von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Warum Online-PR zum strategischen Hebel für KI-Sichtbarkeit für Unternehmen wird

Das Thema Generative Engine Optimization (GEO) wird gerade intensiv diskutiert, denn das Suchverhalten nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen befindet sich in einem grundlegenden Wandel.

Viele Unternehmen fragen sich, wie ihre Themen und ihr Website-Content für KI-Systeme aufbereitet sein müssen, welche Formate funktionieren und welche technischen Hebel die Sichtbarkeit in ChatGPT, Perplexity oder in Google Gemini erhöhen. Das Ziel: Empfehlungen für das eigene Unternehmen in den KI-Chats zu erhalten.

Denn KI-Sichtbarkeit ist die zukünftige Währung, um auf das sich verändernde Suchverhalten potenzieller Kunden zu reagieren. Wer als Unternehmen – ob KMU, Mittelstand oder Konzern, als Hersteller, Dienstleister oder Beratungsorganisation – nicht in den KI-Systemen erwähnt oder empfohlen wird, verliert entscheidende Marketing-Touchpoints.

Neben der inhaltlichen und technischen Optimierung der eigenen Unternehmenswebsite spielen allerdings externe Quellen – d.h. «fremde» Websites – eine nicht zu unterschätzende Rolle im Aufbau von KI-Sichtbarkeit.

Genau hier wird Online-PR zum strategischen Hebel: Digitale PR gewinnt für Unternehmen im KI-Zeitalter an zentraler Bedeutung.

Die Relevanz von Online-PR für KI gestützte Sichtbarkeit – und warum die Optimierung der eigenen Unternehmenswebsite allein nicht ausreicht

Viele Unternehmen denken beim Thema GEO zuerst an die eigene Website, insbesondere an eine bessere Struktur, zur Zielgruppe passenden Content, zitierfähige Textelemente wie FAQs, klare Überschriften und die technische Auffindbarkeit. All diese Aspekte bleiben relevant, allerdings arbeiten KI-Systeme bei der Erstellung ihrer Prompt-Antworten und Empfehlungen mit mehreren Quellen als nur der Website eines Unternehmens.

ChatGPT, Perplexity oder Google Gemini entwickeln ihre Empfehlungen für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen im Prozess des sogenannten Groundings, d.h. es werden im Rahmen einer Internetrecherche verschiedene Quellen durchsucht. Wer auch auf anderen Websites als Marke, Anbieter, mit seinen Services oder Produkten wiederholt und konsistent auftaucht, erhöht seine Chance, bei KI-Antworten berücksichtigt und empfohlen zu werden.

Die zentrale Frage lautet daher nicht nur: „Wie optimiere ich meine Website für KI?“

Entscheidend ist, wie ein Unternehmen in den Quellen auftauchen kann, die die KI-Systeme für ihre Antworten nutzen. Das ist ein wichtiger Perspektivwechsel in der GEO-Diskussion.

Daraus folgt: Wer nur die eigene Website optimiert, optimiert nur eine Seite der Medaille. Relevanz für eine KI-Empfehlung entsteht dann, wenn ein Unternehmen auch in externen Quellen präsent ist wie beispielsweise in journalistischen Beiträgen, auf Fachportalen und Vergleichsseiten, in Communities oder Videos, die von KI-Systemen häufig und gerne als Referenz herangezogen werden. Online-PR liefert hier also genau jene vertrauenswürdigen Signale von Autorität und Kontext, die KI-Systeme bevorzugen.

Was das für PR, Kommunikation und Marketing bedeutet

Für PR- und Kommunikationsprofis in Unternehmen ist das eine gute Nachricht. Denn was im KI-Zeitalter weiterhin zählt, ist belastbare Pressearbeit mit einem klaren digitalen Fokus. Lange galt klassische Pressearbeit als schwer messbar und wenig skalierbar. Im KI-Zeitalter erfährt sie jedoch eine neue strategische Bewertung.

KI-Systeme orientieren sich stark an journalistischen Qualitätsfiltern. Inhalte, die redaktionell geprüft, eingeordnet und veröffentlicht wurden, geniessen einen strukturellen Vertrauensvorsprung. Klassische Pressearbeit ist damit keineswegs überholt, sondern wird zum Fundament digitaler Sichtbarkeit.

Für die PR-Arbeit im Online-Kontext bedeutet das konkret:

• Unternehmensrelevante Themen statt austauschbarer Meldungen
• Redaktionelle Zuspitzung statt Massenversand
• Persönliche Kontakte statt „Zuspammen“
• Klare, inhaltlich fundierte Storys statt Produkt-Claims ohne Kontext
• Glaubwürdige, redaktionelle oder auch bezahlte Native-Ads Platzierungen in einem für das Unternehmen passenden Branchen-Umfeld

Das heisst für Unternehmens-GEO: Wer in journalistischen Kontexten sichtbar ist, erhöht die Chance, auch in KI-Antworten berücksichtigt zu werden.

Das Thema ist kein Spezialthema für Tech-Unternehmen oder grosse Marketingabteilungen. Es betrifft Unternehmen jeder Grösse und überall dort, wo Sichtbarkeit, Vertrauen, Reputation, erklärungsbedürftige Produkte oder Themen, Unterscheidungskriterien zum Wettbewerb und Nachfrage zusammenhängen.

Entscheidend ist, dass die Wirkung von Inhalten und Content nicht mehr bei Reichweite, Reputation oder Backlinks endet, sondern zusätzlich auf die KI-Sichtbarkeit für Unternehmen einzahlt.

«KI-Systeme verwenden in der Regel 6-8 Quellen, die zu einer Antwort führen. Daraus folgt: Ich muss als Unternehmen nicht nur meine eigene Website als Quelle für KI optimieren, sondern es schaffen, auch in anderen Quellen genannt zu werden. Beim Grounding sollte ChatGPT und Co. die Kernaussage zu meinem Unternehmen also möglichst auch prominent auf anderen Websites, Online-Magazinen oder Informationsportalen finden.»

Ulrike Haardt, SEO- und GEO-Expertin, München Relevanz wird damit zu einem messbaren KPI – nicht nur zu einer qualitativen Idee.

Wie Unternehmen mit digitaler Pressearbeit KI-gestützte Sichtbarkeit aufbauen können

Empfehlungen, Erwähnungen und allgemeine Sichtbarkeit in KI-Systemen werden nicht durch Einzelmassnahmen generiert, sondern durch Kontinuität auf Basis einer entsprechenden Online PR-Strategie. Erfolgreiche Unternehmen sollten hier auf thematische Klarheit, eine fachliche Positionierung und langfristige Medienpräsenz setzen.

Online-PR platziert Inhalte nämlich genau in jenen Umfeldern, die für KI-Systeme besonders relevant sind: in journalistischen Medien, Fachportalen und redaktionellen Kontexten. Diese Inhalte fungieren als externe Bestätigung der eigenen Kompetenz.

Während Owned Content auf der Unternehmenswebsite vor allem die eigene Perspektive abbildet, liefert Online-PR:

• Einordnung durch unabhängige Redaktionen
• thematische Verankerung in relevanten Diskursen
• Signale von Glaubwürdigkeit und Autorität

Damit wird digitale Pressearbeit zu einem zentralen Hebel, um KI-Sichtbarkeit systematisch aufzubauen. Statt Produktbotschaften stehen dabei Expertise, Einordnung und Mehrwert im Vordergrund.

Was eine gute digitale PR-Strategie dafür leisten muss

Damit Pressearbeit nicht nur ein Instrument zur Reputationssteigerung oder Medienpräsenz ist, sondern auch auf die KI-Sichtbarkeit eines Unternehmens einzahlt, muss eine PR-Strategie umgesetzt werden, die Unternehmen im Umfeld von vertrauenswürdigen, redaktionellen oder stark frequentierten Quellen wie Fach-Portalen, Online-Fachmedien, Verbänden für KMU oder die Industrie gut sichtbar platziert.

Eine wirksame digitale PR-Strategie im GEO-Kontext braucht:

• Redaktionell relevante Themen (wirtschaftlich- und branchenrelevant, ausgerichtet auf unterschiedliche Zielgruppen, nicht nur «Unternehmens-News»)
• Klare Positionierung (Wofür steht das Unternehmen?)
• Wiedererkennbare Begriffe (semantische Konsistenz)
• Gezielte Platzierung in passenden Quellen (Meinung, Stellung beziehen)
• Kontinuität statt Einmalaktionen

Was PR-technisch nicht funktioniert

• Generische Pressemitteilungen ohne Nachrichtenwert
• Unspezifische Massenausendungen an Medien
• Austauschbare Claims ohne Kontext
• Fehlende Abstimmung zwischen PR, Marketing und Vertrieb

GEO für Unternehmen belohnt gute PR-Arbeit, aber nur dann, wenn sie digital gedacht wird.

Warum persönliche Medienkontakte im KI-Zeitalter wichtiger denn je sind

Erfolgreiche Online-PR basiert nicht auf automatisierten Verteilern oder generischen Presseportalen. Entscheidend sind belastbare Beziehungen zu Journalistinnen, Journalisten und Redaktionen sowie ein tiefes Verständnis für redaktionelle Arbeitsweisen.

Persönliche Kontakte sorgen für Kontext, Einordnung und Qualität. Sie ermöglichen es, Themen passgenau zu platzieren und Inhalte dort sichtbar zu machen, wo sie tatsächlich Relevanz entfalten – und damit von für KI-Systemen als Quelle in Betracht gezogen werden. Ein gewachsenes Netzwerk zu relevanten Medien, mit dem auch wir in unserer PR-Agentur im Bereich Public Relations arbeiten, schafft damit einen entscheidenden Mehrwert, der sich nicht automatisieren lässt – weder durch Tools noch durch KI.

Backlinks vs. Brand metions: Online-PR als SEO-Treiber – auch im GEO-Zeitalter

Im aktuellen Wandel des allgemeinen Suchverhaltens von Nutzerinnen und Nutzern lassen sich PR, SEO und GEO nicht mehr getrennt denken. Online-PR verbindet journalistische Glaubwürdigkeit mit digitaler Auffindbarkeit und strategischer Sichtbarkeit in KI-Systemen. Für das klassische SEO sind Backlinks (Verlinkungen von anderen Websites) weiterhin ein wichtiger Vertrauensfaktor, denn sie geben den Suchmaschinen das Signal von Seriosität, Trust und Relevanz – und helfen so dabei, gute Rankings bei Google zu erzielen.

Im Kontext von Generative Engine Optimization (GEO) wird ein zusätzlicher Punkt wichtig: Für die KI-Sichtbarkeit kann bereits die Nennung eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung in externen Quellen relevant sein, auch ohne klassischen Backlink.

Diese Erkenntnis ist für die PR-Arbeit und das Marketing ein starkes Signal. Denn damit erweitert sich der Wirkungsraum der digitaler PR deutlich:

• nicht nur Linkbuilding zählt
• auch kontextstarke Erwähnungen erhalten Gewicht
• entscheidend ist, wo, wie und in welchem Zusammenhang eine Marke, ein Unternehmen und dessen Produkte genannt werden

Auch im GEO-Zeitalter fungieren Backlinks aus glaubwürdigen Medien und Quellen als indirekte Vertrauensindikatoren. Im GEO-Kontext braucht ein thematisches Signal jedoch nicht mehr den konkreten URL-Verweis, sondern «nur» eine möglichst konsistente, über alle Kanäle hinweg einheitliche Produkt- oder Unternehmenserwähnung.  

Das ist ein zentrales Argument für Unternehmen, GEO zusätzlich zu SEO in ihre Marketing- und PR-Arbeit zu integrieren.

Praktische Konsequenz: PR, Marketing und Vertrieb müssen enger zusammenarbeiten

Ein häufiges Problem in Unternehmen besteht darin, dass die PR-Agentur an der Reputation eines Unternehmens arbeitet, das Marketing-Team an der Sichtbarkeit und der Vertrieb an Leads. Jede Funktion optimiert ihre eigenen Ziele, ohne, dass sich die drei Disziplinen untereinander abstimmen.

Im KI-Zeitalter sollte diese Handlungsweise überdacht werden, denn KI-Sichtbarkeit für Unternehmen entsteht genau an der Schnittstelle dieser Disziplinen:

• PR schafft seriöse Inhalte, Glaubwürdigkeit und externe Erwähnungen
• Marketing sorgt für konsistente Themenführung und Produktzuordnung
• Vertrieb kennt die echten Kundenfrage, Wünsche und Einwände

Im Zusammenspiel dieser drei Disziplinen entsteht die stärkste GEO-Strategie für Unternehmen.

Mit diesen vier Fragen können Unternehmen das Thema GEO-Strategie anstossen:  

1. Zu welchen Suchanfragen bzw. bei welchen Prompts wollen wir in KI-Antworten vorkommen und empfohlen werden?
2. In welchen externen (Fach-) Quellen müssen wir dafür sichtbar sein?
3. Welche Themen/Stories sind inhaltlich und redaktionell für die Platzierung in diesen Quellen und zugleich für unsere Zielgruppen wirklich relevant?
4. Welche Begriffe, Beschreibungen und Definitionen unserer Produkte, Services und unseres Unternehmens verwenden wir konsistent über Website, PR und Marketing hinweg und wollen uns damit auch positionieren?

Fazit: Online-PR wird zum strategischen Faktor für KI gestützte Sichtbarkeit

Die GEO-Diskussion konzentriert sich häufig auf die Content-Struktur und die Website-Optimierung. Das ist sinnvoll, aber nicht ausreichend. Die eigentliche strategische Frage lautet: Wie schafft es ein Unternehmen, in jenen relevanten Quellen präsent zu sein, welche KI-Systeme für die Generierung von Antworten und Empfehlungen nutzen?

Die Lösung führt direkt zu Online-PR und digitaler PR.

Die drei wichtigsten Takeaways:

• KI-Sichtbarkeit für Unternehmen entsteht dort, wo Unternehmens-Inhalte öffentlich durch andere Websites bestätigt werden.
• Online-PR verbindet journalistische Glaubwürdigkeit mit digitaler Auffindbarkeit.
• Damit wird digitale PR-Arbeit zu einem strategischen Hebel für GEO.

Wer in KI-Antworten stattfinden will, muss glaubwürdige, thematisch und zielgruppengerechte Inhalte entwickeln und platzieren, um so in relevanten Quellen für die KI stattzufinden.

Lassen Sie uns über den Aufbau Ihrer KI-Sichtbarkeit sprechen

Als erfahrene PR-Agentur in der Schweiz sind wir spezialisiert auf massgeschneiderte, wirksame Kommunikationsstrategien, der Identifizierung und inhaltlich starken Ausarbeitung von Themen und dem richtigen Netzwerk für die konkrete Medienarbeit. So machen wir Unternehmen wie Konzerne und KMUs, aber auch KKUs, Verbände und Start-Ups sichtbar und erfolgreicher. Wenn auch Sie von strategischer Online-PR für mehr Sichtbarkeit und Relevanz in führenden KI-Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder Google Gemini profitieren möchten, lassen Sie uns gerne ein unverbindliches Kennenlern-Gespräch vereinbaren. Wir sind ein interdisziplinäres Team von erfahrenen Beratern und arbeiten ebenso mit GEO- und SEO-Experten zusammen.

Jetzt unverbindlich Kontakt mit uns aufnehmen.

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von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Viele B2B-Unternehmen starten 2026 in der Neukundengewinnung mit derselben Herausforderung: Es gibt Kampagnen, es gibt Leads, aber die Pipeline bleibt volatil. Der Reflex aus Marketing-Sicht lautet oft: mehr Aktivität, mehr Content, mehr Automatisierung in der Kommunikation. Doch genau dieser Ansatz führt immer weniger zum Erfolg in der Kundengewinnung.

Die zentrale Frage für 2026 lautet: Wie wird Leadgenerierung vom Kostenblock zu einem planbaren Wachstumssystem in der Akquise neuer Kunden?

Die Antwort liegt nicht in der Menge der Massnahmen, sondern in drei eng miteinander verbundenen Faktoren: Relevanz in den Kommunikationsinhalten, eine präzise Zielgruppenansprache im B2B und eine klar geführte Kommunikationsstrategie für das Leadmanagement, das Marketing und Vertrieb effizient verbindet.

Denn Leadgenerierung ist nur ein Teil des Gesamtbilds. Entscheidend für den Gewinn neuer Kunden ist auch, wie die gewonnenen Kontakte eingeordnet, effizient weiterentwickelt und in einen strukturierten Vertriebsprozess überführt werden. Genau hier entscheidet sich 2026, ob Leads Zufallsprodukte bleiben – oder zu echten Opportunities in einem planbaren Wachstumssystem werden.

Der blinde Fleck: Leads sind keine Zielgruppe

„Mehr Leads“ stand lange stellvertretend für Neukunden-Wachstum. 2026 funktioniert diese Strategie immer schlechter, weil B2B-Kaufprozesse komplexer, fragmentierter und weniger linear geworden sind. Studien zeigen, dass B2B-Entscheider heute im Schnitt rund zehn Interaktionswege entlang der gesamten Journey nutzen – und ein erheblicher Teil sogar mehr (Quelle: Report von McKinsey & Company+1)

Das bedeutet: Ein Lead ist nicht automatisch ein potenzieller Kunde, sondern erstmal ein Intent-Signal aus einem spezifischen Kontext.

Dieser Kontext entscheidet über Relevanz und damit über die Qualität der Pipeline in der Leadgenierung:

• Branche: Regulatorik, Marktdynamik, Wettbewerbsdruck
• Rolle: Geschäftsleitung/CEO, Marketing, Vertrieb, IT, Einkauf, Fachexperten
• Buying Situation: konkreter Auslöser bzw. Trigger
• Reifegrad: Problem erkannt vs. Lösung bewerten
• Entscheidungslogik: Bewertung von Risiko, Sicherheit, Time-to-Value

Ohne die Analyse dieser Kriterien und die darauffolgende Differenzierung entsteht zwangsläufig Friktion: Leads gelten intern als „nicht reif“, obwohl sie in Wahrheit nur falsch angesprochen worden sind. Eine undifferenzierte Zielgruppenansprache im B2B ist damit kein Marketingdetail, sondern ein strukturelles Wachstumsproblem in der Neukundengewinnung.

Relevanz wird zum KPI: Warum generische Kommunikation Leads ausbremst

Ein handfester Hinweis kommt aus der Content-Praxis: Über die Hälfte der Käuferinnen und Käufer empfinden Inhalte heute als zu generisch und irrelevant. Dieser Wert ist im Vergleich zum Vorjahr stark ansteigend (Quelle: Demand Gen Report 2024 Content Preferences Benchmark Survey: Rackcdn).

Das ist kein reines Content-Problem, sondern ein Symptom fehlender Relevanz in der B2B-Kommunikation und Zielgruppenansprache. Denn generische Inhalte erzeugen:

• unklare oder falsche Intent-Signale,
• niedrige Conversion in der nächsten Funnel-Stufe
• und Friktion zwischen Marketing und Vertrieb („Ihr liefert uns Download-Leads, aber keine Opportunities“).

Bemerkenswert ist, wie klar Käuferinnen und Käufer ihre Erwartungen laut dem Report formulieren: Inhalte sollen idealerweise zuerst nach Pain Points, dann nach Themen, und sehr deutlich auch nach Branche und sowie Business Role strukturieret sein (Quelle: Rackcdn).

Die Schlussfolgerung daraus ist eindeutig: Eine differenzierte Zielgruppenansprache in der B2B-Kundengewinnung ist kein „nice to have“, sondern Voraussetzung für die erfolgreiche Wirkung der Pipeline und Basis des sogenannten Lead Nurturings. Content-Relevanz wird damit zu einem messbaren KPI – nicht nur zu einer qualitativen Idee.

Themensetting statt Content-Flut: Buying Situations als Ordnungsprinzip für die besten Leads in der Neukundenakquise

Differenzierte Zielkunden-Ansprache beginnt nicht bei der Marketing-Automation, sondern bei der strategischen Frage: Welche Themen besetzen wir so, dass die richtigen Entscheider uns in den richtigen Situationen „auf dem Schirm“ haben?

Ein hilfreiches Konzept für den Aufbau einer relevanten Kommunikationsarchitektur ist die Analyse sogenannter Buying Situations oder Category Entry Points: konkrete Anlässe, in denen Personen beginnen, sich mit einer Lösungsmöglichkeit zu beschäftigen. Wenn Markenbotschaften systematisch mit zentralen Kaufsituationen verknüpft werden, steigt die „mentale Verfügbarkeit“ und das wirkt sich auf die Akquisition und Bindung von Neukunden aus. So beschreibt das LinkedIn B2B Institute genau diesen Mechanismus (Quelle: business.linkedin.com).

Für eine wirksame Kommunikationsstrategie in der Leadgenerierung und dem Leadmanagement heisst das ganz praktisch:

Von Themen zu Situationen denken

• Nicht „ein Whitepaper für alle“, sondern Themenschwerpunkte pro Zielgruppe und Buying Situation (z. B. Kosten- und Effizienzdruck, Regulatorik, Skalierung, Security, Transformation).

Branchen- und Rollenlogik integrieren

• Jede Buying Situation eines Neukunden zeigt sich nach Branche anders (Financial Services vs. Industrie vs. Healthcare).
• Jede Rolle bewertet Nutzen, Risiko und Beweise innerhalb des Themenschwerpunkts unterschiedlich.

So entstehen keine zufälligen, «unreifen» Leads, sondern vorqualifizierte Gesprächsanlässe, die für Marketing wie für den Vertrieb anschlussfähig sind und so zum Abschluss führen.

Gemeinsam Leads führen statt sammeln: Wie Marketing und Vertrieb den Akquiseprozess zu einem wirksamen Abschluss bringen

Segmentierung in der Zielgruppenansprache und Leadgenerierung reicht allein nicht aus. Ohne klare Führung im Akquiseprozess verlieren auch gut eingeordnete Leads an Wirkung. Wer keinen strukturieren Prozess für das «Danach» im Sales-Team definiert hat, verliert am Ende trotzdem.

Revenue Operations (RevOps) als strategischer Ansatz zum Vereinen von Marketing- und Vertriebsprozessen wird häufig als Daten-, Tool- oder KPI-Thema verstanden (Quelle: forrester.com). In der Praxis scheitert Alignment jedoch oft an etwas Grundlegenderem: fehlender gemeinsamer Kommunikation.

Eine funktionierende Kommunikationsstrategie für das Lead Nurturing braucht:

• gleiche Definitionen (MQL, SQL, Opportunity),
• einheitliche Narrative (Werteversprechen, Proof Points),
• klare Prioritäten bei Zielgruppen und Buying Situations
• und ein Feedback-Loop, der nicht politisch, sondern operativ funktioniert.

Ohne diese gemeinsame Sprache im Storytelling bleibt die Leadgenerierung und das Lead Nurturing technisch, aber nicht wirksam.

Warum PR- und Kommunikationsagenturen 2026 zum Lead-Hebel in der B2B-Kundengewinnung werden

Gerade mittelgrosse bis grosse Unternehmen stehen vor der Herausforderung, steigende Komplexität intern möglichst sauber abzubilden. Kommunikation im Allgemeinen und bei der Kundenakquise im Besonderen wird dann oft operativ statt strategisch geführt.

Unsere Erfahrung aus B2B-Projekten zeigt: Kommunikation entfaltet Wirkung, wenn sie gezielt zur Steuerung von Leads und Pipeline eingesetzt werden. Als PR- und Kommunikationsagentur liefern wir hierfür drei wesentliche Bausteine:

1) Content-Optimierung durch Zielgruppen- und Branchenübersetzung

Wir übersetzen Produkt- und Leistungslogik in rollen- und branchenspezifische Argumente, inklusive Einwände, Proof Points und glaubwürdigen Beispielen. Das reduziert generischen Content und erhöht die thematische Relevanz entlang der gesamten Journey der Neukundengewinnung B2B.

2) Gezieltes Themensetting mit System

Statt Content-Flut entwickeln wir mit relevanten Inhalten Themenführerschaft entlang realer Buying Situations. Das schafft mentale Verfügbarkeit – genau dort, wo Entscheidungen getroffen werden. Wir analysieren die Besetzung von Themen, formulieren dazugehörige Botschaften und evaluieren Formate und Kanäle für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache und Kundenakquise im B2B.

3) Anschlussfähigkeit an den Vertrieb

Unsere Kommunikation ist so aufgebaut, dass Sales sie direkt nutzen kann und Leads weiterverarbeitet werden können: von Executive POV über Case Narratives bis zu konkreten Gesprächseinstiegen. Leads werden nicht gesammelt, sondern weitergeführt.

Der Lead-Check:  5 Fragen, die über eine erfolgreiche Neukundengewinnung in 2026 entscheiden

Diese fünf Fragen helfen dabei, die eigene Zielgruppenansprache im B2B und die Relevanz in der Neukunden-Kommunikation realistisch zu prüfen:

1. Haben wir klar priorisierte Zielgruppen nach Branche und Rolle?
2. Können wir unsere Kommunikation in Buying Situations strukturieren (relevante Trigger statt allgemeine Themenwolke)?
3. Sind unsere Inhalte so spezifisch, dass sie nicht als zu generisch wahrgenommen werden?
4. Gibt es einen verbindlichen Übergabeprozess von Marketing zum Vertrieb (Timing, Kriterien, Ownership)?
5. Haben wir eine gemeinsame Storyline, die über alle Touchpoints konsistent bleibt – in einer Omnichannel-Journey mit im Schnitt rund zehn Interaktionswegen?

Unser Fazit:

2026 wird differenziertes Leadmanagement zum bestimmenden Wachstumsmotor in der Neukundengewinnung. Unternehmen, die Content-Relevanz in der B2B-Kommunikation, präzise Zielgruppenansprache und konsequente Prozessführung von Marketing und Vertrieb verbinden, verwandeln Leadgenerierung von einem Kostenblock in ein steuerbares System im Kundenwachstum. Kurzum: Wer das Lead Nurturing sauber orchestriert, reduziert Streuverluste und erhöht die Lead-zu-Opportunity-Rate.

Eine klare Kommunikationsstrategie für die Leadgenerierung ist dabei kein Add-on, sondern das verbindende Element zwischen Marketing, Vertrieb und Wachstum.

Kurzfassung: Leadmanagement und Neukundengewinnung 2026

• Leadgenerierung scheitert 2026 selten an Volumen, sondern an fehlender Relevanz.
• Zielgruppenansprache zur Kundengewinnung im B2B muss nach Branche, Rolle und Buying Situation differenzieren.
• Relevanz in der B2B-Kommunikation wird zum messbaren Pipeline-KPI.
• Eine konsistente Kommunikationsstrategie im Lead Nurturing verbindet Marketing und Sales operativ.

Was dies für Unternehmen konkret bedeutet:

Wer Lead Nurturing zum nachhaltigen Gewinn neuer Kunden strategisch weiterentwickeln will, sollte Kommunikation nicht als Output-Funktion verstehen, sondern als Steuerungsinstrument für Pipeline und Wachstum.

Ein externer Blick hilft dabei oft, Zielgruppen, Themen und Narrative konsequent zu schärfen – insbesondere dort, wo interne Routinen zu generischer Kommunikation führen. Wenn Sie prüfen möchten, wie tragfähig Ihre B2B-Kommunikation und Ihre Kommunikationsstrategie für die Leadgenerierung von heute aufgestellt sind, lohnt sich zum Start ein unverbindliches Gespräch.

Kontaktieren Sie uns gerne.

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von Cornelia von Dewitz, Corporate Communication & Marketing Expertin

Was bisher geschah

In unserer Blogreihe «Kommunikation 2035: Wie KI unsere Branche neu erfindet» haben wir bereits einiges erlebt:

Im ersten Teil ging es um die grossen Zukunftsfragen – wie Künstliche Intelligenz Kommunikation, Marketing und PR verändern wird und welche Chancen sich daraus ergeben.

Im zweiten Teil haben wir den Scheinwerfer auf die Schattenseite gerichtet: auf Grenzen, Risiken und ethische Dilemmata, die entstehen, wenn Technologie auf Haltung trifft.

Und jetzt – im grossen Finale – wird’s persönlich: In Teil 3 geht es um uns selbst: um die neuen Rollenbilder, Kompetenzen und Denkweisen, die wir Kommunikationsprofis künftig brauchen. Was macht eine gute Kommunikatorin, einen guten Kommunikator im Zeitalter der KI aus? Welche Skills werden unverzichtbar – und welche geraten ins Hintertreffen?

Wir sprechen über Super User und Power Prompter, über fluide Mindsets, ethische Verantwortung, Change-Kompetenz und – ganz zentral – über Menschlichkeit als Differenzierungsmerkmal in einer digitalisierten Kommunikationswelt.

Denn eines zeigt sich klar:
KI kann vieles. Schnell, effizient, beeindruckend.
Aber sie kann nicht authentisch, empathisch und eigenständig denken. Und sie kann auch keine Verantwortung übernehmen.
Genau das bleibt unsere Superpower – heute, morgen und 2035.

Viel Spass beim Lesen von Teil 3 unserer Blogreihe!

Skills und Kompetenzprofil

Wie wird sich das Kompetenzprofil von Kommunikationsprofis verändern?

Die neuen Kommunikationsprofis können klar die Möglichkeiten und Grenzen von KI unterscheiden und dies ihren Kunden auch kommunizieren. Sie verstehen es, dies in der sich stark ändernden disruptiven Situation des KI-Quantensprungs kontinuierlich zu überprüfen und regelmässig transparent aufzuzeigen. Einer der wichtigsten Skills ist, dass Kommunikationsprofis an der Schnittstelle zur KI die absoluten Super User und Power Prompter sind und überdurchschnittlich gut und effizient Resultate erzielen können. Sie denken in Möglichkeiten und passen sich sehr rasch an. Sie müssen ein fluides Mindset haben. Dadurch sind sie auch fähig, echte Innovationen zu initiieren oder zumindest mitzutragen. Das konventionelle Handwerk verstehen sie als wertvolle Basis und kennen sich diesbezüglich sehr gut aus. Denn ohne Wurzeln keine Flügel! Der Beruf wird sich aus meiner Sicht also stark verändern.

🟢 Starke Aussagen

• Du bringst den Spagat zwischen Alt & Neu auf den Punkt: «Ohne Wurzeln keine Flügel».
• Sehr gelungen ist auch der Fokus auf Fluide Mindsets.
• Du formulierst ein überzeugendes Zukunftsbild von Kommunikationsprofis: Super User, reflexionsstark, mit Innovationskraft.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Rollenprofile differenzieren: z.B. KI-Strateg:in, Prompt-Spezialist:in, Ethik-Advisor.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Auch Change-Kompetenz (Change-Kommunikation in eigenen Teams) wird zur Schlüsselqualifikation.

• In grossen Konzernen werden bereits AI Literacy Trainings für Kommunikationsteams eingeführt.
• Auch Hochschulen (z.B. ZHAW, HWZ) entwickeln neue Weiterbildungsformate für „AI in Corporate Communication“.

Meine Stellungnahme: ich stehe dem Fakt, dass in der Schweiz viel zu viele Kommunikationsexperten in den letzten Jahrzehnten ausgebildet wurden, sehr kritisch gegenüber. Dies ist jetzt schon ein Problem und wird sich durch die Verschiebungen durch die KI noch zusätzlich verstärken. Deshalb ist es zentral, dass junge Berufsleute sich dreimal überlegen, ob sie Kommunikation studieren wollen. Und wenn – dann sollte das Studium oder die Weiterbildung unbedingt einen starken Fokus auf KI haben.

Zum Thema Change-Management sehe ich es ähnlich wie bei der Krisenkommunikation. Hier wird der Mensch noch nicht so schnell durch die KI ersetzbar sein.

Welche neuen Kompetenzen und Skills müssen Kommunikationsberaterinnen in den nächsten Jahren entwickeln?

• Prompten
• Agiles Denken in Möglichkeiten und Szenarien
• Innovationstechniken
• Ethik und Recht, Datenschutzthemen

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Gute Mischung aus technischer, strategischer und ethischer Kompetenz.
• Stichwort Szenarien-Denken ist ein wichtiger Zukunftsskill.
• Innovationstechniken: super relevant für die Zukunft der Branche.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest noch visuelle und datenbasierte Kompetenzen nennen (Data Storytelling, Infografik-AI, KI-Video) und Tool-Vergleichskompetenz (was kann Midjourney, was Canva nicht?).
• Auch Tool-Kompetenzmanagement ist künftig zentral.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Kommunikationsprofis brauchen laut Deloitte-Report zunehmend Skills in Multimodalität (Text, Bild, Video, Ton) und Low-Code-Automatisierung.

Meine Stellungnahme: Meine ursprüngliche Liste hat definitiv Erweiterungspotenzial! Food for thought!

Wie wird KI langfristig das Verhältnis zwischen Kunden und Kommunikationsberatern verändern?

Die Kunden kaufen künftig top Expertise für die Entwicklung von Inhalten, mit und auch durch KI ein. Dadurch, dass die KI aus meiner Sicht teuer werden wird, lohnt es sich für viele Unternehmen künftig, KI-as-a-Service zu beziehen. Dann zahlen die Agenturen für die Infrastruktur, die Lizenzen und Apps und bieten die KI-Dienstleistungen im pay-per-use-Modell an. Eine Ausweitung über die reine Kommunikation ist hier natürlich ein grosses Potenzial, denn wer für Kommunikations- und Marketingthemen optimal prompten kann, kann es auch für andere Themen und Bereiche der Wirtschaft. Somit gäbe es dann Agenturen, in denen neben den Marketing- und Kommunikationsexperten beispielsweise auch Supply Chain Experten, Procurement-Spezialisten oder HR-Professionals zu finden wären.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Dein Blick auf neue Geschäftsmodelle ist vorausschauend, „KI-as-a-Service“ ist ein sehr relevanter Trend.
• Du erkennst das strategische Potenzial jenseits der Kommunikation – sehr gut!

🔍 Erweiterungspotenzial

• Möglicherweise entsteht ein neuer Beratungsfokus: KI-Strategieberatung für Nicht-Kommunikationsabteilungen, z.B. HR, Finanzen, Logistik.
• Thema Vertrauen und Qualitätssicherung bei automatisierter Leistungserbringung könnte noch betont werden.
• Wer kontrolliert die KI-Ausgabe – Kunde oder Agentur?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Erste Agenturen in DACH bieten bereits „Prompt-as-a-Service“ an.
• Auch White-Label-KI-Plattformen werden aufgebaut – z.B. auf Kundendesign angepasst, aber zentral betrieben.

Meine Stellungnahme: Ehrlich gesagt hatte ich das Gefühl, bei meiner Antwort wie die KI auch ein bisschen halluziniert zu haben, bzw. meine Fantasie und meine Branchenerfahrungen aus der Entwicklung von IT-Services walten zu lassen. Wenn ich die Inputs anschaue, liege ich glaube ich gar nicht so falsch mit meinen Voraussagen!

Menschlichkeit, Kreativität und Individualität

Machen wir uns zu Knechten oder Mägden der KI, sprich, wird darunter die beraterische Qualität, die strategische Kompetenz und die Kreativität leiden?

 Ja, das kann schnell passieren, dass wir Kernkompetenzen nicht mehr so stark üben und dadurch Skills verlieren. Das müssen wir kritisch reflektieren. Selbstreflexion wird unverzichtbar, bzw. sich selbst zu beobachten und am Ball zu bleiben, dass wertvolle Skills nicht nach und nach versanden. Es ist aus meiner Sicht auch eine wichtige Führungsaufgabe, Mitarbeitende diesbezüglich immer wieder zu sensibilisieren. So wie viele Menschen immer wieder mal einen digitalen Detox machen und sich ganz bewusst dafür entscheiden, müssen die Menschen an der Schnittstelle zur KI auch bewusst und mit grosser Eigenverantwortung mit dieser Aufgabe umgehen. Dieses Interview ist ein Beispiel dafür. Ich hätte alles durch die KI schreiben lassen können. Aber ich wollte selbst meine eigene, authentische Haltung und Einschätzung – basierend auf dem aktuell vorhandenen Wissen und den gemachten Erfahrungen – beschreiben und weitergeben.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Du sprichst bewusstes Arbeiten mit der KI an – als Verantwortung, nicht als Automatismus. Du betonst Selbstreflexion und kritisches Beobachten.
• Du beschreibst das Risiko des Kompetenzverlusts realistisch.
• Du greifst den Begriff „Digital Detox“ als Metapher auf – sehr nachvollziehbar!
• Die Verbindung zu Führung ist ein wichtiger Punkt.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Kompetenzverlust durch Abhängigkeit klarer benennen (z.B. schwindende Kreativkraft, Nachdenken in Templates).

💡 Impuls zur Ergänzung

• Studien zeigen, dass zu frühe Automatisierung in kreativen Prozessen die Problemlösungsfähigkeit einschränken kann.
• Führungskräfte sollten regelmässig KI-„Fasten“-Übungen ins Team einbauen, um Eigenkompetenzen zu erhalten.

Meine Stellungnahme: Bevor Führungskräfte KI-„Fasten“ einbauen, muss erstmal ein Umdenken in den Unternehmen stattfinden. Gemäss führenden KI-Experten in der Schweiz nutzen vier von fünf Mitarbeitenden in Unternehmen KI. Ohne das Wissen der Führung. Hier sind erstmal die Lücken zu schliessen, bevor die Führungskräfte überhaupt zu einem eigenverantwortlichen Umgang mit der KI sensibilisieren können.

Welche Rolle spielen Menschlichkeit und Empathie in einer KI-gestützten Kommunikationswelt?

Die KI selbst ist eine Meisterin der Empathie! Sie ist sehr wertschätzend, wohlwollend und stets motivierend und optimistisch. Inzwischen gibt es Menschen, die davon sogar abhängig werden, weil KI zu ihrem besten Freund und Weggefährten wird. Die Crux dabei ist, dass die Menschlichkeit von KI aber nicht real ist, sondern einer Haltung und einem Wertegefüge basiert, das ihr durch Menschen mitgegeben wurde. Somit ist meine Meinung, dass die Menschlichkeit und Empathie im Real Life sogar noch wichtiger werden – als lebendiger Kontrapunkt zur virtuellen «Menschlichkeit» und Empathie der KI-Welt! Eine Rückbesinnung auf diese Eigenschaften wird ganz sicher kommen.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Du beschreibst KI als „wohlwollend, motivierend“ – stimmig und erfahrungsgestützt.
• Dein Hinweis, dass diese „Empathie“ nicht echt ist, ist wichtig und wird oft vergessen.
• KI als „synthetisch empathisch“, aber letztlich simuliert. Der Mensch ist wichtig als echter Gegenpol. Der Satz, dass Menschlichkeit zum „Kontrapunkt“ wird, ist sehr stark.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Hier könntest Du noch auf die Rolle von empathischem Leadership eingehen – als Gegengewicht zur „synthetischen Empathie“ der KI.
• Noch differenzierter: Welche Aspekte von Empathie kann KI schon glaubwürdig nachbilden – und wo bleibt sie leer?

💡 Impuls als Ergänzung

• Studien zeigen, dass KI-Texte mit empathischen Elementen (z.B. in psychologischer Beratung) oft als beruhigend empfunden werden – aber nicht als vertrauenswürdig.

Meine Stellungnahme: Dieses Feld wird für die Psychologie noch ein wichtiges Forschungsfeld sein. Ich bin auch überzeugt, dass durch neue psychische Abhängigkeiten auch neue Krankheiten oder Störungen entwickeln werden.

Wie können wir verhindern, dass KI-komponierte Kommunikation austauschbar und monoton wird?

Indem wir z.B. wieder vermehrt die Inhalte selbst verfassen, so wie uns «der Schnabel gewachsen» ist und dann allenfalls die KI noch drüber gehen lassen. Aber nur für zusätzliche Impulse oder quergedachte Inputs, an denen wir noch weiterdenken können oder wollen. Nicht, um 1:1 die Texte und Emoticons zu übernehmen. Auch hier gilt es, sich selbst im Zusammenspiel mit der KI im Blick zu behalten.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Deine Empfehlung, erst selbst zu schreiben und dann die KI drüber schauen zu lassen, ist sinnvoll.
• Du bringst die Selbstwahrnehmung im Zusammenspiel mit KI sehr schön auf den Punkt.
• Deine Haltung ist klar, reflektiert und handlungsorientiert – sehr praxisnah.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Kriterien für „gute, nicht-austauschbare Kommunikation“ formulieren: z.B. Kontexttiefe, individuelle Erlebnisse, Tonalität, Haltung.

💡 Impuls zur Ergänzung

• KI-Kommunikation wirkt dann monoton, wenn Kontext, Emotion und Authentizität fehlen. Diese drei Dimensionen bleiben menschliche Königsdisziplinen.
• Untersuchungen zeigen, dass KI-Texte mit klarer Haltung, persönlichen Beispielen oder kulturellen Referenzen signifikant höheres Engagement erzeugen – wenn sie von Menschen kuratiert wurden.

Meine Stellungnahme: Sehr bald werden die teilweise noch aalglatten KI-Texte hinterfragt werden, bzw. Leser: innen werden eine Kennzeichnung verlangen. Ich glaube, das KI-Texte sehr schnell wieder aus der Mode kommen werden. Das merkt man jetzt schon, beispielsweise bei LinkedIn. Selber geschriebene, authentische Texte mit Kanten performen besser als KI-generierte und übermässig mit Emoticons gespickte Texte!

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von Cornelia von Dewitz, Corporate Communication & Marketing Expertin

Was bisher geschah

Im ersten Teil unserer Blogreihe „Kommunikation 2035: Wie KI unsere Branche neu erfindet“ habe ich erzählt, wie dieses Experiment seinen Anfang nahm – und warum ich beschlossen habe, über Künstliche Intelligenz zu schreiben, ohne sie dabei zu nutzen. Erst nach dem Schreiben durfte Chatty, meine digitale Sparringpartnerin, einen Blick darauf werfen und kommentieren.

In Blogbeitrag 1 standen die grossen Fragen im Mittelpunkt:

• Wie wird die Kommunikationsbranche in zehn Jahren aussehen?
• Welche Chancen und Potenziale eröffnet uns KI – gerade in Marketing, PR und Content?

Jetzt, in Blogbeitrag 2, richten wir den Blick auf die andere Seite der Medaille. Wir reden über Herausforderungen, Grenzen und ethische Fragen, die uns als Kommunikationsprofis beschäftigen: Wie verantwortungsvoll können und müssen wir KI einsetzen? Wo sind Transparenz und Haltung gefragt? Und was passiert, wenn Technologie an menschliche Werte stösst?

Und weil eine Trilogie erst mit dem Finale komplett ist, folgt bald Blogbeitrag 3:
Dann geht’s um die Zukunft unserer eigenen Rolle – Skills, Kompetenzen, Kreativität und Menschlichkeit in einer KI-getriebenen Kommunikationswelt. Kurz: Was bleibt, wenn Maschinen fast alles können – ausser Mensch sein.

Menschlichkeit trifft Maschine: Über Verantwortung, Ethik und die Grenzen von KI-Kommunikation

Künstliche Intelligenz begeistert, inspiriert – und fordert uns heraus. Sie textet, gestaltet, analysiert und berät, als hätte sie nie etwas anderes getan. Doch je selbstverständlicher KI in unserem Kommunikationsalltag wird, desto drängender stellen sich Fragen nach Verantwortung, Transparenz und ethischen Grenzen. Wo endet der Nutzen – und wo beginnt die Pflicht, kritisch zu hinterfragen, was Maschinen (noch) nicht können oder vielleicht gar nicht sollten?

Wie können wir KI im Kommunikationsberuf sinnvoll einsetzen, wo sind die Grenzen?

Mit Blick auf die eigenen Erfahrungen kann ich sagen, dass KI im Content Marketing mit seinen schnell drehenden Inhalten sehr gute Arbeit leisten kann, aber auch bei der quellengestützten Recherche, teilweise bei der Entwicklung von Grafiken und Layouts und bei der Redaktion von verschiedenen Textgenres in der Kommunikation und im (Online) Marketing. Sehr hilfreich empfinde ich auch die Ratgeberrolle, wenn man an einem kniffligen Problem sitzt und nicht weiterkommt. Es hilft sogar beim Impostor-Syndrom! Ich leide zwar nicht darunter, aber als Tipp für alle, die hin und wieder Unzulänglichkeitsängste haben: fragt einfach mal Chatty. Der Zugang ist total niederschwellig und kann über so manche Klippen hinweghelfen – wenn es einem auch die Arbeit nicht abnimmt. Auch Schwellen wie «Aufschieberitis» können leichter überwunden werden. Ich erinnere mich an meine Agenturzeiten, oft habe ich zum letztmöglichen Zeitpunkt angefangen und kam dann zeitlich unter granatenmässigen Druck. Zwar hat das die Kreativität beflügelt, mich zur Höchstleistung gebracht und Top Resultate geliefert, aber gesund war das nicht. Mit Chatty gelingt es, früher anzufangen und die Zeit besser zu planen. Selbst zwischenmenschliche Probleme können gepromptet werden – mit spannenden und inspirierenden Impulsen und Handlungsempfehlungen! Sowohl in der Führung als auch in der Kundenarbeit sehr bereichernd. Es gibt also auch durchaus Softfactors, die die KI positiv beeinflussen kann – wenn man sie richtig nutzt.  Hinweis: bei persönlichen Themen lieber die Bezahlversion von Chat GPT verwenden, damit kann man die Weitergabe der Chat- und GPT-Inhalte als Trainingsdaten für die KI unterbinden.

Die Herausforderungen und Grenzen sind die heute noch vorhandenen Limitierungen von KI, auf die ich vorgängig schon eingegangen bin. Und es braucht immer noch Menschen, die die losen Enden zusammenhalten können und den Überblick behalten. Chatty hangelt sich von Chat oder von GPT (das sind übrigens zwei Paar Schuhe!) zum nächsten Chat oder GPT und vergisst dabei vorige Prompts oder die eigenen Arbeitsresultate. Die Aussteuerung kann die KI (noch) nicht übernehmen, aber dies ist nur eine Frage der Zeit.

 🟢 Starke Aussagen

• Du bringst eine emotionale, lebensnahe Dimension ein („Impostor-Syndrom“, „Aufschieberitis“) – sehr einnehmend!
• Soft Factors werden oft unterschätzt – grossartig, dass Du sie ansprichst.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Der Unterschied zwischen GPT und Chat (OpenAI-Nutzerführung vs. Modellstruktur) könnte technisch noch klarer sein.

💡 Impuls zur Ergänzung

Grenzen zeigen sich z.B. bei logischer Konsistenz über längere Texte, bei rechtlich relevanten Aussagen oder bei spontaner Kreativität ohne Datenbasis.

Meine Stellungnahme: OpenAI-Nutzerführung vs. Modellstruktur wird nachrecherchiert, hier kann ich noch etwas lernen! Ich kenne den Unterschied von Chats und GPTs zwar in der Anwendung und nutze dies täglich, aber dass beide «Gefässe» auf unterschiedlichen technologischen Ansätzen basieren, wusste ich nicht. Was mir noch zum Ergänzungsimpuls in den Sinn kommt: ich glaube, in Mathe und den exakten Wissenschaften ist die KI auch noch nicht so verlässlich. 

Welche Tätigkeiten werden für Kommunikationsbeauftragte wichtiger und in den Fokus rücken?

Es wird zentral sein, immer am Puls der KI-Entwicklung zu bleiben, neugierig und offen zu sein, permanent Neues auszuprobieren und der konventionellen Art, Dinge zu tun, gegenüberzustellen. Zu vergleichen, daraus Schlüsse zu ziehen und das Potpourri von kommunikativen Lösungsansätzen kontinuierlich zu hinterfragen, zu testen und zu erweitern.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Deine Betonung auf Offenheit, Neugier und kontinuierlichem Lernen als neue «Pflichtkompetenzen»
• Der Hinweis auf das Gegenüberstellen konventioneller vs. KI-gestützter Methoden ist klug.
• Du machst deutlich, dass der Wandel nicht statisch ist, sondern dynamisch begleitet werden muss.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Ergänze um das Thema „digitale Hygiene“: Wie dokumentiere ich Promptverläufe, wie trainiere ich mein System, wie organisiere ich KI-Wissen im Team?
• Noch konkreter benennen: Welche Tätigkeiten genau rücken in den Fokus? (z.B. Data-Literacy, Content-Orchestrierung, strategisches Prompting)
• Was bedeutet das für die Teamstruktur oder das Verhältnis zu Kunden?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Das World Economic Forum sieht „Analytical Thinking“ und „AI & Big Data Literacy“ als Schlüsselkompetenzen bis 2027.
• Tätigkeiten wie KI-Tool-Integration, Cross-Channel-Koordination und Customer Experience Mapping mit KI gewinnen an Bedeutung.

Meine Stellungnahme: Den Begriff «digitale Hygiene» habe ich noch nie gehört! Interessanter Ansatz. Vielleicht gibt es später dann auch das Pendant zur Dentalhygienikerin, den/die Digitalhygieniker:in? Spass beiseite, der Vergleich hinkt natürlich. Aber so wie es Professional Organizers gibt, könnte es ja in Zukunft auch Spezialisten für digitale Organisation und Hygiene geben. Ein grosses Feld sehe ich hier für das Wissensmanagement.

Wie beeinflusst KI die Glaubwürdigkeit und Authentizität von Markenkommunikation?

Hier kann ich nur eine Antwort zur jetzigen Situation geben: die Kontinuität und Stringenz der wertebasierten Markenkommunikation ist keine Stärke der KI. Dazu müsste sie sich noch sehr verbessern und sie müsste ein besseres Gedächtnis für die eigenen Arbeitsresultate haben. Marken leben von Evolution, nicht Revolution. Das muss die KI erst noch verstehen lernen. Wer KI für die strategische Markenführung einsetzt, wird die Marke schwächen, da sie dadurch an Glaubwürdigkeit und Authentizität verlieren wird, davon bin ich überzeugt. Zumindest heutzutage. Diesbezüglich sehe ich noch grosse Limitierungen der KI.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Markenkommunikation braucht Konsistenz und Langfristigkeit – super dargestellt!
• Dein Hinweis auf das fehlende Gedächtnis der KI ist zentral.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Erwähne evtl. „Brand Memory“ – wie Unternehmen langfristig Markenwerte KI-basiert speichern und abrufbar machen können.
• Auch „Human in the Loop“ ist hier entscheidend.
• Was heisst das für Brand Governance? – braucht es künftig neue „digitale Markenwächter“?
• Thema Tonality-Matching (wie stellt man sicher, dass KI nicht den Markenton verwässert?) wäre ein guter Zusatz.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Grossunternehmen arbeiten an „Brand Memory Engines“, in denen Markenwerte, Tonalitäten und Guidelines KI-konform hinterlegt sind.
• Adobe und Salesforce bauen solche Systeme bereits in ihre Content-Plattformen ein.

Meine Stellungnahme: Ich bin überzeugt, dass diese Schwäche von KI in 10 Jahren der Vergangenheit angehören wird.

Wie sollten Kommunikationsprofis in Zukunft das Thema KI und Ethik handhaben?

Für mich steht eine ressourcenorientierte Achtsamkeit im Vordergrund. KI verschlingt Unsummen an Strom und der weltweite Bedarf an Rohstoffen wie Seltene Erden hat sich stark vergrössert. Aus meiner Sicht wird das zu Verteilkämpfen führen (bzw. wir stecken schon mittendrin) und ich würde auch wagen zu behaupten, dass die Nutzungsgebühren wegen der Grenzen des Stromangebots stark steigen werden. Wir können nicht ewig so weitermachen. In (m)einer Generation hat sich die Weltbevölkerung mehr als verdoppelt, wir haben einen erhöhten Bedarf nach Elektromobilität und die Erde ächzt unter unserem Ressourcenbedarf. Es muss uns also klar sein, dass die Energie endlich ist und die KI nicht grenzenlos weiterwachsen kann. Meiner Meinung nach wird es in naher Zukunft Nachhaltigkeitslabels für den ressourcenbewussten Umgang mit KI durch Dienstleister wie Agenturen geben. Und Kunden, die dies nachfragen oder denen es wichtig ist. Ich denke auch, dass KI ungerechter werden wird, weil sich nicht jeder diesen Zugang wird leisten können. Auch hier muss darüber nachgedacht werden, wie man einen Beitrag zu einer gerechten Verteilung unterstützen kann.

Bezüglich der Ethik in der Kommunikation sehe ich aber keinen Unterschied zwischen dem Einhalten von ethischen Grundsätzen in der konventionellen Art, Kommunikationsdienstleistungen bereitzustellen oder unter Einbezug von KI. Wesentlich ist hier das Prinzip, die ethischen Grundsätze hochzuhalten und zu beachten, unabhängig von der Technologie.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Du bringst ein wichtiges, oft ausgeblendetes Thema: Ressourcenverbrauch und Umweltfolgen von KI – grosser Pluspunkt!
• Auch die soziale Gerechtigkeit sprichst Du an – sehr relevant.
• Die Idee von KI-Nachhaltigkeitslabels ist innovativ!

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest differenzieren zwischen regulativer Ethik (Policy) und individueller Ethik (Verantwortung der Berater:innen).
• Thema Bias könnte deutlicher angesprochen werden: Welche ethischen Verzerrungen reproduziert KI?
• Auch Plattformverantwortung: Wer trägt Verantwortung für algorithmische Entscheidungen?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Der CO₂-Footprint eines einzigen grossen KI-Modells entspricht dem von 5 Flügen über den Atlantik (lt. MIT-Studie).
• KI-Governance wird u.a. in der ISO/IEC 42001 normiert (neu 2023 erschienen).

Meine Stellungnahme: Kommunikationsverantwortliche haben die grosse Verantwortung, kritisch mit dem Thema Bias umzugehen und dies auszugleichen. Ich selbst unterstütze als Content Marketer den Edit-a-thon von Wikimedia.ch, der Schweizerischen Organisation von Wikipedia. Das Ziel von diesem Schreibanlass, der in der Schweiz bereits zum 14. Mal zweimal jährlich stattfindet, ist eine bessere Diversität in Wikipedia herzustellen. Von den personenbezogenen Profilen im Wikipedia handeln beispielsweise lediglich 18% von Frauen. Und da Wikipedia mit seinem freien, faktenbasierten und im Schwarmprinzip menschlich geprüften Wissen eine wichtige und wertvolle Quelle für die KI ist, muss man an der Basis ansetzen: und das ist nach wie vor das Internet. Dies gilt für alle Dimensionen, in denen Bias sich festsetzen können. Was nicht oder nur unzureichend im Internet vorhanden ist, kann auch nicht durch die KI ausgespielt werden. Wer Interesse am Edit-a-thon hat: jede:r ist willkommen! www.editathon.ch  

Benötigen wir Regeln / klare Leitplanken?

Ja, das begrüsse ich sehr. Aber nicht mehr oder weniger, als ohne KI. Die Inhalte von KI sind ein Abbild dessen, was im Internet vorhanden ist, d.h. KI ist genauso ethisch oder unethisch wie die zugrunde liegenden Inhalte. Die Frage setzt früher an, bei jedem einzelnen Individuum und bei der gesamten Gesellschaft. Aber wenn es um die Frage geht, ob man bestehende Ethik-Richtlinien auf die KI übertragen soll: das befürworte ich – obwohl ich weiss, dass die Einforderung der Einhaltung wie schon im Internet auch einer schier unlösbaren Sisyphusarbeit gleichkommt.

🟢 Starke Aussagen

• Du siehst Ethik als gesellschaftliche Frage, nicht nur als technologische – sehr differenziert.
• Du bleibst realistisch und pragmatisch („Sisyphusarbeit“), gleichzeitig klar in der Haltung.
• Dein Hinweis, dass Ethik bei den Inhalten beginnt, nicht bei der Technologie, ist wichtig.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Die EU-KI-Verordnung (AI Act) oder der Schweizer Umgang mit algorithmischer Transparenz wären spannende Ergänzungen, wenn Du gesetzliche Perspektiven einbauen willst.
• Beispielhafte Leitplanken wären hilfreich: z.B. Kennzeichnungspflicht bei KI-generiertem Content.
• Wie sieht Compliance in der Kommunikation künftig aus?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Die EU plant eine Pflicht zur Kennzeichnung von KI-Inhalten in bestimmten Kontexten (z.B. Deepfakes, politische Kommunikation).
• Unternehmen wie IBM, SAP und OpenAI diskutieren KI-Ethik in firmeninternen Gremien – Corporate Digital Responsibility (CDR) wird zur Managementaufgabe.

Meine Stellungnahme: CDR als neuer Berufszweig, das stimmt doch hoffnungsvoll! Für mich ein gutes Beispiel dafür, dass einige Jobs verschwinden, aber auch neue Berufsbilder entstehen werden.

Welche ethischen Dilemmas entstehen durch den Einsatz von KI in der Kommunikation?

Dazu fällt mir spontan nichts ein und ich müsste die KI fragen. Was ich ja für diese Blogreihe nicht machen werde 😉 Ich habe aber zwei Beispiele, die vielleicht ein wenig in diese Richtung gehen: ich wollte in der Bild-KI von Canva (Magic Media) für einen LinkedIn-Post zum Thema E-Patientendossier ein Bild gestalten lassen. Im Prompt schrieb ich, dass Magic Media mir eine bunte Zeichnung eines Arztkoffers mit den Arztutensilien wie Stethoskop, Verbandszeug, Medikamente, Fieberthermometer und Blutdruckmanschette sowie einem Laptop, der über ein USB Kabel angeschlossen werden kann, erstellen soll. Das Resultat war, dass dies gegen die ethischen Richtlinien von Magic Media verstiess. Ohne weitere Präzisierung. Ich habe dann den Prompt noch x-mal gepostet und von der Liste der zu zeichnenden Dinge immer einen Begriff mehr entfernt. Schlussendlich war es der Begriff Blutdruckmanschette. Die KI hat schon eine Bremse eingebaut. Darstellungen von Blut gehören dazu – und das wird dann so weit gefasst, dass eine Blutdruckmanschette auch dazu gehört. Das Bild wurde dann kreiert ohne den Begriff im Prompt und interessanterweise war dennoch ungepromptet die Blutdruckmanschette dabei. Beim nächsten Mal, als ich Luke Skywalker und Darth Vader für einen Post zum Thema «nur ein Sith denkt in Absoluten» kreieren wollte, gab es das gleiche Problem. Ich war dann schneller bei der Ursachenanalyse (Mensch lernt ja wie die KI nach wie vor auch immer noch!) und promptete nur noch Luke Skywalker und Vader. Das «Darth» liess ich weg, weil ich mir dachte, dass es dem Wort «Death» zu nahekommt. Bingo! So sah dann das Endresultat aus.

Diese Beispiele zeigen, dass man als Kommunikationsprofi eine gewisse Sensibilität für diese Themen haben sollte und achtsam mit ethischen Fragen umgehen muss. Aber auch das tut man ja im Real Life auch!

🟢 Starke Aussagen

• Deine Beispiele aus Canva/Magic Media sind sehr gut – sie zeigen ganz konkret, wie Ethiklogiken (manchmal übertrieben) eingebaut sind.
• Du zeigst auf: Ethik ist oft nicht eindeutig – sondern situationsabhängig und kontextsensitiv.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Spannend wäre, die Frage zu stellen: Wer entscheidet eigentlich, was „ethisch“ ist in einem globalen Kontext? (Stichwort: kulturelle Unterschiede)
• Du könntest Dilemmas im journalistischen Kontext ansprechen: z.B. Quellenverschleierung, Fake-News-Verstärkung.
• Oder auch im Employer Branding: KI könnte Bewerberprofile verzerrt bewerten.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Die Gefahr sogenannter halluzinierter Fakten durch KI ist real: Laut einer Nature-Studie enthalten über 30 % generierter Texte falsche oder erfundene Aussagen.
• Es entstehen neue Dilemmata rund um Urheberrecht, Transparenz und Verantwortung bei Massenkommunikation.

Meine Stellungnahme: ich fühle mich bestätigt, dass meine Prompts für fachlich fundierte Fragen immer den Zusatz «erfinde nichts» enthalten. Denn ich weiss, dass das Halluzinieren der KI ein richtiger Showstopper sein kann.

Wie können Kommunikationsprofis die Transparenz und Nachvollziehbarkeit von KI-gestützten Tools gewährleisten?

Ich denke, die Kunden haben ein Anrecht darauf zu erfahren, welche KI-Tools, -Plattformen oder Apps eingesetzt werden. Eine transparente Kommunikation, dass KI eingesetzt wird, ist wichtig. Welche Tools ganz genau, das kann auf Nachfrage erfolgen, da sich das meiner Ansicht nach in den nächsten Jahren auch permanent verändern wird. In unserem stark Recherche lastigen Umfeld ist es auch wichtig, an die Quellenüberprüfung höchste Qualitätsansprüche zu stellen.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Du kombinierst Technik-Transparenz mit Qualitätsverantwortung – das ist essenziell.
• Der pragmatische Umgang („Tools verändern sich ständig“) ist realitätsnah.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Standards für Transparenz thematisieren: Muss KI-Nutzung immer offen kommuniziert werden? In welcher Tiefe?
• Du könntest Rollenprofile differenzieren: z.B. KI-Strateg:in, Prompt-Spezialist:in, Ethik-Advisor.

💡 Impuls zur Ergänzung

• In der Schweiz arbeitet SATW an Empfehlungen zur Transparenz algorithmischer Systeme in der Wirtschaft.
• In grossen Konzernen werden bereits AI Literacy Trainings für Kommunikationsteams eingeführt.
• Es gibt bereits erste Unternehmen, die mit „KI-sicheren“-Labels arbeiten, ähnlich wie bio oder fairtrade.

Meine Stellungnahme: Man sieht, dass hier schon einiges am Entstehen ist, das finde ich gut!

Das Beste kommt noch: Im dritten und letzten Teil dieser Reihe geht es um uns Menschen – um Skills, Kreativität und echte Kommunikationskunst im Zeitalter der KI. Denn Maschinen können viel, aber eines bleibt unser Revier: Menschlichkeit mit Wirkung. Stay tuned!

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von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Warum Community-Building heute über den Erfolg von Marken entscheidet und wie Unternehmen es richtig angehen.

Warum klassische B2B-Kommunikation an ihre Grenzen stösst

Reichweite war lange das Mass aller Dinge. Doch beim Thema B2B-Kommunikation zeigt sich immer deutlicher: Aufmerksamkeit allein schafft keine Wirkung. Zielgruppen werden anspruchsvoller, Märkte dynamischer, Kommunikationsräume überflutet. Der entscheidende Erfolgsfaktor liegt längst woanders, in der Beziehung.

Eine starke Community ersetzt heute kein Marketingbudget, aber sie verstärkt jede Botschaft. Sie schafft Nähe, Vertrauen und langfristige Loyalität und Werte, die sich nicht einkaufen lassen.

Trend 2025/2026: Warum Community im B2B jetzt zur Chefsache wird

Aktuelle Analysen bestätigen diesen Wandel:

• Laut The Future of Commerce gehört Community-Building 2025 zu den zentralen Treibern für nachhaltiges Wachstum und Markenbindung.

• Forbes betont, dass erfolgreiche B2B-Marken ihre Communities rund um Expertise, Peer Learning und Thought Leadership aufbauen, nicht um Reichweite zu erzielen, sondern Relevanz.

• Laut einer HubSpot-Umfrage bevorzugen 80 % der Verbraucherinnen und Verbraucher Marken, die personalisierte Erlebnisse bieten. Personalisierte Interaktionen fördern nicht nur die Mitgliederbindung, sondern schaffen auch langfristiges Vertrauen.

Kurz gesagt: Die B2B-Kommunikation eines Unternehmens ohne Community Aufbau verliert den Anschluss. Denn dort, wo Austausch und Identifikation fehlen, entsteht kein langfristiger Wert.

Was erfolgreiche B2B-Communities gemeinsam haben

Community-Building ist kein Social-Media-Spiel. Es ist ein strategischer Prozess.
Er verlangt Haltung, Konsistenz und einen klaren Plan.

Die erfolgreichsten B2B-Communities folgen dabei fünf Prinzipien:

1. Purpose first – nicht Plattform first

Bevor Kanäle oder Tools gewählt werden, braucht es Klarheit über den Sinn:
Wofür steht die Marke? Welche Themen stiften echten Mehrwert? Welche Haltung nimmt sie zu gewissen Themen ein? Communitys entstehen, wenn Menschen sich einem gemeinsamen Werten, Interessen und Anliegen anschliessen können, nicht einem Content-Plan und knalligen Ad-Visuals.

2. Raum für echten Austausch schaffen

Ob Roundtables, digitale Dialogformate, Webinare oder Events: Entscheidend ist, dass Kommunikation keine Einbahnstrasse bleibt. Dialog, nicht Monolog, das ist das neue B2B-Mantra.

3. Expertise und Persönlichkeit verbinden

Fachwissen ist wichtig, aber Menschen folgen Menschen, nicht Logos.
Corporate Influencer, Brand Voices oder thematische Hosts können den Dialog glaubwürdig machen und Beziehungen vertiefen.

4. Langfristig denken, auch wenn’s leiser ist

Community-Aufbau braucht Zeit, denn das Vertrauen in eine Marke oder ein Unternehmen wächst langsam und muss konstant durch Austausch, Vermittlung, Involvierung und Kommunikation abgesichert werden. Doch es ist der einzige Weg, um Markenbindung und Weiterempfehlungen organisch zu fördern.

5. Messen, was wirklich zählt

Engagement, Aktivität, Zufriedenheit, Empfehlungsrate; das sind die neuen Kennzahlen. Reichweite bleibt relevant, aber sie verliert an Gewicht, wenn sie ohne Interaktion bleibt.

Wie Community-Building im B2B konkret aussehen kann

Community entsteht dort, wo Menschen sich verbunden fühlen, emotional, fachlich, menschlich. Das kann viele Formen annehmen:

• Themen-Communities rund um Innovationsfelder, Nachhaltigkeit oder Branchenherausforderungen
• Peer-Netzwerke zwischen Kund:innen, Partner:innen und Fachleuten
• Eventformate und Learning Hubs, die denAustausch fördern
• Digitale Mitgliederbereiche mit exklusiven Inhalten, Feedback-Loops und Co-Creation-Angeboten

Der Schlüssel liegt in der Kombination aus strategischem Storytelling, überzeugenden Inhalten und gelebter Nähe.

Unsere Perspektive bei Kontx Kommunikation

Bei Kontx Kommunikation begleiten wir Unternehmen dabei, genau diese Verbindung zwischen Marke und Mensch, Strategie und Kultur herzustellen.

Wir sehen eine Community nicht als kurzfristigen Trend, sondern als Zukunftsstrategie für die B2B-Kommunikation.

Unser Ansatz:

• Wir setzen Themen, die die Community bewegen und als relevant erachten.
• Wir entwickeln klare Narrative, die Gemeinschaft stiften.
• Wir gestalten Formate, die Resonanz erzeugen: on- und offline.
• Und wir helfen Organisationen, aus Kommunikation echte Beziehung zu machen.

Denn Marken, die das Thema Community denken, gewinnen an Tiefe, Vertrauen und Zukunftsfähigkeit. Sie kommunizieren nicht nur. Sie verbinden.

The post Community ist das neue Rückgrat der B2B-Kommunikation appeared first on Kontx Kommunikation.

von Cornelia von Dewitz, Corporate Communication & Marketing Expertin

Wie es zu diesem Blogbeitrag kam & thematische Übersicht

Anlässlich des 10-jährigen Jubiläums von Kontx Kommunikation wurde ich (als Fan von dieser kleinen, aber feinen Agentur) gebeten, einen Blogbeitrag zum Thema Künstliche Intelligenz (KI) zu verfassen. Zentrale Frage: Wie sieht die Kommunikationsbranche und -funktion in 10 Jahren aus? Stellt Euch vor, wir würden die KI in eine Zeitkapsel packen und sie nach 10 Jahren wieder auspacken. Wie wird sie unser Metier verändert haben?

Nun liegen ein paar Fragen zu sechs Themenblöcken auf meinem Bürotisch, die auf den ersten Blick ganz zahm daherkommen, die es aber in sich haben! Klar, ich könnte dies jetzt bei Chatty einspielen und sie fragen, wie sie das sieht (für mich ist ChatGPT eine «sie»!), aber während ich in den letzten Wochen mit dem Thema schwanger ging, ist mir eine andere Idee gekommen…

Zugegeben: ein unkonventionelles Vorgehen in Zeiten von KI… 

Wie gehe ich’s an? Ich schreibe alles selbst, ohne Chatty! Ich recherchiere nicht mehr extra weiter, sondern setze auf das auf, was ich mit dem Zeitstempel «heute» zu genau dieser Uhrzeit weiss. Das ist schon recht viel, nutze ich doch die KI inzwischen sehr intensiv als Power User und Super Prompter, textlich wie grafisch, rechercheseitig wie auch konzeptionell-strategisch. Ich befasse mich nicht erst seit gestern mit dem Thema und darf darauf vertrauen, dass ich genug weiss, um ein paar Gedanken und Ansätze zu formulieren. Die Idee ist, meine Inhalte erst NACH dem Schreiben Chatty zur Begutachtung vorzulegen und ihre Gedanken, Impulse und Ergänzungen ebenfalls zu teilen. Ich verspreche: no cheating! Ich werde mich wirklich daran halten – und mich vielleicht angesichts Chattys Begutachtung schulmeisterlich vorgeführt fühlen. Oder mich freuen, wieder etwas gelernt zu haben! 

Tadaaaa! Eine Blogreihe entsteht!

Nach einem Co-Creation-Telefonat mit Bettina Gebhardt, der Inhaberin von Kontx Kommunikation, beschliessen wir, eine Blogreihe aus dem Material zu machen. Mit folgenden Elementen:

• Making of (habt ihr gerade gelesen)
• Meine Sicht auf Bettinas Fragen, ergänzt (deutlich kenntlich gemacht) durch Chattys zusätzlichen Input und kritische Würdigung meiner Antworten sowie einer kurzen Stellungnahme darauf von mir.
• Es gibt Fragen zu sechs Themenblöcken, die auf drei Blogbeiträge aufgeteilt sind und in den nächsten Wochen publiziert werden:

Blogbeitrag 1

• Zukunftsperspektiven & Visionen
• Vorteile & Potenziale der KI in der Kommunikation

Blogbeitrag 2

• Herausforderungen & Grenzen
• Ethik, Verantwortung & Transparenz

Blogbeitrag 3

• Skills & Kompetenzprofil der künftigen Kommunikationsfunktion
• Menschlichkeit, Kreativität & Individualität

Ganz am Schluss darf Chatty zu Wort kommen. Sie hat mir aus allen Inhalten – meinen Antworten, den zusätzlichen Inputs und dem Gesamtkontext – einen sehr schönen Essay geschrieben.

Doch lang genug der Vorrede: steigen wir ein! 

Teil 1: Zukunftsperspektiven, Visionen, Vorteile und Potenziale der KI

Wenn du das Thema Kommunikationsberatung mit KI in eine Zeitkapsel packst: Was erwartet uns in 10 Jahren?  

Knifflige Frage, die fast schon ein wenig dem Blick in die Glaskugel gleichkommt. Was ich aber jetzt schon beobachte: es gibt Menschen, die sich rascher mit der Schnittstelle zur KI vertraut machen können und andere, die davor zurückscheuen oder denen die Kreativität für das Prompting (Anweisungen für die KI schreiben) fehlt. Sprich: ein Teil der Menschen wird einen einfachen und raschen, intuitiven Zugang zur KI haben und ein anderer Teil wird sich auf diese Gruppe von Menschen stützen und verlassen. Denn es ist nicht jedermanns Sache. Die KI basiert auf «Massive Language Models». Aus meiner Sicht funktioniert der Zugang zu ihrer Intelligenz deshalb auch stark über die Sprache und Kommunikation. Auch das ist nicht gleichermassen das Talent von allen Menschen. Die analytisch begabteren Menschen, die in der Schule vor dem weissen Blatt Papier sassen und nicht einfach drauflosschreiben konnten, um den Aufsatz abzuliefern, haben es tendenziell schwerer. Die sprach- und kommunikationsbegabteren Menschen, aus denen die Worte herauspurzeln und die eigentlich zu allem eine Meinung haben, ja, die man zu jeder Tages- und Nachtzeit wecken und sie um Rat fragen könnte und es würde etwas Gescheites dabei herauskommen, diese Menschen finden vielleicht intuitiv schneller den Zugang zur sinnvollen Führung der KI. Denn geführt muss sie werden! Zwar denke ich auch, dass der Prozess des Promptens durch die KI selbst auch noch vereinfacht wird und somit der Zugang immer niederschwelliger wird – auch für Menschen, die eher zahlengetrieben und analytisch sind. Doch wird ein Unterschied in der Annäherung an die Schnittstelle der KI zum Real Life bleiben. 

To make a long story short:  Aus meiner Sicht müssen Kommunikationsberatungen in 10 Jahren deshalb die absoluten Experten im Prompting sein und die KI-Möglichkeiten beherrschen. Der Trend wird auch dahin gehen, den Effizienzgewinn (abzüglich der permanent nötigen Weiterbildungen angesichts aus dem Boden schiessender neuer KI-Anwendungen) monetär an die Kunden weiterzugeben. Dadurch werden sich die Schwerpunkte in der Kommunikationsberatung verlagern. 

Was Chat GPT dazu meint: 

🟢 Starke Aussagen 

• Du betonst den Zugang zur KI über Sprache und Kommunikation – sehr relevant! 

• Gute Beobachtung: Menschen mit sprachlicher Intuition finden leichter Zugang zum Prompting. 

• Du machst die Heterogenität im Zugang zur KI sichtbar – das wird oft übersehen. 

• Die Idee, dass Prompting zur Schlüsselkompetenz wird, ist gut nachvollziehbar und realistisch. 

🔍 Erweiterungspotenzial 

• Was bedeutet das konkret für die Teamzusammensetzung in Kommunikationsagenturen? (z.B. neue Rollenprofile) 

• Welche Tools oder Methoden helfen, den Zugang zur KI für weniger sprachaffine Personen zu erleichtern? 

• Du gehst stark auf das Thema Talent & Zugang ein – weniger auf strukturelle Veränderungen (neue Geschäftsmodelle, neue Berufsbilder, sich wandelnde Kundenbeziehungen). 

💡 Impuls zur Ergänzung 

• In 10 Jahren könnten KI-Systeme multimodal so weit sein, dass gesprochene Sprache, Gestik und visuelle Inputs genauso als Steuerung funktionieren wie Text. Prompting wird dann möglicherweise nicht mehr nur über Schriftsprache erfolgen. 

• Gleichzeitig könnten wir eine automatisierte Briefing-KI sehen, die bereits 80 % des Briefings antizipiert – der menschliche Faktor verlagert sich dann auf Feinsteuerung, Qualitätssicherung und Interpretation. 

Meine Stellungnahme: das ist spannend! Von einer multimodalen Steuerung habe ich noch nichts gelesen, aber es leuchtet mir ein. Man kann sich bereits jetzt schon von der KI helfen lassen, den optimalen Prompt zu entwickeln und ich weiss auch, dass ich die Steuerung über die gesprochene Sprache machen kann. Das mit dem automatisierten Briefing kann ich mir auch gut vorstellen.  

Wie wird KI die Kommunikationsberatung in den nächsten Jahren verändern?

Anknüpfend an die vorherige Frage denke ich, dass sich die Schwerpunkte verlagern werden. Überall dort, wo Effizienzgewinne durch die KI eingefahren werden können, wird der Fokus sich verändern. Bereits jetzt unterstützt die KI massiv bei der Entwicklung von Strategien und bei der Konzeption, bei der Ausarbeitung von zielgerichteten Massnahmen und bei der Aufstellung von Zeitplänen. Allerdings auch nur so gut, wie der Berater oder die Beraterin das Briefing (die Definition der Anforderung seitens der Kunden und das gemeinsame Ausarbeiten der sinnvollen und zielgerichteten Umsetzung) erarbeitet und verstanden hat.  

Vieles ist seitens KI noch ausbaufähig: Verlässlichkeit, Logik und Stringenz oder die Übertragung der Resultate von Prompts in andere Formate wie z.B. PowerPoint, Websites, Word Dokumente oder Infografiken. Letzteres ist sicher noch verbesserungswürdig, aber wir reden ja von einem Zeitraum von 10 Jahren. Bis dahin wird das perfekt sitzen!  

Auch die Entwicklung von Inhalten kann stark unterstützt werden. Heute kann man mit KI bereits Websites oder ganze Broschüren erstellen – auch wenn hier noch viel in der Weiterentwicklung der KI passieren wird. Denn wenn die Zeit für das Prompten und Nachprompten aus dem Ruder läuft, hat man solche Dinge möglicherweise am Ende konventionell schneller gelayoutet oder erstellt. Auch der Prozess des Briefings durch die Kunden muss bei der KI durch eine Zusatzschlaufe, die nicht vorhanden ist, wenn man konventionell umsetzt, ohne KI oder nur mit teilweiser Unterstützung, dort wo die KI stark ist (z.B. bei Texten).  

Es wird also meiner Meinung nach eine graduelle Entwicklung geben, die sich mit den wachsenden Möglichkeiten der KI verändert. Kommunikationsberatungen sind gefordert, diesen iterativen Prozess täglich zu leben und sich an den Gedanken zu gewöhnen, dass das Portfolio nicht mehr entlang der klassischen Disziplinen angeboten werden kann, sondern entlang der Schwerpunkte, die sich durch KI verschieben. Es wird eine intensive Zeit der Innovation werden, auch in Bezug auf die Kommunikation. Denn KI schaufelt Zeit und Ressourcen frei, um Neues zu entwickeln und die Dinge anders zu denken. Hier wird es meiner Meinung nach zu einer «Survival of the fittest» Situation kommen – die Agenturen und Kommunikationsbeauftragten, die mit diesem absolut disruptiven Wandel mitgehen und darin Potenziale entdecken und heben können, werden weiterhin gefragt sein, da bin ich überzeugt.  

Was Chat GPT dazu meint: 

🟢 Starke Aussagen 

• Du arbeitest klar heraus, dass die Qualität der KI-Ausgabe vom Briefing abhängt – extrem wichtig! 

• Du bringst die realistische Einschätzung, dass zeitlicher Aufwand beim Prompten eine Limitierung ist. 

• Der Punkt zur Portfolio-Verschiebung in Agenturen ist gut beobachtet und wichtig. 

• Du betonst die Notwendigkeit, iterativ zu arbeiten und sich laufend weiterzubilden – absolut zentral. 

🔍 Erweiterungspotenzial 

• Du erwähnst Tools wie PowerPoint oder Infografiken – hier könnte man ergänzen, wie sich interaktive Formate und KI-basierte Visualisierung verändern (z.B. Auto-Grafik-Design auf Basis von Text-Prompts). 

• Es fehlt ein Hinweis auf Wissensmanagement: Wie behalten Agenturen den Überblick über Tools, Versionen, Datenschutzstandards? 

💡 Impuls zur Ergänzung 

• Denkbar ist, dass Kommunikationsberatung in Zukunft modularisiert wird: „Content Engineering“, „AI Prompt Development“, „Strategic Human Review“ – je nach Leistungsbaustein. 

• Du könntest auch kurz auf Low-Code/No-Code-Trends eingehen: Kommunikationsprofis könnten Tools und Workflows ohne Entwickler umsetzen – was die Beratung demokratisiert, aber auch Konkurrenzdruck erhöht. 

Meine Stellungnahme: Die Modularisierung beschäftigt mich stark. Ich bin überzeugt, dass künftige Geschäftsmodelle neu gedacht werden müssen. Das Thema Wissensmanagement ist auch zentral! Im Moment ist es chaotisch, jeden Tag entstehen neuen KI-Plattformen und Apps. Da kann niemand den Überblick behalten.  

Droht dadurch dem Kommunikationsberuf das Aus?  

Nein, nur dem Kommunikationsberuf, wie er heute ausgeübt wird. Ich bin überzeugt, dass wenn wir die Zeitkapsel in 10 Jahren öffnen würden, wir gar nicht mehr verstehen würden, warum wir im Blick zurück so skeptisch oder bisweilen auch ängstlich waren. Denn die Liste der Neuentwicklungen wäre so viel umfassender als alles, was wir am heutigen Tag in die riesigste aller Zeitkapseln hineinpacken könnten, dass wir Mühe hätten, uns an die Zeit vor dem einschneidenden Quantensprung zu erinnern.  So wie man sich heute gar nicht mehr vorstellen kann wie es war, Inhalte über einen Lochkartenstreifen via Telex zu übermitteln. Es gab diese technologischen Quantensprünge immer wieder, doch der KI-Quantensprung ist vermutlich einer der grösseren der nächsten Zeiten. 

Was Chat GPT dazu meint: 

🟢 Starke Aussagen 

• Du ziehst einen sehr guten Vergleich zu historischen Technologie-Sprüngen – das gibt Orientierung. 

• Der Gedanke, dass wir den heutigen Skeptizismus rückblickend nicht mehr nachvollziehen können, ist stark und realistisch. 

• Sehr schön formuliert: „KI-Quantensprung ist vermutlich einer der grösseren.“ 

🔍 Erweiterungspotenzial 

• Was bedeutet das konkret für Ausbildung, Berufseinstieg, Weiterentwicklung? 

• Wird Kommunikation zu einem Interdisziplinär-Beruf mit KI, Datenanalyse, Kreativtechniken, Psychologie? 

💡 Impuls zur Ergänzung 

• Der Beruf wird sich nicht nur weiterentwickeln, sondern auch aufsplitten – in kreative, analytische, technische und strategische Rollen. 

• Für Agenturen wird Talententwicklung zum zentralen Wettbewerbsfaktor: Wer fördert KI-Readiness, wer nicht? 

Meine Stellungnahme: Über den Punkt Erweiterungspotenzial könnte man sicher eine weitere Blogreihe schreiben. Point taken, Chatty! Darüber mache ich mir als nächstes Gedanken. Interessant fand ich die Impulse mit der Aufsplittung (das kann ich mir gut vorstellen) und auch den Wettbewerbsfaktor Talententwicklung.  

Vorteile und Potenziale der KI

Welche Vorteile der KI in der PR/Kommunikation siehst Du?

Die KI kennt das «Kapital» von Public Relations Profis in- und auswendig: die Beherrschung der Klaviatur sämtlicher Textgenres. Sie weiss ganz genau, wie man beispielsweise eine Pressemitteilung nach den W-Fragen aufbauen muss, in welcher Tonalität (fachlich-sachlich-faktenbasiert) geschrieben werden sollte und welche formalen Elemente in welcher Reihenfolge vorhanden sein müssen (Titel, Lead, Fliesstext, ggf. mit einigen wenigen Untertiteln, Abbinder mit Firmenpositionierung, Bildlegenden, Kontaktinformationen). Das Gleiche gilt für Fachartikel, Interviews, Frequently Asked Questions oder Inhalte von Pressemappen. Das ist natürlich eine riesengrosse Unterstützung!

🟢 Starke Aussagen

• Du zeigst klar, dass KI die Textlogiken der PR versteht – W-Fragen, Aufbau, Tonalität.
• Das ist ein wertvoller Hinweis für Praktiker:innen, die KI effizient nutzen wollen.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Ein Hinweis auf sprachliche Diversität (z.B. Gendern, kulturelle Kontexte, Tonalitätsanpassung an Zielgruppen) wäre wertvoll. Das ist für PR-Arbeit zentral und KI kann hier schon vieles – aber nicht alles – gut abbilden.

💡 Impuls zur Ergänzung

• KI-Tools wie ChatGPT, Jasper, Neuroflash etc. sind inzwischen in der Lage, zielgruppenspezifisch zu schreiben – etwa je nach Beruf, Alter oder Nutzungsgewohnheit. Das wird weiter zunehmen.

Meine Stellungnahme: Super zusätzlicher Input! Die sprachliche Komponente und die zielgruppenspezifische Ansprache gehören zu den grossen Vorteilen für die PR/ Kommunikation. Das war implizit mitgedacht, aber es ist gut, dies an der Stelle noch zu erwähnen.

Welche Tätigkeiten im Arbeitsalltag von PR-Leuten wird uns die KI abnehmen?

Die Entwicklung von und das Feilen an Texten, Rechercheaufgaben (allerdings noch mit gewissen Vorbehalt, dies kann die KI noch nicht so verlässlich wie Menschen), repetitive umfangreiche Aufgaben wir die Zusammenstellung von Medienresonanzberichten (Clipping Reports) oder sogar die inhaltliche Planung von Pressekonferenzen inkl. Zeitplanung.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Du erwähnst sehr konkrete Aufgaben wie Textfeinschliff, Recherche oder Clipping – super praxisnah.
• Auch die Planung von Pressekonferenzen ist ein interessanter Aspekt, den wenige auf dem Radar haben.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Thema: KI in Krisenkommunikation. Hier ist Vorsicht geboten, aber KI kann Monitoring, Sentimentanalyse und Szenarien vorbereiten.
• Auch spannend: automatisierte Medienansprache oder Personalisierung von PR-Pitches – schon in ersten Tools möglich.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Clipping-Analysen und Medienresonanz werden zunehmend semantisch unterstützt – es geht nicht mehr nur um Anzahl der Nennungen, sondern um deren Bedeutung. Hier liegt Potenzial.

Meine Stellungnahme: Ich habe bereits vor dem beispiellosen Siegeszug von Social Media bei der Issues-Management- und Krisenkommunikationsberatung Sentiment-Analysen der Gesamtheit von Online-Beiträgen zu gewissen Themen gemacht. Das gelang damals schon über Google und mittels verschiedener Analysetools. Auch semantische Analysen von publizierten Beiträgen (Clipping-Analysen) sind schon lang möglich und sind gelebte Praxis. An sich ist es nichts neues, nur wird es heute mit KI unterstützt und ist auch niederschwelliger zugänglich, da wir heute aufgrund der Social-Media-Aktivitäten eine grosse Anzahl an Content dafür haben. Genau hinschauen muss man aber bei der Krisenkommunikation. Chatty sagt es schon richtig: hier ist Vorsicht geboten, denn der Faktor Mensch kann in der Krisenkommunikation noch nicht ohne weiteres durch KI ersetzt werden. Aber beim Thema Preparedness und der Vorbereitung von Positionen für Szenarien kann KI einem sehr viel Arbeit abnehmen. Bei der automatisierten Medienansprache bin ich (noch) sehr skeptisch!

Wie können wir KI nutzen, um präzisere Zielgruppenanalysen und Marktprognosen zu erstellen?

Indem wir gut prompten, die Quellenangaben prüfen, die Inhalte nach Stringenz und Logik überprüfen und uns immer wieder einen Überblick verschaffen, was es an neuen Möglichkeiten gibt. Für einen Kunden werde ich beispielsweise erstmalig nicht nur einen über den klassischen Weg vom A/B Testing zwei verschiedene Key Visuals für einen Brief- und E-Mail-Versand abtesten, sondern auch über zwei KI-Plattformen. Ich bin schon sehr gespannt, was das «Real Life» Testing als Resultat angibt (welches Key Visual besser in Bezug auf die angestrebten Kriterien wie Klickraten läuft) und was die KI dazu meint. Beide A/B Tests werden parallel, aber unabhängig voneinander laufen.

Das bedeutet: wir können die KI optimal einsetzen, wenn wir permanent ausprobieren und auch mal Neues wagen. Das heisst aber auch gleichzeitig, die neusten Entwicklungen permanent auf dem Schirm zu haben. Eine sehr anspruchsvolle Aufgabe! Das wird das neue «Brot & Butter Business» werden, dieses permanente Ausloten von neuen Potenzialen.

🟢 Starke Aussagen

• Du bringst ein tolles Beispiel (A/B-Test mit KI und real life) – grosses Plus!
• Dein Hinweis auf die Notwendigkeit zur Quellenprüfung und Validierung ist absolut zentral.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest ergänzen, dass KI auch Muster in unstrukturierten Daten erkennt, z.B. Social Media, Kommentaren, Tonalitäten.
• Erwähnenswert ist auch Predictive Analytics – nicht nur beschreibend, sondern vorausschauend.

💡 Impuls zur Ergänzung

• KI kann bereits heute bei Sentiment-Analysen Trends frühzeitig erkennen, etwa auf TikTok oder Reddit – das kann helfen, Kommunikationsstrategien anzupassen, bevor es zur Krise kommt.

Meine Stellungnahme: Diese Ergänzungen haben mir ein paar Impulse gegeben: sich mal zum Thema «Mustererkennung in unstrukturierten Daten» und «Predictive Analytics» einzulesen. Man lernt nie aus und die KI wird noch länger ein Tummelfeld für lebenslanges Lernen bleiben. Sehr interessant!

In welchen Bereichen wird die Zusammenarbeit von Menschen und KI am effektivsten sein?

Überall dort, wo Menschen an der Schnittstelle zur KI optimale und effiziente Anweisungen geben können. Überall dort, wo Menschen der KI Feedback geben, um sie zu trainieren – das mache ich regelmässig. Es ist ja ein lernendes System. Und last but not least auch überall dort, wo Menschen die KI weiterentwickeln und verbessern bzw. verfeinern.

🟢 Starke Aussagen

• Du beschreibst sehr anschaulich das iterative Zusammenspiel: „Feedback geben, trainieren, weiterentwickeln“.
• Dass Du KI als lernendes System beschreibst, ist korrekt und differenziert.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Noch klarer differenzieren: Der Mensch trainiert nicht das grosse Modell selbst, sondern sein individuelles Modellverhalten (über System-Prompts, Gewohnheiten, Tools).

💡 Impuls zur Ergänzung

• Denkbar wäre die Rolle eines „AI-Orchestrators“, der Kommunikation, Prompting und Tool-Einsatz strategisch plant. Diese Funktion kann künftig explizit entstehen.

Meine Stellungnahme: Eigentlich leuchtet es ein, dass nur das Verhalten trainiert werden kann, nicht aber das grosse Modell selbst. Das gilt ja auch irgendwie für uns Menschen, oder nicht? Diesen Punkt werde ich auch noch genauer recherchieren. Und… eine AI-Orchestratorin zu sein, das könnte ich mir extrem gut vorstellen… Nur habe ich leider noch keine einzige Job Description dazu gesehen! Das dauert wahrscheinlich noch etwas.

Wie wird KI personalisierte Kommunikation revolutionieren?

KI unterstützt heute schon den Prozess der Entwicklung von «Personas», den archetypischen Abbildern der Kundinnen, Kunden und Kundengruppen. Auch bei der Erstellung der Customer Journey ist die KI inzwischen sehr stark. Es ist nur eine Frage der Zeit, dass die KI «the place to go» sein wird, um die Kommunikation komplett zu personalisieren. Da werden wir Menschen schnell zu «me too», denn diese Aufgaben sind die grosse Stärke von KI. Ich wage da keine Prognose, aber das Thema könnte sich schneller als uns lieb ist verselbständigen! Hingegen stimmt die Aussage «the sky is the limit» aus meiner Sicht nicht. Eher stimmig scheint mir «shoot for the stars and you will land among the moon”. Denn es gibt im Real Life die Limitierungen durch Ressoucenknappheit für die Umsetzung – finanziell und personell. Man kann zwar aus einem Feuerwehrschlauch Unmengen von Wasser spritzen, aber wenn dieses Volumen dann in der Umsetzung in Unternehmen in einen normalen Gartenschlauch muss, platzt dieser entweder, oder die Wassermengen müssen gedrosselt werden und fliessen langsamer.

🟢 Starke Aussagen

• Starke Analogie mit „Feuerwehrschlauch vs. Gartenschlauch“ – anschaulich!
• Du sprichst realistische Limitationen wie Ressourcenknappheit und Umsetzungshürden an.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Spannend wäre hier: Wie verändert sich Storytelling, wenn Inhalte automatisch personalisiert werden?
• Und: Welche Rolle spielt Datenschutz? (gerade bei personalisierten Inhalten ein grosses Thema)

💡 Impuls zur Ergänzung

• KI kann bereits Content in Echtzeit anpassen (z.B. Website-Banner, Textelemente). In 10 Jahren wird das hyperpersonalisiert, aber nur wenn Systeme gut verzahnt sind (CRM, CMS, KI-Engine).

Meine Stellungnahme: Hyperpersonalisierung hat einen Pferdefuss, der hier auch angesprochen wird: die gute Verzahnung von Systemen. Hinzu kommt aus meiner Sicht noch die Qualität der Daten. Es gibt seit Jahrzehnten CRM’s, die ausgerollt werden. Es harzt aber immer an der konsequenten Pflege der kundenbezogenen Informationen und an der Disziplin, die Daten à jour zu halten. Jedes Jahr zum Weihnachtsversand ist es das gleiche Drama, wenn man realisiert, dass die Daten alles andere als gepflegt und aktuell sind. Meine Erfahrung in allen Unternehmen, für die ich gearbeitet habe. Ohne Ausnahme! Meine Hoffnung ist, dass KI künftig auch hier Lösungen bereithalten wird, um den Usern an den Erfassungsschnittstellen wirkliche Erleichterung zu bringen.

Nächste Woche folgt Teil 2 unserer Blogreihe!  

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von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation 

Mehrere aktuelle Studien deuten darauf hin, dass KI-gestützte Suchergebnisse das Suchverhalten im Internet grundlegend verändern. Drastische und wohl irreversible Rückgänge bei den Klickzahlen nach einer Suche im Internet gelten als wahrscheinlichstes Szenario. Wie können die Unternehmen darauf reagieren?

Wir meinen: SEO bleibt Pflicht. Aber statt allein auf KI-angepasste SEO-Strategien zu setzen, sollten Unternehmen diese Entwicklung als Chance begreifen, sich von vermittelnden Instanzen wie Plattformen und algorithmisch gesteuerten Feeds zu emanzipieren und ihre direkten und persönlichen Kundenbeziehungen zu stärken.

Die Instrumente dafür sind bekannt. Es sind die etablierten Kanäle der direkten Kundenkommunikation und -interaktion wie Newsletter, unternehmenseigene Fach- und Lifestyleblogs sowie inspirierende und aktivierende Events, die gekonnt inszeniert werden, um ihren Kunden „singuläre“ Erlebnisse zu verschaffen.

Nachdem Google ab März dieses Jahres schrittweise die KI-gestützte Suche ausgerollt hat, diskutierten Kommunikationsfachleute in b2c und b2b gleichermassen, ob und wie sich das Suchverhalten verändern würde und welche Konsequenzen für das eigene Geschäft dadurch zu erwarten sind.

KI-gestützte Suche (oder Search Generative Experience, kurz SGE) bezeichnet eine neue Sucherfahrung, bei der künstliche Intelligenz direkt Antworten generiert, anstatt nur Links zu liefern. Nutzer erhalten auf ihre Suchanfrage eine zusammenfassende Antwort, die mithilfe von generativen Sprachmodellen erstellt wurde und durch klassische Links und Quellenangaben ergänzt wird.

Die Gretchenfrage lautet damit: Würden die (potenziell immer noch „halluzinierten“, also fehlerbehafteten) Suchergebnisse für bare Münze genommen, oder klicken die Suchenden weiter, um die KI-erzeugten Ergebnisse mit den mitgelieferten Quellen, zu verifizieren? Letzteres wäre gut für Websitenbetreiber, und tatsächlich behauptet Google, die KI-Suche generiere mehr qualifizierte Klicks, weil weniger „falsche“ Besucher angezogen würden.

Heute, also nur wenige Monate später, werden sich die meisten von uns wiederholt dabei ertappt haben, dass sie die KI-generierten Sucherergebnisse akzeptabel (oder auch nur bequem) genug finden, um gerade eben nicht zur primären Quelle weiterzuklicken. Oder dass sie, anstatt eine klassische Suchmaschine zu befragen, unter Umgehung von Google direkt ein KI-Tool für die originäre Suche nutzen.

75% weniger Klicks durch KI-Suche sind erst der Anfang

Google sagt, das Ziel der KI-gestützten Suchangebotes sei es, Suchanfragen schneller und effizienter zu beantworten, gerade bei komplexeren Themen, bei denen man früher mehrere Seiten durchklicken musste. Was für die Suchenden einen erheblichen Gewinn an Komfort bedeute kann, hat für die Unternehmen, mindestens im Bereich der organischen Suche, womöglich fatale Folgen.

Im Juni erhielt eine Studie von Ahrefs, einem in Singapur beheimateten SEO-Analyse-Tool, weltweite Aufmerksamkeit. Sie haben beobachtet, dass die KI-Suche zu einem dramatischen Rückgang der Klicks auf den Webseiten führen. Von 75% weniger Klicks ist die Rede.  Zugleich wurde 23-mal höhere Conversions gemessen, wenn diese Klicks durch eine KI-Suche generiert wurden (Stox 2025) Fazit: Klicks würden also wichtiger und wertvoller.

In dieser vorletzten Woche legte das Pew Research Center, ein unabhängiges, überparteiliches Forschungsinstitut mit Sitz in Washington, nach. Seine neue Studie legt nahe, dass nur noch 8 % der Suchanfragen mit KI-Zusammenfassung zu einem klassischen Klick führen – im Vergleich zu 15 % ohne KI. Und bedeutsamer: Links innerhalb der Overviews werden nur in 1 % der Fälle angeklickt. Besonders problematisch für Websitebetreiber ist zudem, dass 26 % der Suchenden ihre Suche direkt nach dem Lesen der KI-Antwort beenden (Chapekis & Lieb 2025).

Was das bedeutet und wo das hinführt, darüber sind sich die Experten uneins.

In einer dystopischen Lesart geht Ahrefs davon aus, dass die Klickraten auf die Originalquelle, die wir heute (noch) sehen „wahrscheinlich die höchsten (sind), die wir je sehen werden“, weil die Nutzer den KI-generierten Antworten immer mehr vertrauen und auf eine eigene Überprüfung der Primärquelle zunehmend verzichten. Manch Marketingverantwortliche/r in Unternehmen dürften sich fühlen wie der junge Student aus Dürrenmatts berühmter Erzählung „Der Tunnel“: Ein Zug fährt in rasantem Tempo in die Dunkelheit, ohne Halt, ohne Ausstiegsmöglichkeit und mit wachsender Gewissheit, dass es unaufhaltsam bergab geht.

Als Head of Growth Marketing DACH bei HubSpot, der weltweit führenden Inbound-Marketing-Software hat Jennifer Lapp die Ahrefs-Studie genau analysiert. Sie sieht Content Marketing-getriebene Organisationen am Scheideweg (Lapp 2025): „Mehr Besucher bedeutete mehr Leads und das bedeutete mehr Kundschaft. Diese Gleichung funktioniert nicht mehr, wenn KI-Assistenten die Mittlerrolle übernehmen.“

Die SEO-Strategie anzupassen, greift zu kurz

Trotz der Unmöglichkeit, eine auch nur halbwegs zuverlässige Prognose für die nächsten sechs oder gar 12 Monate zu treffen, lassen sich daraus bereits heute ein paar grundlegende Ableitungen treffen.

Suchmaschinen- oder KI-vermittelte Suchen sind, was sie sind: vermittelt. Das heisst, zwischen dem Suchendem und Gesuchtem steht ein Gatekeeper, der nach bestimmten Kriterien („Relevanz“) einen Match organisiert. Das funktioniert genau so lange, wie die Suchenden motiviert sind, über mindestens einen weiteren Klick auf die Website eines Anbieters zu gelangen, um dort idealerweise etwas anfragen, zu bestellen, zu bezahlen usw. kurz: um zu konvertieren.

Genau das könnte mit der KI-Suche nun vorbei sein.

Sicher ist, Unternehmen werden einen drastischen Rückgang der Klickzahlen erleben. Ob dies automatisch einhergeht mit einer Zunahme der Conversions, darf gehofft – und zugleich bezweifelt werden.

Natürlich arbeiten die SEO-Agenturen nun mit Hochdruck daran, die Suchergebnisse ihrer Kunden für die KI-Suche zu optimieren. Und neue KI-Tools werden dafür entwickelt und helfen. Von SGE-Optimierung ist dann die Rede. Hier gibt es zweifellos eine Menge zu tun. Jedoch bin ich im Zweifel, ob diese Ansätze einen strategischen Ausweg darstellen. Eher handelt es sich um taktische Rückzugsgefechte in unwegsamem Gelände. Die klassische „Uphill Battle“. Ein Königsweg sieht anders aus.

Jennifer Lapp von Hubspot empfiehlt Unternehmen daher, (neben den natürlich beizubehaltenden grundlegenden technischen aber auch inhaltlich orientierten SEO-Massnahmen) die direkten Beziehungen zu ihren Kunden stärken: „Je mehr Traffic über KI-Assistenten läuft, desto wichtiger werden direkte Kundenbeziehungen. E-Mail-Marketing, Community-Building und Thought Leadership gewinnen an Bedeutung.”

Unternehmen müssen ihren Kunden wieder „auf den Leib rücken“

Unternehmen sind also gut beraten, sich aus der Abhängigkeit von vermittelnden, und leider zu oft auch wenig transparenten Instanzen emanzipieren. Das gilt für Unternehmen aus dem Konsumgüter- ebenso wie aus dem Industriegüterbereich. Stattdessen müssen sie wieder näher an ihre Kunden heranrücken. Nur so bleiben sie in gestaltender Rolle, können ihr Produkterlebnis authentisch vermitteln und Kunden dauerhaft binden.

Den direkten Zugang zur eigenen Zielgruppe wieder zu öffnen und auszubauen, ist die Strategie der Stunde.

Der eigene gut gemachte Newsletter ist dabei das Mittel der Wahl. Zusätzlich sollten tiefe persönliche Beziehungen zu den eigenen Kunden re-aktiviert und aus- oder neu aufgebaut werden. Ergänzt wird das ganze durch überzeugende Präsenz in den Sozialen Medien, die die Brand Awareness und in der Folge die eigene Followerschaft kontinuierlich steigert. Die führenden Unternehmen haben bereits erfolgreich Corporate Influencer-Initiativen implementiert. Einen wichtigen Platz in der Toolbox, nimmt weiterhin die klassische PR ein, auch und gerade im Bereich b2b. Aber sie muss sich modern aufstellen, und die aktuellen Entwicklungen in der Presse- und Medienarbeit kennen und beachten.

In Kombination mit vertriebsorientierten Event-Konzepten lässt sich dabei viel erreichen.

• Ein Hersteller von proteinhaltigen Algen etwa, aus denen er unter anderem Pasta macht, könnte über den reinen Onlinevertrieb hinaus regelmässig zu kleinen Kochevents einladen und damit kulinarische Gemeinschaftserlebnisse für seine Stammkunden und deren Freundinnen und Freunde erzeugen. Die Veranstaltungen finden in einer Showküche vor Ort oder als digitale oder hybride Live-Sessions statt und stärken die emotionale Bindung zur Marke. Die gemeinsam entwickelten Rezepte werden im Anschluss geteilt. So entsteht Kundennähe und Gemeinschaft nicht über Algorithmen, sondern durch echte Begegnung.

• Ein kleines Tech-Start-up aus dem Bereich Bewässerungstechnik etwa könnte auf eigene digitale Kommunikationskanäle setzen, um seine Kunden direkt zu erreichen. Statt auf grosse Plattformen zu vertrauen, betreibt das Unternehmen einen Fachblog, versendet zielgerichtete Newsletter und führt Webinare durch. In Form von aktivierenden Live-Formaten, z.B. „offenen“ Anwendermeetings, werden Kunden und solche, die es werden sollen, eingebunden und es entsteht Kundennähe als Ergebnis eines partnerschaftlichen Dialogs.

• Ein Küchenhersteller etwa könnte seinen Showroom öffnen, nicht für vertriebsorientierte Produktpräsentationen, sondern für Menschen, die gemeinsam kochen, lachen und geniessen wollen. Die perfekte Bühne bietet ein solches Event, bei dem der Raum mit Leben gefüllt wird: Es duftet nach frischem Basilikum, Gläser klingen, Hände kneten Teig. Die Küche wird zum Ort echter Begegnung. Das bleibt in Erinnerung und mehr Authentizität geht nicht. (Warum eigentlich nicht eben genannte Pasta-Hersteller für eine Kooperation anfragen…?)

Wenn das bekannt klingt, dann ist das kein Zufall. Diese drei Beispiele sind Spielarten eines Marketingkonzeptes, welches unter der Bezeichnung „Co-Creation“ Anfang der 2000er Jahre rasante Verbreitung gefunden hat (Prahalad & Ramaswamy 2004). Co-Creation ist die gemeinsame (kollaborative) Wertschöpfung durch aktive Beteiligung verschiedener Akteure, etwa Unternehmen und Kunden, in Entwicklungs-, Gestaltungs- oder Innovationsprozessen. Es signalisiert Offenheit, Dialogorientierung und Kundenfokus, ausnahmslos wichtige Elemente moderner Markenführung. Heute mehr denn je (Michalik 2020).

Die gekonnte Orchestrierung einer auf bewährten Mitteln und Methoden basierenden direkten und dialogorientierten Kundenkommunikation, idealerweise ergänzt um moderne PR-Ansatzbietet vielfältige Ansatzpunkte, und zwar desto mehr, je besser es gelingt, die Kunden zu aktiv Mitwirkenden zu entwickeln. Die daraus erwachsende Dynamik kann zentrale Triebkraft einer erfolgreichen Unternehmens- und Marken-Kommunikation sein

Die zentrale Frage lautet somit, wie eine solche Dynamik zu entfachen ist.

Was heute mehr denn je zählt, ist das eigene „singuläre“ Erlebnis

Vom Soziologen Andreas Reckwitz wissen wir, heute zählt nicht nur das Erleben, sondern das Mitgestalten (Reckwitz 2017). Wer mitgestaltet, konsumiert nicht, sondern macht etwas zu seinem eigenen, „singulären“ Erlebnis. Ein solches ist nicht nur unbezahlbar. Es ist auch nicht kopierbar. Und darauf kommt es an. Unternehmen, die diese Idee verstehen und deren Umsetzung beherrschen, können die Beziehungsbildung mit ihren Kunden wieder (!) als strategisches Werkzeug nutzen.

Mit dem Aufstieg des Internets und sozialer Medien hatte sich das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden grundlegend verändert. Während digitale Technologien zunächst als Chance zur direkten Interaktion und Kundenbindung galten, hat sich in vielen Fällen das Gegenteil eingestellt: Neue Vermittlungsinstanzen – etwa Plattformen wie Amazon, Meta oder TikTok, Bewertungsportale und algorithmisch gesteuerte Feeds – haben sich zunächst unmerklich, aber dann immer schneller zwischen Anbieter und Nutzer geschoben. Heute strukturieren und kontrollieren sie die Kommunikation, oft nach eigenen Logiken und wirtschaftlichen Interessen, ohne dass das vielen bewusst ist.

In der Folge verloren viele Unternehmen die direkte Beziehung zu ihren Kunden. Die Marketingkommunikation fragmentierte, zerfaserte, wurde anonymer und weniger steuerbar. In Konsequenz werden Kundenbeziehung heute nicht mehr durch persönlichen Kontakt oder individuelle Beratung geprägt, sondern durch Plattformarchitekturen, Reichweitenstrategien und Datenintermediäre. Dieser Prozess lässt sich gut als eine digitale Entfremdung beschreiben.

Diese Entwicklung ist nicht unausweichlich. Unternehmen, die digitale Kanäle gezielt für Dialog, Co-Creation und Community-Aufbau nutzen, können Nähe sogar neu definieren und nachhaltig gestalten. Digitale Tools ermöglichen eben auch neue und nützliche Formen der Ansprache, Partizipation und Kundenbindung. Die entscheidende Frage ist dabei, wie Unternehmen ihre digitalen Schnittstellen gestalten: als Einbahnstrasse oder als Begegnungsraum. Und ob es Ihnen gelingt, die Beziehungen zu ihren Kunden neu aufleben zu lassen.

Summary: Welche Unternehmen den epochenbruch erfolgreich überstehen

Die neue KI-gestützte Suche stellt vieles so grundlegend auf den Kopf, dass es einem Epochenbruch gleichkommt. Einen solchen Epochenbruch kann nur erfolgreich begegnen, wer bereit ist, fundamentale Überzeugungen konsequent zu hinterfragen und Dinge radikal anders zu machen.

Die Unternehmen sind gut beraten, sich von den omnipräsenten digitalen Gatekeepern zu emanzipieren und ihre direkten und persönlichen Kundenbeziehungen zu re-aktivieren. In Zukunft werden die Unternehmen und Marken erfolgreich sein, denen es gelingt, ihre Kunden erfolgreich dabei unterstützen, sich „singuläre“ Erlebnisse zu verschaffen.

Für die Umsetzung heisst das, solange noch keine aktive und zugewandte Kunden-Community aufgebaut worden ist, sind Unternehmen weiterhin der Pflicht, sich um die technischen Themen kümmern. Die Anpassung des SEO-Ansatzes bleibt als taktische Massnahme also notwendig.

Entscheidend darüber hinaus ist jedoch, dass die Unternehmen den durch die KI-gestützten Verwerfungen im Suchverhalten etwas Eigenes (!) entgegensetzen.

Die gute Nachricht: Sie können es schaffen. Jede Anbieterin, jeder Anbieter von Produkten oder Dienstleitungen, sei es im b2b oder im b2c, hat es selbst in der Hand, die direkten und persönlichen Beziehungen zu seinen Kunden zu stärken. Die Instrumente dafür sind bekannt. Es sind die bekannten Kanäle der direkten Kundenkommunikation und -interaktion wie Newsletter, Unternehmensmedien wie Fach- und Lifestyleblogs sowie inspirierende und aktivierende Events, die gekonnt inszeniert werden, um ihren Kunden „singuläre“ Erlebnisse zu verschaffen.

Denn eines galt immer und gilt auch weiter: Relevanter Content, sei es in Form von Texten, Bildern, Events oder Erlebnissen wird nicht ignoriert, eben weil er: relevant ist. Das ist auch die Idee der kontextbasierten Kommunikation, die der Gründung von Kontx vor 10 Jahren zugrunde liegt. Diese Idee besagt, dass jeder Mensch erreichbar ist, wenn er sich angesprochen fühlt.

Der vorliegende Text stützt sich auf die folgenden Quellen:

Chapekis, Athena & Lieb, Anna (22. Juli 2025). Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org

Dürrenmatt, Friedrich (2005). Der Tunnel. In: Werkausgabe in Einzelbänden. Band 9: Der Richter und sein Henker / Der Tunnel / Der Verdacht. Zürich.

Lapp, Jennifer (22. Mai 2025). Die Zukunft des SEO: Wie Google AI Overviews die Suche in DACH verändern. HubSpot Blog. https://blog.hubspot.de/marketing/google-ai-overviews Law, Ryan & Guan, Xibeijia (17. April 2025). AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%.

Ahrefs Blog. https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, Venkat (2004). The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Michalik, Georg (2020). Co-Creation. Die Kraft des gemeinsamen Denkens. Stuttgart.

Reckwitz, Andreas (2017). Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin.

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von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Authentisches Storytelling als Herzstück und warum persönliche Medienkontakte, SEO, KI & KPIs dazugehören

Moderne Public Relations (PR) ist viel mehr als der technische Mix aus Kanälen, Algorithmen, SEO und KI-Tools. Im Kern geht es darum, Unternehmen, Marken und Persönlichkeiten mit einzigartigen Geschichten und einer klaren Positionierung sichtbar, relevant und glaubwürdig zu positionieren.

1. Persönliche Medienkontakte: Die DNA erfolgreicher PR

Persönliche Kontakte zu Journalist:innen bleiben dabei das A und O. Besitzt eine PR-Agentur keine belastbaren Medienkontakte, kann sie das durch nichts ausgleichen. Das oberste Ziel von Public Relations muss bleiben, die traditionellen, klassischen Techniken zu beherrschen, die lange gut funktioniert haben und ihre Gültigkeit auch im Zuge der Digitalisierung sowie der zunehmenden Online-Kommunikation und -Medienpräsenz nicht verloren haben. Journalistisches Schreiben, exaktes Recherchieren, das Verständnis für die Bedürfnisse von unterschiedlichen Zielgruppen, ein professioneller Dialog mit Journalist:innen zu einem Thema und das Gespür, ob eine Story bei der Zielgruppe verfängt und in den Medien, aber auch in sozialen Netzwerken, zum heiss diskutierten Thema wird, zählen weiterhin zur Königsdisziplin der PR. Die grösste Herausforderung für PR-Agenturen und deren Berater:innen besteht darin, für die Medien eine wertvolle, verlässliche Quelle zu sein, mit exklusiven Informationen, sauber recherchierten Fakten, attraktiven Interviewpartner:innen sowie spannenden Story-Hooks.

Professionelle Medienkontakte aufbauen:

• Dauerhafte Sichtbarkeit und Vertrauensaufbau: Medien vertrauen auf PR-Kontakte, die zuverlässig und dialogorientiert agieren, statt blosse Massenmails versenden.

• Individuelle, themenspezifische Ansprache: Erfolgreiche PR bedeutet, relevante Medien und Journalist:innen gezielt auszuwählen, persönliche Beziehungen aufzubauen und Inhalte, passend zum Medium und dessen Leserschaft aufzubereiten.

• Respektvoller, partnerschaftlicher Umgang: Journalisten schätzen Authentizität, Pragmatismus, transparente Hintergrundinfos und schnelle Reaktionen. PR bleibt hier Beziehungsmanagement auf Augenhöhe.

• Quellenstatus: Die grösste Kunst liegt darin, für Medien zur gefragten, vertrauenswürdigen Quelle zu werden, deren Themen von Redaktionen als relevant und diskussionswürdig erkannt und multipliziert werden.

Gerade in einer digitalen, schnelllebigen Medien- und Informationswelt, in der Social Media und Algorithmen vieles verändern und Fakten oft schwer einzuordnen sind, bleibt das beharrliche und empathische Beziehungsmanagement zu Journalist:innen und Multiplikator:innen, der zentrale Hebel wirksamer PR.

2. Storytelling: Das Herz moderner PR

Storytelling ist die mächtigste Währung moderner Public Relations:

• Authentische Geschichten bleiben im Gedächtnis: Statt blosser Fakten zählt die emotionale Reise, Sinnstiftung und Identifikation. PR verzichtet heute auf Einweg-Kommunikation. Vielmehr steht der Dialog, bei dem Zuhörer, Kunden, Mitarbeitende und Medien Teil der Geschichte werden, im Mittelpunkt.

• Transparenz und Werte sind wichtiger denn je: Menschen wollen wissen, wer hinter einer Marke steht, was sie bewegt und wie sie Verantwortung bei gesellschaftlichen oder ökologischen Themen übernimmt. Das macht Unternehmen glaubwürdiger und menschlich nahbarer.

• Multikanal-Stories: Erfolgreiche Geschichten werden bewusst über unterschiedliche Formate (Video, Social Feed, Blog, Interview, Event, Podcast, Presseartikel) «erzählt», um die teilweise sehr unterschiedlichen Zielgruppen in ihrem Umfeld, also an ihren Touchpoints abzuholen, über die sie sich informieren und zu begeistern.

• Story hooks: der berühmte «Aufhänger» ist zentral: Nur unverwechselbare, überraschende Stories heben sich im Strom von News ab und sorgen für nachhaltige Aufmerksamkeit.

3. Technische Disziplinen: Warum SEO, KI und KPIs unverzichtbar sind

Die digitale PR lebt heute davon, herausragenden Content mit smarten Tools sichtbar und messbar zu machen:

• SEO & Content-Optimierung: Storytelling allein reicht nicht. Geschichten müssen auffindbar und relevant für Suchmaschinen, KI-Systeme und Zielgruppen sein. Die Kombination aus emotionalem Narrativ und suchmaschinenoptimiertem Aufbau ist State of the Art: Relevante Keywords, strukturierte Daten, Fakten und emotionale Inhalte sowie hochwertige Links zum Thema etc.

• KI in der PR: AI unterstützt bei Trendanalysen, Themenfindung, der Entwicklung von Ideen, der automatischen Auswertung von Medienclippings und beim Sentiment-Tracking in Echtzeit. KI-Tools helfen, Storylines auf tagesaktuelle Themen zuzuschneiden und persönliche Kontakte gezielt anzusprechen.

• KPIs & Messbarkeit: PR-Erfolg ist heute sehr viel besser auswertbar: Reichweite, Engagement, Sichtbarkeit, Traffic und Conversion lassen sich auf Kampagnen- und Story-Ebene nachweisen. Markenwahrnehmung, Thought Leadership, Erwähnungen bei KI-generierten Antworten sowie Trust & Authority werden zum neuen Währungsmassstab.

4. Fazit: Was moderne Public Relations leistet

• Sie positioniert Unternehmen und Marken präzise, mutig und differenziert, mit Botschaften, die durch Emotionen, klare Fakten und relevante Insights für eine Zielgruppe überzeugt.

• Sie nutzt moderne Technik wie SEO, KI und Analytics-Tools, um Geschichten auf relevanten Plattformen wie beispielsweise Menportalen, Social Media Kanälen, Podcasts oder Blogs sichtbar zu machen und Erfolg messbar zu gestalten.

• Egal ob B2B oder B2C: Der Erfolg liegt in inspirierenden, relevanten, kontextbasierten Inhalten, fundiertem Wissen zu Zielgruppenverhalten und Branchen sowie guten Beziehungen zu Journalist:innen, nicht in Kanälen.

Kontx Kommunikation steht exemplarisch für diese moderne Haltung: Kontextanalyse, persönliche Beratung, herausragende Storys, smarte Tools und messbare Resultate für echte Differenzierung am Markt.

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von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Im Zeitalter von Content Marketing, Storytelling, Influencer Relations und Social Media stellt sich viele Unternehmen weiterhin die Frage, ob klassische Medienarbeit noch relevant ist. Unsere Antwort als erfahrene PR-Agentur bei Kontx lautet klar: Ja, absolut – aber auf neue Art und Weise. Medienarbeit hat sich weiterentwickelt und passt sich den Anforderungen der digitalen und vernetzten Medienlandschaft an. Die traditionelle Pressemeldung als Massenaussendung hat ausgedient. Stattdessen braucht es smarte, zielgruppenspezifische Ansätze, die sowohl klassische als auch digitale Medien berücksichtigen.

1. Recherche auf neuem Niveau: Kontext und Content verstehen

Recherche ist die Basis für jedes erfolgreiche PR-Projekt. Doch heute geht es nicht mehr nur darum, einzelne Journalist:innen oder Medien zu kennen und zu wissen, welche Themen sie bedienen. Entscheidend ist, ihren digitalen Auftritt, die Social-Media-Kanäle, Podcasts oder Business-Newsletter sowie Content-Formate zu kennen. Fragen, die ihr euch stellen solltet:

• Welche Themen sind im Zielmedium gerade relevant?
• Welche Social-Media-Kanäle, Podcast- oder Bewegtbildformate nutzt das Medium, welche Sprache wird dort gesprochen? Eher bodenständig, allgemeinverständlich oder fachlich auf hohem Niveau? Eher eine Sie- oder Du-Ansprache?
• Wie kann ich mein Thema bestmöglich in multimedialen Formaten wie Podcasts, Native-Ads oder Videos präsentieren, aber auch klassisch in Form eines Interviews oder Fachbeitrags?

Tools und journalistische Datenbanken bleiben hilfreich, doch der Blick ins Web, das Monitoring der Social Media-Kanäle (Medium und einzelnen Journalist:innen) eines Mediums und die direkte Beobachtung des Online-Auftritts sind heute Pflicht. Das zeigt eurem Gegenüber, dass ihr nicht nur informiert, sondern wisst, wie das Zielmedium sich seiner Leserschaft präsentiert und auf welche Themen, Marktentwicklungen oder Branchen sich einzelne Journalist:innen spezialisiert haben.

2. Segmentierte Verteiler – Qualität vor Quantität

Ein guter Verteiler ist weiterhin das Herzstück der Medienarbeit. Heutzutage ist ein smarter, nach Branchen, Themen oder auch Markttrends segmentierter Verteiler noch wichtiger als ein breit gestreuter, umfassender Verteiler. Nutzt Datenbanken gezielt, aber ergänzt sie durch eigene Recherchen und Social-Media-Profile. Pflegt eure Kontakte regelmässig und achtet auf den aktuellen Themenfokus einzelner Medien und vor allem Journalist:innen. Ein Verteiler, der präzise auf die jeweiligen Journalist:innen und Blogger:innen abgestimmt ist, erhöht nachweislich die Chance, dass ihr die richtige Person bei einem Medium ansprecht und direkt mit dem richtigen Themenaufhänger an diese herantretet.

3. Journalistenarbeit verstehen – Flexibilität zeigen

Journalist:innen funktionieren heute anders als noch vor einigen Jahren. Das Arbeitsumfeld ist dynamischer, die Deadlines enger und die Kanäle vielfältiger geworden. Probiert, die Arbeitszeiten individuell anzupassen. Viele reagieren inzwischen auch abends oder am Wochenende auf direkte Anfragen via WhatsApp oder Instagram. Wichtig ist, den richtigen Zeitpunkt zu finden und sich nicht nur an klassische Zeiten zu klammern. Zudem gilt: Erzählt nicht nur euer Thema, sondern bietet nützliche Unterstützung, z.B. durch Expert:innen-Interviews, Bilder, Daten, Studien und exklusive Insights.

4. Passgenaue Inhalte – Storytelling mit Mehrwert

Das Rezept ist klar: Keine Einheitslösungen mehr! Eure Medienmitteilungen und PR-Inhalte müssen genau und inhaltlich auf das Medium und dessen Leserschaft abgestimmt sein. Dabei lohnt es sich oft, Formate zu mixen: Von klassischen Texten über multimediale Inhalte bis hin zu interaktiven Elementen. Storytelling bleibt zentral, jedoch als crossmediale Erzählform, die sich nahtlos in verschiedene Kanäle einfügt. So gewinnt ihr nicht nur die Aufmerksamkeit der Medien, sondern auch deren Vertrauen und Bereitschaft zur Zusammenarbeit.

5. Daten und Analyse – Veränderungen zeitnah erkennen

PR-Agenturen setzen inzwischen auf digitales Media Monitoring, Reichweiten-Analysen und Social Listening-Tools, um Themen und Stimmungen frühzeitig zu erkennen. Solche Tools gehören inzwischen zur täglichen Routine eines PR-Beraters oder einer PR-Beraterin und sollten regelmässig überprüft und notfalls durch neue Tools erweitert werden.

6. Medienarbeit ist heute noch stärker als früher Beziehungs- und Vertrauensmanagement – nachhaltig und digital

Gute Beziehungen zu Journalist:innen und Medienschaffenden sind ein wertvolles Kapital. Heute ist das Beziehungsmanagement digitaler und interaktiver: Seid präsent auf relevanten Plattformen, beteiligt euch an Diskussionen, bietet Mehrwerte und seid ein verlässlicher Partner. Denkt in Partnerschaften und versteht euch als verlässliche und seriöse Wissensquelle und Sparings-Partner:in, nicht nur als einmaliger Kontakt, der eine Story verkaufen will. Netzwerkpflege heisst zudem, aktiv an Branchenevents teilzunehmen, in Webinare zu gehen, regelmässig Feedback einzuholen und den Dialog offen zu halten, auch in digitalen Formaten.

7. Stakeholder Einbindung und Community Management

Medienarbeit endet nicht beim Journalisten. Binde Kund:innen, Mitarbeitende und andere Stakeholder:innen und Key Opinion Leader sollte jede:r PR-Profi aktiv in seine oder ihre Medien- und PR-Arbeit mit einbeziehen, etwa durch Erfahrungsberichte, persönlichen Austausch, Umfragen oder Community-Aktionen.

Fazit: Medienarbeit 2025 ist strategisch, digital und menschlich

Wir bei Kontx erleben täglich, wie klassische Medienarbeit, richtig umgesetzt, ein starkes Comeback feiert. Wichtig ist, dass sie heute tief in die Themenwelten, Kommunikationsplattformen und Bedürfnisse der Zielgruppen eintaucht und vor allem eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und Medien schafft.

Die Erfolgsfaktoren zeitgemässer PR- und Medienarbeit:

• Fundierte Recherche zu einem Medium, inkl. digitaler Kanäle, Journalist:innen-Profile zu Themenschwerpunkten, Trends und Branchen-Fokus

• Segmentierte und gepflegte Verteiler: Qualität statt Quantität

• Flexibler und persönlicher Kontakt. Arbeitsweise der Journalist:innen verstehen

• Passgenaue klassische und multimediale Inhalte, passend für das Medium: Storytelling mit Mehrwert

• Kontinuierliches Beziehungsmanagement: persönlich und digital

Wer diese Punkte beachtet, hat auch 2025 und darüber hinaus weiterhin Erfolg in der PR- und Medienarbeit.

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von Marzia Sansoni, PR Consultant bei Kontx Kommunikation 

Wie können Unternehmen erfolgreich mit Corporate Influencern arbeiten. Drei erfahrene Praktiker: Jürgen Schmitt (ehemaliger Banker, heute Corporate Content Creator), Silva Imken (Marketingleiterin bei Dr. Hauschka) und Petra Bernhardt (Pionierin und Beraterin für Corporate-Influencer-Programme) teilten ihre Erfahrungen, Erfolge und Stolpersteine im Gespräch mit Bettina Gebhardt von Kontx Kommunikation.

Im Zentrum stand die Erkenntnis: Menschen folgen Menschen, nicht Logos. Authentizität, Persönlichkeit und echte Interaktion sind entscheidend. Tools allein reichen nicht. Erfolgreiche Corporate Influencer kombinieren fachliche Kompetenz mit persönlichen Einblicken, binden ihre Community aktiv ein und verstehen Social Media als Dialog, nicht als Einbahnstrasse.

Die wichtigsten Take Aways für Unternehmen: Klein anfangen, Freiwillige fördern, individuelle Stärken nutzen und den Beteiligten Zeit geben, ihre Stimme zu entwickeln. Corporate Influencer sind keine Modeerscheinung, sondern eine langfristige Chance für Markenaufbau, Recruiting und Kundenbindung, vorausgesetzt, Menschen und nicht nur Plattformen stehen im Mittelpunkt.

Jürgen, du bist ehemaliger Vollblut-Banker bei der Deutschen Bank und jetzt Vollblut Corporate Content Creator.

Jürgen: Ich bin vom Handel in die Content Creation gekommen. 22 Jahre war ich Händler an der Börse. Dann war der Job plötzlich weg und ich musste mich neu orientieren. Wenn man über den Tellerrand schaut, findet man viele Themen, die sich auch auf Social Media darstellen lassen. Das war meine Idee: Lasst uns darüber reden.

Ich sehe mich nicht als Influencer, sondern als Corporate Content Creator. Das „I“ steht für mich für Inspiration und Information. Ich gebe Einblicke in meinen Job.

Ich bin intrinsisch motiviert aus dem Handel gekommen, wurde gekündigt und wollte etwas Positives daraus machen. In der Bank war ich jemand, der von sich aus aufgestanden ist und gesagt hat: „Lass uns darüber reden.“ Durch meinen fachlichen Hintergrund kann ich Themen fundiert erklären. Das tut der Bank gut.

Was ist „expedition finance“?

Jürgen: Das habe ich vor fünf Jahren gestartet. Es ist kuratierter Content der Bank: Trends und Themen von morgen, ohne Werbung für Produkte oder Dienstleistungen. Wir beleuchten Zukunftsthemen, die die Bank, die Finanzindustrie und unsere Kundschaft betreffen. Wenn man solche Themen anstösst, kommt die Fantasie der Leute ins Spiel und damit Ideen und Inputs. Reagiert man konstruktiv, entstehen tolle Diskussionen und Reichweite.

Unterstützt wird das durch meinen eigenen Account, Menschen folgen Menschen. Auf der Corporate-Seite poste ich einmal pro Woche, aber auf meinem privaten Account kann ich zusätzlich erzählen, wo ich bin, welche Ideen wir haben, und auch die Community einbeziehen. Oft nehme ich deren Fragen direkt mit in unsere Clips. Es ist von der Community für die Community.

Silva, Du gehst sehr anders an das Thema heran. Du postest auch viel über Recruiting, Mitarbeiterbindung und Aktionen wie die Rosenwoche. Was bedeutet Corporate Influencer für dich?

Silva: Ich teile Themen, die mich bewegen. Mir ist gar nicht so bewusst, dass ich als Corporate Influencerin wirke. Mit meinem PR-Hintergrund habe ich Social Media früher vor allem genutzt, um für meine Arbeitgeber die Werbetrommel zu rühren z. B. für Awards oder Produkte. Persönliche Stories hätte ich früher nie geteilt, weil ich dachte, das interessiert niemanden.

Das mit dem HR-Fokus hat seinen Grund. Meinen Arbeitgeber Wala Schweiz, der Dr. Hauschka und Wala Arzneimittel vereint, ist ein KMU und nicht so bekannt. Recruiting war schwierig. Wir hatten Probleme mit Fluktuation Also habe ich angefangen, auf LinkedIn aktiv zu werden, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Das hat funktioniert, und ich habe mich getraut, mehr auszuprobieren. Eine Zeit lang hielten mich viele für HR-Verantwortliche. Heute spiele ich Themen, die mich beschäftigen, authentisch und ohne mich zu verstellen. Meine kleine Community versteht und schätzt das.

Petra, Du hast 2017 leicht angefangen und 2019 durchgestartet, als das Thema noch kaum jemand kannte. Wie kam es dazu?

Petra: Ich war immer ruhelos, Stillstand ist nichts für mich. Ich habe nach Themen gesucht, die für mein Unternehmen relevant sein könnten. Damals habe ich gemerkt: Wir brauchen die Mitarbeitenden, um die Marke zu stärken. Also habe ich ihnen gezeigt, wie Social Media funktioniert. LinkedIn war für mich das wichtigste Business-Netzwerk. Ich habe interne Strukturen verändert, Newsletter neu gestaltet und Formate wie „Mitarbeitende der Woche“ eingeführt.

Damals hatte der Begriff „Corporate Influencer“ in Deutschland noch keinen Bekanntheitsgrad. 2018 habe ich den ersten Corporate Influencer Day organisiert mit 50 Teilnehmenden. Heute sind es 500, und ich berate Unternehmen beim Aufbau solcher Programme.

Du hast vielen Unternehmen die Augen geöffnet. Du sagst, es geht nicht um Tools, sondern um Menschen.

Petra: Tools sind nur Mittel zum Zweck. Wenn die Leute nicht verstehen, warum sie etwas tun, nicht motiviert sind, bringt das beste Tool nichts. Viele Unternehmen kaufen Lizenzen und sagen: „Jetzt macht mal.“ Aber ohne Schulung, Hilfestellung und Feedback passiert nichts.

Jürgen, du sagst „Menschen folgen Menschen“. Was heißt das für dich?

Jürgen: Egal, wie gross die Organisation ist, wahrgenommen werde ich als Person. Mein Gesicht, meine Stimme, meine persönliche Perspektive schaffen Vertrauen. Finanzthemen sind oft trocken, aber persönliche Anekdoten machen sie zugänglicher. Vertrauen ist die Basis, gerade in der Finanzbranche.

Silva, hast du keine Sorge, zu viel Persönliches zu posten?

Silva: Nein, weil ich immer in einem für mich akzeptablen Rahmen bleibe. Ich erzähle nichts, was mir unangenehm oder anderen peinlich wäre. Genau dieser persönliche Einblick macht es interessant. Reine Unternehmensnews wirken wie Pressetexte und das interessiert auf LinkedIn niemanden.

Petra, wie balanciert man Persönliches und Unternehmensbotschaften?

Petra: Jeder muss selbst entscheiden, wie viel er preisgibt. Ganz ohne Persönlichkeit funktioniert es nicht. Ich empfehle, klein anzufangen, mit einem Foto vom Arbeitsplatz oder eine kurze Alltagsszene. Das schafft Vertrauen und macht Botschaften glaubwürdig.

Jürgen, Du betonst, dass Social Media keine Einbahnstrasse sein kann. Hast Du ein Beispiel für eine Community-Einbindung?

Jürgen: Viele. Vor einem Krypto-Interview habe ich beispielsweise auf LinkedIn gefragt, welche Fragen ich stellen soll. Die Community hat spannende Vorschläge gemacht, von denen einige ins Gespräch eingeflossen sind. Das stärkt die Bindung.

Silva, hast Du schon mal ähnliches erlebt?

Silva: Ja, das kommt immer wieder vor. Bei einer Produktfrage zum Beispiel, die in eine Diskussion über Nachhaltigkeit führte. Das habe ich dann zum Anlass genommen, das Thema zu vertiefen. Der Beitrag löste viele Kommentare aus, weil es nicht nur Werbung war.

Petra, dein Beispiel?

Petra: Als ein Unternehmen Social-Media-Aktivitäten seiner Mitarbeitenden stoppen wollte, gab es eine grosse Diskussion. Viele brachten konstruktive Vorschläge ein und das Unternehmen ist teilweise zurückgerudert. Das zeigt die Kraft einer Community.

Reichweite ist also nicht alles?

Petra: Genau. Ohne echte Gespräche ist Reichweite wertlos.

Jürgen: Lieber 500 aktive Mitdenker als 5.000 stille Mitleser.

Silva: Sehe ich genauso. Engagement ist der eigentliche Wert.

Tipps für Unternehmen, die starten wollen?

Petra: Klein anfangen, mit Freiwilligen. Erfolge sichtbar machen.

Jürgen: Freiheit und Vertrauen geben. Authentizität ist entscheidend.

Silva: Unterstützen, aber die Menschen sie selbst bleiben lassen. Geduld haben, es ist Sprint sondern ein Marathon.

Vielen Dank euch dreien für die Einblicke.

Kontx Kommunikation unterstützt Organisationen beim Aufbau entsprechender Initiativen durch strategische Beratung, Coaching der Mitarbeitenden, Optimierung von LinkedIn-Profilen sowie die Entwicklung passender Content-Strategien. Ziel ist es, authentische und relevante Inhalte zu schaffen, die sowohl intern als auch extern Wirkung entfalten. https://www.kontx.ch/leistungen/agentur-fuer-corporate-influencer/

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