Innerhalb des europäischen Raums weist die Schweiz eine markante Besonderheit im Vergleich zu den anderen Ländern auf: Sie hat mehrere offiziell anerkannte Sprachen. Diese Eigenheit stellt zusätzliche Herausforderungen für Unternehmen, die ihre Schweizer Kunden direkt ansprechen wollen. Deswegen ist mehrsprachige Online-Kommunikation von zentraler Bedeutung nicht nur für Schweizer Unternehmen, sondern auch für internationale Firmen, die in verschiedenen Ländern tätig sind.

Für Unternehmen, die auf Social Media aktiv sind, stellt sich also die Frage: Sollte man für jede Sprachregion ein eigens Profil erstellen oder gibt es Möglichkeiten, mehrsprachige Posts nutzerfreundlich zu veröffentlichen?

Beginnen wir mit der weltweit grössten Social Media Plattform. Auf Facebook ist es besonders einfach, in mehreren Sprachen zu posten. Nachdem man einen Beitrag in einer Sprache erstellt hat (Standardsprache, in unserem Beispiel Deutsch), kann man auf «Beitrag in einer anderen Sprache verfassen» klicken und eine oder mehrere zusätzliche Sprachen auswählen, zum Beispiel Französisch. Dort kann man den selbst verfassten fremdsprachlichen Text hinterlegen. Damit kann man erreichen, dass sich die Personen den Beitrag in dieser für sie relevanten Sprache ansehen können, die ihre Spracheinstellungen entsprechend vorgenommen haben. Falls sie Französisch nicht als bevorzugte Sprache ausgewählt haben, wird ihnen der Post in der Standardsprache angezeigt, in unserem Beispiel also in Deutsch.

Linkedin bietet andere Sprachoptionen wie Facebook, zum Beispiel eine direkte maschinelle Übersetzung jedes Posts. Wer sich nicht darauf verlassen will, hat andere Möglichkeiten. Unternehmen können zwar nicht wie auf Facebook denselben Beitrag in verschiedenen Sprachen verfassen, aber sie haben die Möglichkeit, für andere Sprachen neue Profile als Unterseiten zu erstellen. Diese Option gibt es allerdings nur für Unternehmensseiten, die mehr als 300 Follower haben. Ähnlich wie bei Facebook haben User die Möglichkeit, sich Beiträge in ihrer bevorzugten Sprache anzeigen zu lassen. Wenn der User ein solche Einstellung nicht vorgenommen hat oder es keine Unternehmensseite in der bevorzugten Sprache des Users, wird ihm die übergeordnete Linkedin-Unternehmensseite in der dort verwendeten Sprache angezeigt.

Zu guter Letzt schauen wir auf Instagram. Die stark wachsende Plattform lebt von Fotos und Videos. Das mag der Grund dafür sein, dass es auf Instagram nicht die Möglichkeit gibt, in verschiedene Sprachen zu posten oder Beiträge zu übersetzen. Um das Problem zu umgehen, kann man einfach mehrsprachige Captions verwenden, die oft durch Emoticons oder Leerzeilen getrennt werden. Bei diesem Verfahren ist es noch wichtiger als sonst, sich kurz zu fassen; der «touringclubsuisse» bietet ein gutes Beispiel.

Zusammenfassend kann man feststellen, dass mehrsprachige Social-Media-Beiträge im Schweizer und internationalen Geschäftskontext oft ein Muss sind. Daher ist es ratsam, sich umfassend über die Möglichkeiten und Einschränkungen der jeder Plattform zu informieren. Mit der richtigen Strategie und dem passenden Know-how können Unternehmen durchaus mehrsprachige Zielgruppen so erreichen, dass die Botschaften ankommen und das einheitliche Markenbild gewahrt bleibt.

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Die Zahlen untermauern Pascals Einschätzung, dass Videos im Digital Marketing immer wichtiger werden. Experten schätzen, dass Videos über 80 Prozent des Internetkonsums ausmachen, das steigende Angebot von Videos in den Sozialen Medien ist für jeden Nutzer offensichtlich. «Videos sprechen Herz und Kopf an, so bleiben die Botschaften hängen», sagt Pascal. Das machen sich Marketingexperten zunutze. «Gute Clips spiegeln die Persönlichkeit der Marke wider. 93% der Unternehmen gewinnen neue Kundinnen und Kunden dank Videos, die sie auf ihren Social-Media-Kanälen gepostet haben.»

Zum Beispiel Turm Kaffee. Für die älteste Kaffeerösterei der Schweiz, die hochwertige Kaffeeprodukte produziert, haben Kontx und Longtail Media Brand Building Videos unter dem Claim «Behind the Beans» produziert, um die Barista Academien in Zürich und St. Gallen bekannter zu machen und die Marke als Innovationstreiber und zugleich als Bewahrer des Rösthandkwerks zu positionieren. Für die elektrische Zahnbürste Sonicare von Philips entstand eine Videoserie zu den Einsatzgebieten des Produkts – darunter wurden unter anderem Mitarbeitende eines Kosmetik- und eines Tattoo-Studios portraitiert, um aufzuzeigen, dass gerade in Berufen, bei denen man nah am Menschen arbeitet, ein frischer Atem und gesunde Zähne entscheidend sind. Es geht aber auch informativ: Für den Park Innovaare wurden Interviews mit Wissenschaftlern inszeniert.

Welche Art von Clips Pascal bevorzugt? «Wir lieben einfach Videos, egal welche. Das ist wie mit den eigenen Kindern: Die sind auch alle verschieden, aber man bevorzugt keins. Von Branded Content über Animationsvideos bis hin zu Livestreams, wir setzen jeden Film attraktiv, zielführend und flexibel um. Seit über 10 Jahren konzipieren wir Videoinhalte zugeschnitten auf die Zielgruppe – und zwar am liebsten mit Kontx.»

Bildnachweis:

Longtail Media

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Geschichtenerzählen liegt im Trend, weil es wirkungsvoll ist. Das Motto heisst: Facts tell, Stories sell. Im Gedächtnis können wir Geschichten besser abspeichern als reine Fakten, weil sie Zusammenhänge aufzeigen, Ursachen und Wirkungen erklären und im besten Fall emotional berühren – dabei entstehen Bilder im Kopf. Darum arbeiten viele Eselsbrücken und Gedächtnistraining-Methoden mit Bildern oder Mini-Geschichten. Menschen können komplexe Sachverhalte leichter aufnehmen und länger abspeichern, wenn sie die Form einer Geschichte haben. Für die Unternehmenskommunikation heisst das: Botschaften kommen mit Storytelling gut an und bleiben länger haften. Also erzählen Sie Geschichten.

Eine fesselnde Story von heute unterscheidet sich von Märchen, Sagen und Legenden darin, dass sie nicht bei Adam und Eva anfangen und keiner Chronologie folgen muss. Vielmehr greift sie auf Versatzstücke grosser Geschichten zurück, die in unserem kollektiven Bewusstsein verankert sind – seit Jahrzehnten («Luke, ich bin dein Vater») oder Jahrtausenden (wie der «Trojaner» im Computer). Insbesondere Werbespots und Social-Media-Posts müssen so gestaltet sein, dass wir die Mikrostories aus unserem Erfahrungsschatz ergänzen. Die Kunst ist, im kulturellen Gedächtnis ruhende gemeinsame «Erinnerungen» der verschiedenen Zielgruppen anzuzapfen.

Wie macht man das? Empfehlenswert für den modernen Storyteller ist es, sich an der klassischen Heldenreise zu orientieren, die nach den Regeln des griechischen Dramas aufgebaut ist. Das funktioniert auch heute noch: Beispiele sind Blockbuster wie Star Wars oder Harry Potter. Auch die Firmengeschichte von Gähner & Co. kann fesselnd erzählt werden. Schliesslich ist der Held in Gestalt des genialen Machers aus der Kaiserzeit schon da – er braucht nur eine gute Inszenierung, um die Zuschauer im Zeitalter von Instagram und Netflix zu begeistern. Die Geschichte sollte darum auch nicht mit «Es war einmal» beginnen. Denn ihre Erfahrung sagt den meisten Menschen, dass Märchen aus heutiger Sicht nicht spannend sind. Besser wäre ein Einstieg mit dem aktuellen Instagram-Auftritt von Gähner & Co.

Erzählen Sie Ihre Geschichte also spannend, unterhaltsam und interessant. Gestalten Sie den Film, den Blogbeitrag und die Instagram-Story kreativ, indem Sie eine ungewöhnliche Perspektive wählen – oder sogar mehrere. Inszenieren Sie die Konflikte, anstatt nur zu sagen, dass es welche gab. Nehmen Sie Bezug auf Vertrautes, wenn sie von Uraltem oder Brandneuem berichten, aber vermeiden Sie Floskeln. Und stellen sie interessante Zusammenhänge her («vom Ölgemälde zu Instagram»), wo immer es geht. Wenn Sie ihre Geschichten so erzählen, werden Ihre Kunden, Partner und Mitarbeiter es Ihnen danken. Und Sie noch lange im Gedächtnis behalten.

Quellen:

• Gregor Adamczyk, Storytelling. Mit Geschichten überzeugen, Freiburg, 2019 (3. Auflage).
• Edgar von Cossart, Storytelling. Geschichten für das Marketing und die PR-Arbeit entwickeln, München, 2017.
• Marie Elisabeth Müller, Devedas Rajaram, Social Storytelling. Wie Storytelling heute in Social Media funktioniert, Bonn, 2021.

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Was ist TikTok?

TikTok ist ein soziales Netzwerk, das den Nutzer:innen die Möglichkeit bietet, kurze Videos von 15 bis 60 Sekunden Länge zu teilen. Den TikToker:innen stehen eine Vielzahl an Filtern, Effekten, Stickern und Musik zur Verfügung, mit denen sie ihre Videos aufpimpen können. Die Idee von TikTok ist es gemäss der Gründer: «Eine Gemeinschaft zu schaffen, in der jeder ein Creator sein kann». Soweit so gut. Die Idee ist extrem charmant, dass jede:r einfach loslegen, Content kreieren und diesen über TikTok teilen kann. Die teilweise verrückten und witzigen Clips treffen den Nerv der recht jungen Zielgruppe und kommen bei den Follwer:innen extrem gut an. Die Mehrheit der TikTok-Nutzer:innen ist zwischen 16 und 24 Jahre alt. 66 % der Nutzer:innnen sind unter 30 Jahre, davon sind etwa 60 % Frauen. Kurzum: TikTok ist das soziale Medium der Generation Z.

Wie man TikTok im Marketing nutzen kann

Das entscheidende Merkmal, welches TikTok von anderen sozialen Netzwerken unterscheidet, besteht in der enormen Kreativität des Contents: Der Slogan von TikTok for Business lautet „Don’t create ads, create TikTok“. Jedes Unternehmen, das sich auf TikTok wagt, muss sich bewusst sein, dass platte Werbebotschaften bei den Nutzer:innen nicht gut ankommen. Die Kunst ist es, als TikTok-Creator Videos zu kreieren, die nicht zu werblich sind und auch nicht als Werbung durch die Hintertür wahrgenommen werden. Die Nutzung von TikTok als Marketingplattform kann für Unternehmen dadurch durchaus eine Herausforderung, aber auch eine Chance sein. Key Messages, eine Produktbotschaft oder eine Unternehmensbotschaft müssen subtil, intelligent und vor allem frech und ungewöhnlich ausgedrückt werden. Gerade Marketer, die gern klar, plakativ und mit direkten Werbebotschaften hantieren, dürfte hier der Schweiss ausbrechen. Denn TikTok straft Marken und Unternehmen ab, die sich nicht an die Regeln halten: keine platte Werbung, sondern Videos, die sich von Werbebotschaften lösen und auf Trends und angesagte Themen der jungen Zielgruppe eingehen.

Wer es als Marke oder Unternehmen geschickt anstellt, kann junge Zielgruppen durchaus adäquat ansprechen. TikTok ist eine Plattform, mit der man einerseits seine Markenpositionierung bei einer jungen Zielgruppe festigen und andererseits relevanten Traffic auf seinen Online-Shops generieren kann. Aber einfach mal ein paar Videos für TikTok erstellen, ist der falsche Ansatz. Wenn sich eine Marke für TikTok als Plattform entscheidet, sollte man ein klares Konzept vor Augen haben und sich idealerweise einen Plattformexperten ins Boot holen, der bei der Entwicklung eines Konzepts unterstützt.

Interessant ist, dass die Plattform verschiedene Werbeformate bietet, die den Unternehmen oder eine Marke exklusiv nutzen kann:

1. Top View
2. Native Inhalte im Feed
3. „Brand Takeover“ (Übernahme der berühmten Marken Profile)
4. Gesponserte Hashtag-Challenges
5. Branded Filters

1. Top View

Dabei handelt es sich um ein Videoformat, das einer Marke die Möglichkeit bietet, sich prominent auf TikTok zu präsentieren. Dabei können Videos bis zu 60 Sekunden lang sein. Doch wie in anderen sozialen Netzwerken auch, haben auch hier die Nutzer:innen die Möglichkeit, Videos nach ein paar Sekunden zu überspringen.

2. Native Inhalte im Feed (In-Feed Ads)

Hierbei handelt es sich um unterhaltsame und gesponserte Videoinhalte, die zu einem hohen Mass an Interaktion führen können. Mit diesem Instrument können Marken ihren E-Commerce-Bereich bewerben. Diese Videos werden im Feed und im Bereich «Entdecken» angezeigt. Zudem lässt sich die Wirkung des Videos messen, indem die Anzahl der Klicks, Impressionen, Ansichten und Interaktionen (Likes und Kommentare) getrackt werden können.

Eine Studie von Neuro-Insight ergab, dass TikTok In-Feed Ads eine um 23 % höhere Detailerinnerung erreichen als TV-Werbung.

3. Brand Takeover

Ein Brand Takeover ist eine 3-5 Sekunden lange Vollbildanzeige mit statischen Bildern oder Videos, die beim Öffnen der App angezeigt wird und die Sichtbarkeit einer Marke maximiert. Um den Erfolg einer Markenübernahme zu messen, können auch hier Impressionen und Klickraten getrackt werden.

Wichtig dabei zu wissen ist, dass TikTok in jedem Land nur eine Markenübernahme pro Tag erlaubt. Dementsprechend sind die Kosten für ein Brand Takeover sehr hoch – daher ist dies lediglich eine Option für Unternehmen mit großen Werbebudgets.

4. Gesponsorte Hashtag-Challenges

Diese Art der Werbung auf TikTok kann beispielsweise genutzt werden, um die Markteinführung eines neuen Produkts zu bewerben. Nutzer:innen können aufgefordert werden, ein lustiges Video zu diesem Produkt aufzunehmen und dabei den entsprechenden Hashtag verwenden.

5. Branded Filters

Dieses Tool gibt Unternehmen die Möglichkeit, individuell gebrandete Filter, Effekte und Sticker zu kreieren. Diese können wiederum von Nutzer:innen verwendet werden, wodurch Marken die Kreativität der Nutzer:innen für sich nutzen können.

Unser Fazit

TikTok ist eine Plattform mit hohem Potenzial für Unternehmen und Marken. Vor allem Millennials und die Generation Z lassen sich darüber wirkungsvoll ansprechen, wodurch Unternehmen sich neue Zielgruppen erschliessen können.

Um auf TikTok erfolgreich zu sein, ist es wichtig, eine emotionale Bindung zu den Nutzer:innen aufzubauen und sie mit Kreativität zu begeistern. Platte Werbebotschaften sind hier definitiv fehl am Platz. Wer sich als Unternehmen auf TikTok begibt, muss sich also den Gepflogenheiten der Plattform beugen. Das bedeutet nicht nur mutig und kreativ zu sein, sondern vor allem: Die Nutzer:innen geben den Ton an.

Quellen:

• https://brandastic.com/blog/what-is-tiktok-and-why-is-it-so-popular/
• https://webrepublic.com/en/news/blog/tiktok/
• https://brandastic.com/blog/what-is-tiktok-and-why-is-it-so-popular/
• https://www.tiktok.com/business/en/apps/tiktok
• https://blog.lenslist.co/2020/07/07/tiktok-ar-filters-for-brands/

Bildnachweis: Unsplash/Olivier Bergeron

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«KONSUMENTINNEN SUCHEN EINEN EHRLICHEREN DIALOG. MARKEN MÜSSEN SICH ANPASSEN UND LERNEN DIE AUTHENTISCH-VISUELLE SPRACHE IHRER KONSUMENTEN ZU SPRECHEN.» – José de Cabo, Mitgründer Olapic 

Mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität beim Storytelling ist nicht möglich  

Inhalte, die von Nutzer:innen auf den Social Media Kanälen selbst erstellt werden, sind persönlich und die Botschaften wirken glaubwürdig. User:innen schreiben beispielsweise Blogbeiträge, drehen Video-Clips, teilen ihre Sicht auf eine Thema in Form von Infografkien und kreieren ihre eigenen Designs. Aber auch Rezensionen oder Hotelbewertungen fallen unter UGC. Brand Building durch klassische Werbung wird in dem Masse nie denselben Authentizitätslevel erreichen wie es UGC vermag. Der Vorteil von UGC besteht darin, dass Suchmaschinen wie Google User Signale wie Bewertungen und Kommentare in ihr Ranking einfliessen lassen. Google spielt beispielsweise Produktbewertungen oder Rezensionen in den SERs aus. Es liegt daher klar auf der Hand, dass nutzergenerierte Inhalte zu einer Verbesserung des SEO-Rankings einer Marke führen.¹  

Nehmen wir das Beispiel einer Sport-Influencerin, die möglicherweise die gleichen Joggingrunden dreht wie man selbst. Sie ist gewissermassen das Vorbild aus der eigenen Stadt, sozusagen das bekannte Gesicht von nebenan. Diese Person gleicht einem Freund oder einer Kollegin, die ein Produkt weiterempfiehlt – z.B. ihre neusten Joggingschuhe. Wie fühlt man sich, wenn einem eine Person etwas weiterempfiehlt, die man vermeintlich kennt? Man ist von ihrer Empfehlung auf YouTube oder oder Pinterest wohl kaum so genervt, wie wenn man in der Stadt einen Werbeflyer in die Hand gedrückt bekommt oder eine Werbe-E-Mail in der Inbox vorfindet. Das belegt die TurnTo Networks Studie.² Mund-zu-Mund Propaganda mithilfe von USG ist effektiv und erzeugt Mehrwert, für Unternehmen sowie Nutzer:innen. 

Reichweite, Engagement, Bindung zu Kunden 

Das Stichwort der letzten Jahre? Vernetzung! Was aus Markensicht schnell aus dem Blick gerät, ist die Tatsache, dass die Soziale Medien eines sind: sozial. Der Social Media Dschungel – wie ihn einige nennen – lebt von Interaktionen, Feedback, Teilen, und Kommentaren. Ein Hobby-Content-Creator, der beispielsweise gekonnt ein Rennrad in Szene setzt und zeigt, welche coolen Touren er damit fahren kann und wie die Gangschaltung am Berg funktioniert, generiert dadurch eine unglaubliche Resonanz bei seiner Community. Es wird nachgefragt, ob das Fahrrad europaweit erhältlich ist, es wird ein Freund getaggt, der schon immer auf der Suche nach einem Rad mit genau diesem Rahmen und genau der Gangschaltung war. Das ist UGC vom feinsten und führt zu glaubwürdigem Brand Building, ohne, dass dabei üppige Werbebudgets fliessen. Mit UGC kann ein Schneeballeffekt erzeugt werden: gerade bei denjenigen, die in den Kommentarspalten nachfragen und durch die Antworten des Hobby-Content-Creators relevanten Content oder gar Insights (UGC) für andere Nutzer:innen erzeugen. Brand Building durch Vernetzung. 

Einfluss auf Kaufentscheidungen 

UGC vermag Kaufentscheidungen zu beeinflussen, da viele User:innen eher ein nutzergeneriertes Bild oder einen Erfahrungsbericht zu einem Produkt anklicken als eine Hochglanzwerbeanzeige, wie unser Beispiel mit dem Rennrad zeigt. Viele User:Innen verlassen sich zudem nicht mehr auf Markenversprechen. Im Gegenteil: Sie kaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit erst dann ein Produkt,, wenn sie im Vorfeld der Kaufentscheidung entsprechenden UGC gesehen haben. Gerade Millennials sind beim Pre-Shopping an UGC interessiert und nehmen diesen als Entscheidungsgrundlage für ihre Kaufentscheidung.³   

Zusammengefasst lässt sich sagen: UGC kann für Marken zu mehr Glaubwürdigkeit, Imageaufbau und zu mehr Absatz führen und bietet Unternehmen eine Reihe von Vorteilen:  

UGC ist… 

• authentisch und glaubwürdig 
• hilft dabei, Kunden an eine Marke zu binden 
• hilft, eine Marke bekannter zu machen 

• kann zu einer höheren Reichweite auf den sozialen Medien führen 
• kann helfen, das Image zu verbessern  
• ist kostengünstiger als Influencer Marketing oder Werbekampagnen  

Auf der anderen Seite muss Unternehmen und Marken klar sein, dass sich der Inhalt nicht kontrollieren lässt, das CI von Content-Creatoren oftmals nicht eingehalten wird und Diskussionen entstehen können, auf die eine Marke oder ein Unternehmen keinen Einfluss nehmen haben. 

Für uns von Kontx überwiegen jedoch die positiven Aspekte, so dass wir jedem PR- oder Marketingverantwortlichen nur dazu raten können, mehr auf UGC zu setzen, um Marken mehr Glaubwürdigkeit und auch Nachhaltigkeit zu verleihen.   

Quellen: 

¹ Textbroker 

² Turntonenetworks.com

³ Olapic.com: Visual content that drives brand engagement

Bildnachweis: Austindistel/Unsplash

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Für Kontx Kommunikation besteht moderne Public Relations aus den folgenden vier Säulen:

Medienmanagement und Storytelling

Beim modernen Medienmanagement werden alle Kanäle genutzt, auch traditionelle. Kooperationen oder Berichterstattung in Medien, die über eine starke Online- aber auch Printpräsenz verfügen, oder einflussreiche Influencer und Blogger sind dabei Gold wert, um ein modernes Medienmanagement zu etablieren, das möglichst viele Kanäle und Plattformen nutzt. Präzise Informationen, allgemeinverständlich aufbereitet, sollten bei der Positionierung einer Organisation oder einer Marke eingesetzt werden. Analysen, Customer-Relationship-Management, Tracking Tools und Analysetools zur Bestimmung der richtigen Influencer können bei der Vorbereitung und Auswertung von Kampagnen helfen, welche Informationen gut angekommen sind und wie die Inhalte in Zukunft verbessert werden können.

Social Media und Influencer Marketing

Social Media und Influencer Marketing sind ein zentrales und relevantes Tool für die Produkt- und Marken-PR, aber auch, um B2B Kommunikation zu betreiben und ein überzeugendes Themen- und Community Management zu etablieren. Diskussionen anzuregen, Inhalte glaubwürdig und ehrlich zu transportieren, Stories passend für eine Zielgruppe aufzubauen, wird Organisationen langfristig dabei helfen, Konsumenten an sich zu binden und einen Dialog mit diesen anzustossen.

Medienwerkzeuge

Suchmaschinenoptimierung und Unique Content sollten in die Pressearbeit miteinbezogen werden. Die Nutzung von Videocontent und Bildmaterial sind aus der modernen Pressearbeit nicht mehr wegzudenken und entscheiden über gesehen- und nicht gesehen werden bei der eigenen Zielgruppe. Je persönlicher und passender der Content und die vermittelten Botschaften zum Lebenskontext einer Zielgruppe passen, desto erfolgreicher ist moderne Public Relations.

Medienkontakte

Persönliche Kontakte zu Journalisten bleiben das A und O. Wenn eine PR-Agentur keine hat, kann sie das durch nichts ausgleichen. Das oberste Ziel von Public Relations muss es bleiben, die traditionellen, klassischen Techniken zu beherrschen, die lange gut funktioniert und ihre Gültigkeit nicht verloren haben. Journalistisches Schreiben, exaktes Recherchieren, ein professioneller Dialog mit Journalisten zu einem Thema und das Gespür, ob ein Thema bei einer Zielgruppe zieht und zu einem heiss diskutierten Thema in den Medien, aber auch in den sozialen Netzwerken wird, zählen nach wie vor zur Königsdisziplin der PR. Die grösste Schwierigkeit für PR-Agentur und deren PR-Berater besteht darin, eine wichtige Quelle für die Medien zu sein.

Lesen Sie hier unsere fünf praktischen Tipps für erfolgreiche Public Relations. Möchten Sie eine persönliche Beratung um die PR für Ihr Unternehmen genauer zu betrachten, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.

Bildnachweis: Kings Lee / Unsplash 

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