Warum Unternehmen sich mit Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen sollten

von Nelli Sanne, Account Director bei Kontx Kommunikation

Warum Unternehmen sich mit Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen sollten

Bevor wir uns damit beschäftigen, warum Unternehmen sich mit Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen sollten: Was genau ist denn Nachhaltigkeitskommunikation überhaupt?

Unter Nachhaltigkeitskommunikation verstehen wir die Art und Weise, wie Unternehmen und Organisationen über ihr Nachhaltigkeitsengagement kommunizieren.

Dabei geht es einerseits darum, die Öffentlichkeit darüber zu informieren, welche Ziele das Unternehmen sich im Bereich Nachhaltigkeit gesetzt hat und mit welchen Massnahmen sie erreicht werden sollen. Mindestens genauso wichtig ist die interne Nachhaltigkeitskommunikation, um die Mitarbeitenden zu informieren, mitzunehmen und zum Mitmachen zu bewegen. 

Gut gemachte, ernst gemeinte Nachhaltigkeitskommunikation ist transparent, glaubwürdig und verständlich. Sie bezieht die Bedürfnisse und Interessen der wichtigsten Stakeholder mit ein und unterstützt sie dabei, selbst nachhaltiger zu denken und zu handeln. Sie hilft dabei, sich glaubhaft als verantwortungsbewusstes Unternehmen zu positionieren.

Nachhaltigkeit wird vom «Nice-to-have» zum «Must-Have»

Mittelfristig wird kein Unternehmen in Europa darum herumkommen, sich ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. Mit ein paar vage formulierten Absichtserklärungen auf der Website ist es künftig nicht mehr getan, denn hier geht es um eine Transformation zu einer nachhaltigen Wirtschaft, mit messbaren Zielen, einer entsprechenden Strategie und Massnahmen, wie diese Ziele erreicht werden sollen.

Laut einer Analyse der Organisation Carbon Disclosure Project ist in Europa in Sachen Nachhaltigkeitsstrategie noch ganz viel Luft nach oben: Zwar hat immerhin knapp die Hälfte aller europäischen Unternehmen Klimaziele formuliert, aber gerade mal 5 Prozent von ihnen haben auch belastbare Pläne, wie sie die erreichen wollen.

Mit Inkrafttreten der Corporate Social Responsibility Directive (CSRD) steigt der Handlungsdruck auf Unternehmen in der EU

Mit Inkrafttreten der CSRD wird sich der Druck auf Unternehmen in der EU massiv erhöhen, die nachhaltige Transformation strategisch voranzutreiben. Denn dann müssen sie anhand definierter Kriterien und in Form eines offiziellen Nachhaltigkeitsberichtes belegen, dass sie überprüfbare Nachhaltigkeitsziele haben und konkrete Massnahmen ergreifen, um diese zu erreichen. Wer das nicht kann, muss mit Sanktionen rechnen. Bereits heute knüpfen immer mehr Investoren und Finanzinstitute ihre Investitionen auch an Nachhaltigkeitskriterien. Werden die nicht erfüllt, kommt man als Unternehmen nicht mehr so einfach oder nur noch sehr teuer an frisches Kapital.

Welche Unternehmen ab wann von der CSRD betroffen sind, welche Bereiche sie genau abdeckt und noch vieles mehr rund um das Thema Nachhaltigkeitsberichterstattung könnt ihr z.B. hier nachlesen.

Nur so viel sei dazu gesagt: Wer glaubt «Wir sind fein raus, wir sind zu klein», irrt sich unter Umständen gewaltig. Denn gerade im B2B-Bereich sind es oft KMU, die die «Grossen» beliefern. Wenn die «Grossen» gemäss CSRD berichten müssen, werden sie sich auch ihre Lieferanten ganz genau anschauen und von denen ebenfalls entsprechende Kennzahlen benötigen – ein bewusst eingesetzter Domino-Effekt. Es macht also Sinn, sich schon jetzt genauer damit zu befassen.

Übrigens, da Europa der wichtigste Handelspartner für die Schweiz ist, werden auch Schweizer Unternehmen mitziehen müssen. Abgesehen davon hat die Schweiz natürlich ebenfalls Klimaziele verabschiedet, bei deren Erreichung die Wirtschaft einen wichtigen Beitrag leisten muss.

Welche Vorteile bietet die Nachhaltigkeitsberichterstattung für Unternehmen?

Die gute Nachricht ist: Wenn man sich schon die Arbeit macht und all die Daten und Informationen für einen Nachhaltigkeitsbericht zusammensucht, und eine Nachhaltigkeitsstrategie entwickelt, hat man damit eine wunderbare Grundlage für die Unternehmenspositionierung. Diesen Themenschatz nicht zu nutzen, wäre nicht nur schade, sondern wirklich eine vertane Chance. Warum?

Mit transparenter und nachvollziehbarer Nachhaltigkeitskommunikation setzt man sich positiv ab

Laut einer Studie des IBM Institute for Business Value (IBV) aus dem Jahr 2023 glauben nur weltweit noch ca. 20 Prozent der Konsument:innen, dass die Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen der Wahrheit entsprechen. Schuld daran sind unter anderem die zahlreichen Greenwashing-Skandale, die in der letzten Zeit publik geworden sind. Die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichtes ist die perfekte Ausgangslage, um eine solide Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln. Wenn man die veröffentlicht und dann offen und ehrlich darüber berichtet, welche Ziele man erreicht hat und welche nicht, kann man sich positiv von der Masse abheben und das Vertrauen der verschiedenen Stakeholder gewinnen.

Um nicht selbst in die Greenwashing-Falle zu tappen, sollte man bei der Nachhaltigkeitskommunikation allerdings ein paar grundlegende Dinge beachten, zum Beispiel:

• Erreichte (Etappen-)Ziele nicht nur benennen, sondern auch belegen können.
• Ehrlich kommunizieren, was noch nicht so gut läuft und wie man das ändern wird.
• Keine irreführenden oder schöngefärbten „grünen“ Behauptungen. Die werden im Rahmen der Green Claims Directive der EU im Übrigen verboten werden.

Nachhaltige Unternehmen sind attraktiver für Arbeitnehmer:innen

Nicht nur «Sustainable Natives» suchen gezielt nach nachhaltigen Unternehmen, auch für ältere Arbeitnehmer:innen ist das Thema wichtig. Laut einer Studie von Stepstone finden 76 Prozent der Beschäftigten in Deutschland es wichtig, dass das Thema Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert bei ihrem Arbeitgeber hat. Fast jede:r Zweite würde bei einem Jobwechsel gezielt nach nachhaltigen Unternehmen suchen, und jede:r Dritte würde dafür sogar weniger Gehalt in Kauf nehmen. In Zeiten des Fachkräftemangels haben nachhaltig aufgestellte Unternehmen also eindeutig die besseren Karten, wenn sie sich glaubhaft positionieren können.

Nachhaltiges Wirtschaften führt zu wirtschaftlichem Erfolg

Bereits 2018 hat die Landesbank Baden-Württemberg in einer Studie festgestellt, dass nachhaltig operierende Unternehmen auch wirtschaftlich erfolgreicher sind und bspw. höhere Margen erzielen, als ihre weniger nachhaltig aufgestellten Mitbewerber.  Und die bereits weiter oben genannte IBV-Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die in Sachen Nachhaltigkeit führend sind, eine um 43 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit haben, profitabler als ihre weniger nachhaltigen Wettbewerber zu sein.

Nachhaltigkeitskommunikation, auf geht’s!

Es spricht also einiges dafür, sich schon jetzt mit Nachhaltigkeit und der entsprechenden Kommunikation dazu auseinanderzusetzen. Auch, wenn man vom Gesetzgeber noch nicht dazu verpflichtet ist. Oder vielleicht gerade dann, denn dann kann man sich noch besser abheben, als wenn es eh schon alle machen.

Nachhaltigkeitskommunikation muss innen beginnen

Wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation sollte immer mit der internen Einbindung der Mitarbeitenden beginnen, bevor die Botschaft nach aussen getragen wird. Hier ein paar Beispiele, worauf ihr bei der internen Kommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen achten solltet:

• Für eine effektive interne Nachhaltigkeitskommunikation ist eine klare Strategie unabdingbar. Bevor ihr startet, solltet ihr sicherstellen, dass euer Unternehmen über eine fundierte Nachhaltigkeitsstrategie mit messbaren Zielen.
• Bewusstseinsbildung im Team spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Zeigt euren Mitarbeitenden, warum nachhaltiges Handeln wichtig ist und wie sie dazu beitragen können. Schulungen und Workshops können hierbei das Bewusstsein schärfen.
• Wählt die passenden Kommunikationskanäle aus, um eure Ziele und Botschaften effektiv zu vermitteln. Klare und verständliche Botschaften, unterstützt von ansprechenden Visualisierungen, sind besonders wirkungsvoll.
• Geschichten über erfolgreiche Nachhaltigkeitsprojekte im Unternehmen können eure Mitarbeitenden für das Thema begeistern und motivieren.
• Ein offener Austausch und Feedback ermöglichen es den Mitarbeitenden, Ideen und Bedenken zu äussern und sich gehört zu fühlen.
• Anerkennung für Engagement bei Nachhaltigkeitsprojekten ist wichtig und sollte angemessen erfolgen. Integriert Nachhaltigkeitsziele in den Arbeitsalltag eurer Mitarbeitenden und schafft klare Messverfahren, um den Fortschritt zu verfolgen und den Erfolg der Massnahmen zu bewerten.
• Letztendlich erfordert die Vermittlung der Nachhaltigkeitsstrategie das Engagement und die Zusammenarbeit aller im Unternehmen.

Tipps für die externe Nachhaltigkeitskommunikation

Nachdem eine solide interne Nachhaltigkeitskommunikation etabliert wurde, ist es wichtig, auch nach aussen hin transparent und ehrlich zu kommunizieren. Was ist dabei wichtig:

• Greenwashing unbedingt vermeiden (einen Deep Dive zum Thema Greenwashing gibt es übrigens hier à Link zum Greenwashing-Blog)
• Die Interessen und Bedürfnisse relevanter Stakeholder berücksichtigen
• Offene Kommunikation, wenn definierte Ziele nicht erreicht werden konnten
• Besonders in den sozialen Medien: effektives Community Management, um auf Kommentare und Fragen angemessen zu reagieren
• Kreatives Storytelling und visuelle Hilfsmittel wie Diagramme und Videos, um Interesse zu wecken und komplexe Inhalte verständlicher zu vermitteln

Wenn ihr Fragen dazu habt oder euch einfach mal unverbindlich dazu austauschen möchtet, meldet euch gerne bei nelli.sanne@kontx.ch