von Darya Bachevskaya, Deputy Head of Marketing und ESG Board Member bei Nexi Schweiz AG 
Wie nachhaltig ist Ihr Marketing wirklich? Diese Frage geht über die Nachhaltigkeitsberichte und Awareness-Kampagnen hinaus und betrifft den konkreten ökologischen und sozialen Fussabdruck Ihrer Marketingteams. Angesichts des wachsenden Engagements vieler Unternehmen für Nachhaltigkeitsinitiativen ist es an der Zeit, dass die Marketingabteilungen ebenfalls ihre Strategien überdenken und praktische Massnahmen ergreifen.
Viele Unternehmen investieren bereits viel in die Integration von Nachhaltigkeit in ihren täglichen Abläufen. Dies umfasst Initiativen, die den gesamten Produktlebenszyklus abdecken, angefangen bei der Konzeption und Gestaltung über die Materialbeschaffung, Produktion, Verteilung bis hin zum Recycling und der Wiederverwendung. Solche Bemühungen verdienen Anerkennung und sollten mit Kunden, Lieferanten und Branchenkollegen geteilt werden. An diesem Punkt kommt üblicherweise das Marketingteam ins Spiel. Doch über die Ausarbeitung einer neuen Botschaft hinaus: Wie substanziell anders ist das Marketing heute in Bezug auf Nachhaltigkeit im Vergleich zu vor einem Jahrzehnt?
Um wirklich nachhaltiges Marketing zu erreichen, ist ein Umdenken sowohl bei den Praktiker:innen als auch bei den Unternehmen unerlässlich. Das geschieht nicht über Nacht, aber es wird überhaupt nicht stattfinden, wenn wir nicht gemeinsam die ersten Schritte initiieren. Hier sind mehrere Massnahmen, die unternommen werden können, um diese Reise zu beginnen.
Einführung von Nachhaltigkeits-KPI´s
CPM (Cost Per Thousand Impressions), CPC (Cost Per Click), CPL (Cost Per Lead), CPA (Cost Per Acquisition) … Warum nicht gCO2PM (Gramm CO2-Emissionen pro 1.000 Impressionen)? In der Werbebranche werden verschiedene Benchmarks entwickelt, die es den Marketern ermöglichen, ihre Kohlendioxidemissionen pro Medium zu berechnen. Nach Angaben von Mediaplus und Climatepartner liegen die durchschnittlichen CO2-Emissionen für Out-of-Home (OOH)-Werbekampagnen je nach Fläche zwischen 5 und 80 Gramm pro 1.000 „Kontakte“ (gelesen/gesehen). Bei Online-Kampagnen sind es etwa 280 Gramm, während Print-Anzeigen bis zu 9.000 Gramm verursachen können. Auch das E-Mail-Marketing verursacht CO2-Emissionen, wobei jede E-Mail durchschnittlich 0,3 Gramm erzeugt, während Websites durchschnittlich 4,6 Gramm CO2 pro Seitenaufruf erzeugen.
Die Festlegung genauer Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) erfordert Zeit, aber ohne Definition eines Ausgangspunktes ist es nicht möglich, Verbesserungen zu messen und problematische Bereiche zu identifizieren. Das dient als erster Schritt beim Aufbau eines nachhaltigen Marketings innerhalb eines Unternehmens.
Es ist sinnvoll, mit Ihrem digitalen Marketing zu beginnen, da in diesem Bereich eine Fülle von Daten zur Verfügung steht, die genutzt werden können. Beginnen Sie Ihre Berechnungen mit der Auswahl eines CO2-Emissionswerts aus einer seriösen Quelle. Die Einigung auf einen einzigen Wert ist wichtig, um die Konsistenz Ihrer Messungen zu gewährleisten. Multiplizieren Sie diesen Wert mit den Impressionen, der Anzahl der Leads, den Seitenbesuchen und den geöffneten E-Mails, um den ökologischen Fussabdruck Ihrer Online-Kampagne effektiv zu überwachen. Um Ihren Wert zu verbessern, sollten Sie sich mit Ihrer Zielgruppe und den Keywords beschäftigen, auf die Sie bieten. Verwenden Sie Website-Kohlenstoffrechner, um die CO2-Emissionen für einzelne Seiten Ihrer Website und einzelner Kampagnen abzuschätzen, und dadurch mehr Genauigkeit zu erhalten.
Nachhaltigkeitsziele im Marketing setzen
Unabhängig davon, ob es sich um Wachstums-, Dienstleistungs-, Marken- oder Produktmarketing handelt, können Nachhaltigkeitsziele integriert werden, sofern sie sich an den SMART-Rahmen halten. SMART-Ziele sind spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich begrenzt. Ein Ansatz zur Einführung von Nachhaltigkeitszielen könnte die Festlegung eines Marketingbudgets für CO2-Emissionen sein. Alternativ dazu ist die Selbstverpflichtung zu einer gezielten Reduzierung über alle Marketing- und Kommunikationskanäle eine weitere praktikable Strategie. Die Betrachtung von CO2-Emissionen als Ressource mag anfangs eine Herausforderung darstellen, langfristig wird sie jedoch die Vereinbarkeit von gewinnorientierten und zweckorientierten Marketingansätzen ermöglichen.
Finden Sie den nachhaltigsten Marketing-Mix für Sich heraus
Laut Ebiquity werden rund 90 % der Werbung auf verschiedenen Plattformen (OOH, Digital, Print, TV oder Radio) von den Verbrauchern nicht wahrgenommen. Dieses mangelnde Engagement ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen: die schiere Menge an Marketingmaterial, die das Publikum überflutet, die Qualität der Werbekreativen und die Wahl des Mediums. Ein verantwortungsbewusstes Marketings sollte sich darauf konzentrieren, die Effizienz in dieser Hinsicht zu maximieren, indem mehr Aufmerksamkeit erreicht wird.
Im Bereich des Marketing-Mix ist ein bemerkenswerter Trend die zunehmende Bedeutung von DOOH- (digital out-of-home) und pDOOH-Werbung (programmatic digital out-of-home). Dieser Trend, also eine digitale Version der Aussenwerbung , so wie man sie an der Bushaltestelle oder am Bahnhof sieht, erreicht 2023 in Deutschland Rekordwerte und wächst in ganz Europa. Laut einer Studie des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) zeichnet sich DOOH als eines der nachhaltigsten Elemente im Mix aus und zeigt zudem positive Auswirkungen auf andere Marketing-KPIs.
Die Entwicklung eines optimalen Medienmixes ist eine Herausforderung, insbesondere für kleinere Marketingteams, die damit zu kämpfen haben, „know your customer“-Aktivitäten (KYC), also Identifizierung und Überprüfung von Kundenverhalten, Emotionen und Erfahrungen, mit der Marketingumsetzung in Einklang zu bringen. Es ist wichtig, sich Hilfe zu holen. Designagenturen, die auf der Grundlage von Aufmerksamkeits-Heatmaps arbeiten, können beispielsweise die Effektivität von Werbemitteln erhöhen, und Verhaltenswissenschaftler können Ihnen bei der Interpretation Ihrer Daten helfen.
Machen Sie Ihre ersten Schritte zu einem nachhaltigeren Marketing
Nachhaltiges Marketing ist richtig gemachtes Marketing. Gut durchdachte und wirksame Kampagnen sind wie ein hochwertiges Kleidungsstück – sie kosten mehr (Geld oder Aufwand), aber man braucht nicht so viele, weil sie länger wirken und perfekt zur Zielgruppe passen. Oft ist es die Aufmerksamkeit für die kleinsten (manchmal technischen) Details, die die Qualität des Endprodukts bestimmt.
Schauen Sie sich zum Beispiel Ihre Unternehmenswebsite an: Sind die von Ihnen verwendeten Elemente (Bilder, Schriftarten, Videos, herunterladbare Dateien) optimiert? Wie gross sind Ihre Bilder? Haben sie das richtige Format? Lohnt es sich, eine Sammlung von Bildern mit einem kurzen Video zu wiederholen? Nach Angaben von Cloudinary werden 98 % aller auf Websites verwendeten Bilder nicht im optimalen Format oder in der optimalen Grösse versandt. Dies führt nicht nur zu unnötigen CO2-Emissionen durch das Speichern und Aufrufen all dieser Daten, sondern erhöht auch die Ladezeit Ihrer Website und wirkt sich auf andere KPIs aus. Sie können viel auf Ihrer Website tun, aber die Anpassung Ihrer Bilder an die Qualität von 85 % und das richtige Format ist leicht realisierbar und ein guter Ausgangspunkt mit dem Nebeneffekt einer verbesserten Suchmaschinenoptimierung.
Nachhaltigkeit umfasst einen breiten Kontext, der auch soziale Konzepte einschliesst. Ein weiteres leicht zu erreichendes Ziel für Ihr Marketingteam ist es, sicherzustellen, dass Ihre Website für verschiedene Nutzergruppen zugänglich ist. Dies kann durch die Integration von Widgets wie AccessiWay oder UserWay erreicht werden, die Ihre Website an eine Vielzahl von Bedürfnissen anpassen.
Bringen Sie Nachhaltigkeits-Know-how in das Team ein
Nachhaltiges Marketing erfordert ein breites Spektrum an funktionsübergreifendem Fachwissen: ein tiefes Verständnis für das Produkt, Verhaltenspsychologie, Datenanalyse, Wirtschaft, IT, Nachhaltigkeitswissenschaft, Design, Sprache und mehr. Ist es möglich, dass all diese Bereiche durch einen einzigen Abschluss angemessen abgedeckt werden? Eine Neubewertung der Zusammensetzung des Marketingteams und die Einbeziehung von Nachhaltigkeitsexperten für längere Zeiträume der Zusammenarbeit könnten Ihre Marketingbemühungen mit neuen Erkenntnissen und Ansätzen ausstatten. Wenn eine neue Position nicht machbar ist, kann es sich auch als vorteilhaft erweisen, funktionsübergreifende Teams für Marketingprojekte zu bilden und das Marketing bereits in früheren Phasen in andere Unternehmensinitiativen einzubinden.
Nachhaltiges Marketing erfordert eine vielschichtige Strategie, die strategische Planung, Zielsetzung, Kreativität und Zusammenarbeit miteinander verbindet. Die folgenden Ansatzpunkte werden Ihne beim Einstieg in das nachhaltige Marketing helfen.
Takeaways – 10 Regeln für ein nachhaltiges Marketingteam
1. Ermitteln Sie die Ausgangssituation (Status Quo) Ihres Teams durch geeignete Kennzahlen.
2. Entwickeln Sie eine Vision für nachhaltiges Marketing in Ihrem Unternehmen und setzen Sie sich messbare und erreichbare Nachhaltigkeitsziele.
3. Untersuchen Sie mögliche Vorteile und Kompromisse und scheuen Sie sich nicht, Risiken einzugehen.
4. Holen Sie Ihre Führungsebene und Ihre Stakeholder ins Boot.
5. Seien Sie bereit, den Umweltauswirkungen Ihres Marketings bei Ihren Entscheidungen Priorität einzuräumen.
6. Führen Sie Nachhaltigkeits-KPIs in Ihre regelmässige Berichterstattung ein, um Ihre Fortschritte im Auge zu behalten.
7. Beginnen Sie mit der Arbeit an den Kanälen, über die Sie die meiste Kontrolle haben (Ihre Website, Newsletter und Profile auf sozialen Medien).
8. Scheuen Sie sich nicht, Aktivitäten die dem üblichen Marketingverständnis nicht entsprechen, einzustellen oder wieder aufzunehmen.
9. Investieren Sie in Ihre KYC-Aktivitäten, um die Wirksamkeit Ihres Marketings zu erhöhen.
10. Holen Sie sich Hilfe von Branchenexperten, die Sie zu einem nachhaltigeren Marketing anleiten.
Marketing hat die Macht, die Wahrnehmung des Verbrauchers in Bezug auf Wert und Relevanz zu beeinflussen und so eine Verhaltensänderung herbeizuführen. Der Einfluss des Marketings auf die Nachhaltigkeit geht jedoch über die CO2-Emissionen hinaus. Die blosse Positionierung eines Produkts reicht nicht aus; die Aufklärung der Kunden über seine Umweltauswirkungen, seine Verwendung und seinen Lebenszyklus ist von entscheidender Bedeutung.
Die Autorin: Als Marketing- und Kommunikationsprofi erkundet Darya Bachevskaya seit gut 10 Jahren die Zukunft der Branche. In ihrer Karriere hat sie die ganze Breite der Marketingansätze und -tools gemeistert, von klassischem Direkt- und Eventmarketing bis hin zu aktuellen Trends wie Social Media- und Inbound-Marketing, schwerpunktmässig für technologieaffine Kunden und B2B-Unternehmen.
