von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 
Im Zeitalter von Content Marketing, Storytelling, Influencer Relations und Social Media stellt sich viele Unternehmen weiterhin die Frage, ob klassische Medienarbeit noch relevant ist. Unsere Antwort als erfahrene PR-Agentur bei Kontx lautet klar: Ja, absolut – aber auf neue Art und Weise. Medienarbeit hat sich weiterentwickelt und passt sich den Anforderungen der digitalen und vernetzten Medienlandschaft an. Die traditionelle Pressemeldung als Massenaussendung hat ausgedient. Stattdessen braucht es smarte, zielgruppenspezifische Ansätze, die sowohl klassische als auch digitale Medien berücksichtigen.
1. Recherche auf neuem Niveau: Kontext und Content verstehen
Recherche ist die Basis für jedes erfolgreiche PR-Projekt. Doch heute geht es nicht mehr nur darum, einzelne Journalist:innen oder Medien zu kennen und zu wissen, welche Themen sie bedienen. Entscheidend ist, ihren digitalen Auftritt, die Social-Media-Kanäle, Podcasts oder Business-Newsletter sowie Content-Formate zu kennen. Fragen, die ihr euch stellen solltet:
- Welche Themen sind im Zielmedium gerade relevant?
- Welche Social-Media-Kanäle, Podcast- oder Bewegtbildformate nutzt das Medium, welche Sprache wird dort gesprochen? Eher bodenständig, allgemeinverständlich oder fachlich auf hohem Niveau? Eher eine Sie- oder Du-Ansprache?
- Wie kann ich mein Thema bestmöglich in multimedialen Formaten wie Podcasts, Native-Ads oder Videos präsentieren, aber auch klassisch in Form eines Interviews oder Fachbeitrags?
Tools und journalistische Datenbanken bleiben hilfreich, doch der Blick ins Web, das Monitoring der Social Media-Kanäle (Medium und einzelnen Journalist:innen) eines Mediums und die direkte Beobachtung des Online-Auftritts sind heute Pflicht. Das zeigt eurem Gegenüber, dass ihr nicht nur informiert, sondern wisst, wie das Zielmedium sich seiner Leserschaft präsentiert und auf welche Themen, Marktentwicklungen oder Branchen sich einzelne Journalist:innen spezialisiert haben.
2. Segmentierte Verteiler – Qualität vor Quantität
Ein guter Verteiler ist weiterhin das Herzstück der Medienarbeit. Heutzutage ist ein smarter, nach Branchen, Themen oder auch Markttrends segmentierter Verteiler noch wichtiger als ein breit gestreuter, umfassender Verteiler. Nutzt Datenbanken gezielt, aber ergänzt sie durch eigene Recherchen und Social-Media-Profile. Pflegt eure Kontakte regelmässig und achtet auf den aktuellen Themenfokus einzelner Medien und vor allem Journalist:innen. Ein Verteiler, der präzise auf die jeweiligen Journalist:innen und Blogger:innen abgestimmt ist, erhöht nachweislich die Chance, dass ihr die richtige Person bei einem Medium ansprecht und direkt mit dem richtigen Themenaufhänger an diese herantretet.
3. Journalistenarbeit verstehen – Flexibilität zeigen
Journalist:innen funktionieren heute anders als noch vor einigen Jahren. Das Arbeitsumfeld ist dynamischer, die Deadlines enger und die Kanäle vielfältiger geworden. Probiert, die Arbeitszeiten individuell anzupassen. Viele reagieren inzwischen auch abends oder am Wochenende auf direkte Anfragen via WhatsApp oder Instagram. Wichtig ist, den richtigen Zeitpunkt zu finden und sich nicht nur an klassische Zeiten zu klammern. Zudem gilt: Erzählt nicht nur euer Thema, sondern bietet nützliche Unterstützung, z.B. durch Expert:innen-Interviews, Bilder, Daten, Studien und exklusive Insights.
4. Passgenaue Inhalte – Storytelling mit Mehrwert
Das Rezept ist klar: Keine Einheitslösungen mehr! Eure Medienmitteilungen und PR-Inhalte müssen genau und inhaltlich auf das Medium und dessen Leserschaft abgestimmt sein. Dabei lohnt es sich oft, Formate zu mixen: Von klassischen Texten über multimediale Inhalte bis hin zu interaktiven Elementen. Storytelling bleibt zentral, jedoch als crossmediale Erzählform, die sich nahtlos in verschiedene Kanäle einfügt. So gewinnt ihr nicht nur die Aufmerksamkeit der Medien, sondern auch deren Vertrauen und Bereitschaft zur Zusammenarbeit.
5. Daten und Analyse – Veränderungen zeitnah erkennen
PR-Agenturen setzen inzwischen auf digitales Media Monitoring, Reichweiten-Analysen und Social Listening-Tools, um Themen und Stimmungen frühzeitig zu erkennen. Solche Tools gehören inzwischen zur täglichen Routine eines PR-Beraters oder einer PR-Beraterin und sollten regelmässig überprüft und notfalls durch neue Tools erweitert werden.
6. Medienarbeit ist heute noch stärker als früher Beziehungs- und Vertrauensmanagement – nachhaltig und digital
Gute Beziehungen zu Journalist:innen und Medienschaffenden sind ein wertvolles Kapital. Heute ist das Beziehungsmanagement digitaler und interaktiver: Seid präsent auf relevanten Plattformen, beteiligt euch an Diskussionen, bietet Mehrwerte und seid ein verlässlicher Partner. Denkt in Partnerschaften und versteht euch als verlässliche und seriöse Wissensquelle und Sparings-Partner:in, nicht nur als einmaliger Kontakt, der eine Story verkaufen will. Netzwerkpflege heisst zudem, aktiv an Branchenevents teilzunehmen, in Webinare zu gehen, regelmässig Feedback einzuholen und den Dialog offen zu halten, auch in digitalen Formaten.
7. Stakeholder Einbindung und Community Management
Medienarbeit endet nicht beim Journalisten. Binde Kund:innen, Mitarbeitende und andere Stakeholder:innen und Key Opinion Leader sollte jede:r PR-Profi aktiv in seine oder ihre Medien- und PR-Arbeit mit einbeziehen, etwa durch Erfahrungsberichte, persönlichen Austausch, Umfragen oder Community-Aktionen.
Fazit: Medienarbeit 2025 ist strategisch, digital und menschlich
Wir bei Kontx erleben täglich, wie klassische Medienarbeit, richtig umgesetzt, ein starkes Comeback feiert. Wichtig ist, dass sie heute tief in die Themenwelten, Kommunikationsplattformen und Bedürfnisse der Zielgruppen eintaucht und vor allem eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und Medien schafft.
Die Erfolgsfaktoren zeitgemässer PR- und Medienarbeit:
- Fundierte Recherche zu einem Medium, inkl. digitaler Kanäle, Journalist:innen-Profile zu Themenschwerpunkten, Trends und Branchen-Fokus
- Segmentierte und gepflegte Verteiler: Qualität statt Quantität
- Flexibler und persönlicher Kontakt. Arbeitsweise der Journalist:innen verstehen
- Passgenaue klassische und multimediale Inhalte, passend für das Medium: Storytelling mit Mehrwert
- Kontinuierliches Beziehungsmanagement: persönlich und digital
Wer diese Punkte beachtet, hat auch 2025 und darüber hinaus weiterhin Erfolg in der PR- und Medienarbeit.
