von Nelli Sanne, Account Director bei Kontx Kommunikation 
Das gesamte Portfolio mit all seinen Details und Spezifikationen nach aussen tragen – das schafft kein Unternehmen. Auch nicht die mit einer glasklar positionierten Marke und einem riesigen Marketingteam. Genau hier kommen die eigenen Mitarbeitenden ins Spiel. Die haben gemeinsam nämlich unfassbar viel Fach- und Detailwissen!
Natürlich sind Website, Blog, Newsletter und aktive Unternehmensprofile in den Sozialen Medien superwichtig. Aber gerade in den Sozialen Medien geht noch viel mehr, z.B. wenn Unternehmen ihre Mitarbeitenden als Unternehmensbotschafter:innen nutzen. Warum?
Potentielle Kund:innen, zukünftige Mitarbeitende oder Geschäftspartner:innen informieren sich längst nicht mehr nur anhand der Website über ein Unternehmen. Social Media wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger. Denn hier finden Interessenten nicht nur den offiziellen Unternehmenskanal, sondern auch Menschen, die für ein Unternehmen arbeiten. Und Menschen interagieren nun mal lieber mit Menschen als mit Unternehmen.
Wenn Mitarbeitende (einschliesslich der Führungsriege!) sich aktiv als Expert:innen positionieren, dann profitiert davon auch das Unternehmen bzw. die Unternehmensmarke. Wer als Einzelperson in den Sozialen Medien aktiv ist, hat das Unternehmen nämlich immer «huckepack» mit dabei. Glaubwürdige, sympathische Expert:innen färben somit positiv auf ihr Unternehmen ab und steigern so dessen Glaubwürdigkeit und Attraktivität. Online und offline.
Wie können Unternehmen ihre Mitarbeitenden als Corporate Influencer nutzen?
Gerade im B2B-Bereicht bietet LinkedIn für Unternehmensbotschafter:innen eine hervorragende Bühne. LinkedIn gilt nach wie vor als DAS Business-Netzwerk unter den Social Media-Plattformen, und die meisten Mitglieder nutzen sie, um business-relevante Informationen zu finden. Je nach Zielsetzung und Branche können aber auch andere Kanäle wie Instagram oder TikTok sinnvoll sein.
Wer sich als Unternehmen auf den Weg machen und die eigenen Mitarbeitenden als Corporate Influencer nutzen möchte, sollte dabei folgendes bedenken:
- Man sollte niemanden zwingen. Wer mit Social Media partout nichts anfangen kann und das alles total blöd findet, wird als Corporate Influencer nicht sonderlich erfolgreich sein.
- Social Media Content verfassen und publizieren ist für Corporate Influencer Teil ihrer Arbeit. D.h. sie müssen die Möglichkeit haben, während ihrer Arbeitszeit Posts zu verfassen, zu liken und zu kommentieren.
- Gewisse Leitplanken für das Verhalten in den Sozialen Medien sind wichtig, auch rechtliche Informationen bzgl. Bildrechten o.ä. Ansonsten sollten die Unternehmensbotschafter:innen aber komplett frei sein in dem, was sie posten, wann sie das tun und wie sie es formulieren. Sonst wird das nichts mit der Authentizität. Einer, der das auf die Spitze treibt, ist bspw. Jürgen Schmitt von der Deutschen Bank.
- Gerade am Anfang ist es sinnvoll, die neu gestarteten Corporate Influencer zu unterstützen. Das kann eine eigene Community sein, regelmässige Treffen für den Austausch oder auch so Basics wie das gemeinsame Aufsetzen der Profilseite. Auch ein Gefäss, in dem die Botschafter:innen regelmässig News und Content aus dem Unternehmen finden, kann hilfreich sein – solange nicht von ihnen erwartet wird, dass sie diese Inhalte 1:1 übernehmen.
Personal Branding für Corporate Influencer
Corporate Influencer oder Unternehmensbotschafter:innen sind Mitarbeitende, die ihr Unternehmen repräsentieren – freiwillig und auf ihre eigene, ganz persönliche Art und Weise.
Sie sollten nicht nur sattelfest in ihrem Fachthema sein, sondern sie sollten sich auch generell überlegen, wie sie über welche Themen kommunizieren möchten und für was sie stehen wollen. Immerhin präsentieren sie einen Teil von sich der breiten Öffentlichkeit!
Das bedeutet, dass sie sich mit dem Thema «Personal Branding» beschäftigen sollten. Unternehmen ihrerseits tun gut daran, ihre Corporate Influencer dabei zu unterstützen, denn sie profitieren enorm davon, wenn diese Menschen erfolgreich sind.
Ein Beispiel: Bei IBM DACH verantwortet Petra Bernhardt als Social Media Leaderin seit mehreren Jahren das Corporate Influencer Programm. Alle die wollen, dürfen mitmachen. Zum Start gibt es von Petra neben grundsätzlichen Leitplanken und rechtlichen Informationen auch einen Crashkurs in Personal Branding. Das ist ihr absoluter Hebel für intrinsische Motivation der Interessierten.
Vorgaben, wer wann was wie zu posten hat, sucht man hingegen vergeblich. Denn um glaubwürdig zu sein, müssen die Unternehmensbotschafter:innen authentisch sein. Und das funktioniert nun mal nicht, wenn sie vorformulierte Texte posten oder jeden Post erstmal von der Kommunikationsabteilung freigeben lassen müssen. Vertrauen seitens des Unternehmens in die eigenen Leute ist eine wichtige Grundvoraussetzung dafür, dass ein Corporate Influencer-Programm erfolgreich wird und bleibt.
Wie nutzt man Personal Branding?
Personal Branding bezeichnet die Schaffung einer (digitalen) «Personenmarke». Dabei steht die Persönlichkeit der Menschen im Mittelpunkt und nicht das Unternehmen, die Marke oder seine Produkte. Eine erfolgreiche Personenmarke zeichnet sich durch eine klare Botschaft, ein individuelles und einzigartiges Auftreten, eine eindeutige Positionierung und die Verbreitung relevanter Inhalte für Nutzer:innen aus. Wichtige Elemente einer erfolgreichen Personenmarke sind zum einen der Wiedererkennungswert und zum anderen die Überzeugung der Botschafter:innen.
Mitarbeitende, die sich eine Personal Brand aufbauen, vermitteln ihre eigenen Erfahrungen, persönlichen Skills und die Werte, für die sie stehen. Sie werden zu Botschafter:innen ihrer Werte und Fähigkeiten und schaffen sich so eine eigene Marke.
Bevor man also wild drauflos postet, sollte man für sich einige Fragen beantworten:
- Für welche Werte möchte ich stehen?
- Auf welchen sozialen Medienplattformen möchte ich diese Werte kommunizieren?
- Was für Content möchte ich teilen?
- Wen möchte ich mit meinen Botschaften erreichen?
- Was sind meine persönlichen Kompetenzen?
Expertin Petra Bernhardt formuliert das so:
- Was liegt mir wirklich?
Kenne deine Stärken. Persönliche Fähigkeiten, berufliche Erfahrungen oder Erlebnisse bieten sich für den Aufbau einer Personal Brand an. Aber wichtig: man sollte nur das preisgeben, was man auch wirklich preisgeben will. - Wie kann ich eine Geschichte erzählen?
Alles, was man kommuniziert wird, sollte wenn möglich in eine Geschichte verpackt werden – natürlich im eigenen Stil. Das wirkt authentischer, ist spannender zu lesen und bleibt auch eher im Gedächtnis. - Was weiss ich über meine Zielgruppe?
Es ist wirklich wichtig zu wissen, wen man überhaupt ansprechen will, was diese Menschen machen und welche Interessen sie haben. Wenn die Zielgruppe feststeht, sollte man also versuchen, so viel wie möglich über sie herauszufinden. Dann kann man sich überlegen, auf welchen Plattformen man sie am besten erreicht und auf welche Art und Weise man sie erreichen kann.
Corporate Influencer – Win-Win für Mitarbeitende und Unternehmen
Der Einsatz von Mitarbeitenden als Unternehmensbotschafter:innen lohnt sich für beide Seiten. Die Mitarbeitenden stärken ihre öffentliche Präsenz und können sich als Expert:innen positionieren. In Zeiten, in denen Recruiter:innen vermehrt die Sozialen Medien nutzen, definitiv ein kluger Schachzug. Und Unternehmen profitieren davon, wenn ihre Leute bei potentiellen Kundinnen und Kunden oder Mitarbeitenden als authentische, sympathische Expert:innen wahrgenommen werden. Denn dieses positive Image überträgt sich auf das Unternehmen. Zum Anwerben von Fachkräften sowie zur Kundenbindung und -gewinnung ist das ein smarter Move.
Übrigens, um noch einmal Petras Expertise heranzuziehen: Die Angst, dass erfolgreiche Corporate Influencer:innen leichter von der Konkurrenz abgeworben werden könnten, ist in den meistens unbegründet. Wer freiwillig auf dem persönlichen Profil über den Job und den Arbeitgeber postet, ist in den allermeisten Fällen sehr loyal und will gar nicht gehen. Wenn man aber – aus welchen Gründen auch immer – gehen muss, ist ein gut gepflegtes, aussagekräftiges Profil Gold wert.
So. Das Beste haben wir uns für den Schluss aufgehoben: Petra Bernhardt, Social Media Leader IBM DACH, spricht beim nächsten KontxTalk am 6.6.204 in Zürich über genau dieses Thema.
Sie ist übrigens selbst Corporate Influencerin der IBM, mit stetig wachsenden Followerzahlen. Wer mag, kann sich gerne mit ihr vernetzen – sie freut sich!
Die Anmeldung ist kostenlos, die Plätze sind aber begrenzt. Deshalb: Am besten jetzt sofort einen Platz sichern. Hier geht es zur Anmeldung:
