstseinsbildung im Team spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Zeigt euren Mitarbeitenden, warum nachhaltiges Handeln wichtig ist und wie sie dazu beitragen können. Schulungen und Workshops können hierbei das Bewusstsein schärfen.
• Wählt die passenden Kommunikationskanäle aus, um eure Ziele und Botschaften effektiv zu vermitteln. Klare und verständliche Botschaften, unterstützt von ansprechenden Visualisierungen, sind besonders wirkungsvoll.
• Geschichten über erfolgreiche Nachhaltigkeitsprojekte im Unternehmen können eure Mitarbeitenden für das Thema begeistern und motivieren.
• Ein offener Austausch und Feedback ermöglichen es den Mitarbeitenden, Ideen und Bedenken zu äussern und sich gehört zu fühlen.
• Anerkennung für Engagement bei Nachhaltigkeitsprojekten ist wichtig und sollte angemessen erfolgen. Integriert Nachhaltigkeitsziele in den Arbeitsalltag eurer Mitarbeitenden und schafft klare Messverfahren, um den Fortschritt zu verfolgen und den Erfolg der Massnahmen zu bewerten.
• Letztendlich erfordert die Vermittlung der Nachhaltigkeitsstrategie das Engagement und die Zusammenarbeit aller im Unternehmen.

Tipps für die externe Nachhaltigkeitskommunikation

Nachdem eine solide interne Nachhaltigkeitskommunikation etabliert wurde, ist es wichtig, auch nach aussen hin transparent und ehrlich zu kommunizieren. Was ist dabei wichtig:

• Greenwashing unbedingt vermeiden (einen Deep Dive zum Thema Greenwashing gibt es übrigens hier à Link zum Greenwashing-Blog)
• Die Interessen und Bedürfnisse relevanter Stakeholder berücksichtigen
• Offene Kommunikation, wenn definierte Ziele nicht erreicht werden konnten
• Besonders in den sozialen Medien: effektives Community Management, um auf Kommentare und Fragen angemessen zu reagieren
• Kreatives Storytelling und visuelle Hilfsmittel wie Diagramme und Videos, um Interesse zu wecken und komplexe Inhalte verständlicher zu vermitteln

Wenn ihr Fragen dazu habt oder euch einfach mal unverbindlich dazu austauschen möchtet, meldet euch gerne bei nelli.sanne@kontx.ch 

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