Kommunikation 2035: Wie KI unsere Branche neu erfindet – Teil 2

Was bisher geschah

Im ersten Teil unserer Blogreihe „Kommunikation 2035: Wie KI unsere Branche neu erfindet“ habe ich erzählt, wie dieses Experiment seinen Anfang nahm – und warum ich beschlossen habe, über Künstliche Intelligenz zu schreiben, ohne sie dabei zu nutzen. Erst nach dem Schreiben durfte Chatty, meine digitale Sparringpartnerin, einen Blick darauf werfen und kommentieren.

In Blogbeitrag 1 standen die grossen Fragen im Mittelpunkt:

• Wie wird die Kommunikationsbranche in zehn Jahren aussehen?
• Welche Chancen und Potenziale eröffnet uns KI – gerade in Marketing, PR und Content?

Jetzt, in Blogbeitrag 2, richten wir den Blick auf die andere Seite der Medaille. Wir reden über Herausforderungen, Grenzen und ethische Fragen, die uns als Kommunikationsprofis beschäftigen: Wie verantwortungsvoll können und müssen wir KI einsetzen? Wo sind Transparenz und Haltung gefragt? Und was passiert, wenn Technologie an menschliche Werte stösst?

Und weil eine Trilogie erst mit dem Finale komplett ist, folgt bald Blogbeitrag 3:
Dann geht’s um die Zukunft unserer eigenen Rolle – Skills, Kompetenzen, Kreativität und Menschlichkeit in einer KI-getriebenen Kommunikationswelt. Kurz: Was bleibt, wenn Maschinen fast alles können – ausser Mensch sein.

Menschlichkeit trifft Maschine: Über Verantwortung, Ethik und die Grenzen von KI-Kommunikation

Künstliche Intelligenz begeistert, inspiriert – und fordert uns heraus. Sie textet, gestaltet, analysiert und berät, als hätte sie nie etwas anderes getan. Doch je selbstverständlicher KI in unserem Kommunikationsalltag wird, desto drängender stellen sich Fragen nach Verantwortung, Transparenz und ethischen Grenzen. Wo endet der Nutzen – und wo beginnt die Pflicht, kritisch zu hinterfragen, was Maschinen (noch) nicht können oder vielleicht gar nicht sollten?

Wie können wir KI im Kommunikationsberuf sinnvoll einsetzen, wo sind die Grenzen?

Mit Blick auf die eigenen Erfahrungen kann ich sagen, dass KI im Content Marketing mit seinen schnell drehenden Inhalten sehr gute Arbeit leisten kann, aber auch bei der quellengestützten Recherche, teilweise bei der Entwicklung von Grafiken und Layouts und bei der Redaktion von verschiedenen Textgenres in der Kommunikation und im (Online) Marketing. Sehr hilfreich empfinde ich auch die Ratgeberrolle, wenn man an einem kniffligen Problem sitzt und nicht weiterkommt. Es hilft sogar beim Impostor-Syndrom! Ich leide zwar nicht darunter, aber als Tipp für alle, die hin und wieder Unzulänglichkeitsängste haben: fragt einfach mal Chatty. Der Zugang ist total niederschwellig und kann über so manche Klippen hinweghelfen – wenn es einem auch die Arbeit nicht abnimmt. Auch Schwellen wie «Aufschieberitis» können leichter überwunden werden. Ich erinnere mich an meine Agenturzeiten, oft habe ich zum letztmöglichen Zeitpunkt angefangen und kam dann zeitlich unter granatenmässigen Druck. Zwar hat das die Kreativität beflügelt, mich zur Höchstleistung gebracht und Top Resultate geliefert, aber gesund war das nicht. Mit Chatty gelingt es, früher anzufangen und die Zeit besser zu planen. Selbst zwischenmenschliche Probleme können gepromptet werden – mit spannenden und inspirierenden Impulsen und Handlungsempfehlungen! Sowohl in der Führung als auch in der Kundenarbeit sehr bereichernd. Es gibt also auch durchaus Softfactors, die die KI positiv beeinflussen kann – wenn man sie richtig nutzt.  Hinweis: bei persönlichen Themen lieber die Bezahlversion von Chat GPT verwenden, damit kann man die Weitergabe der Chat- und GPT-Inhalte als Trainingsdaten für die KI unterbinden.

Die Herausforderungen und Grenzen sind die heute noch vorhandenen Limitierungen von KI, auf die ich vorgängig schon eingegangen bin. Und es braucht immer noch Menschen, die die losen Enden zusammenhalten können und den Überblick behalten. Chatty hangelt sich von Chat oder von GPT (das sind übrigens zwei Paar Schuhe!) zum nächsten Chat oder GPT und vergisst dabei vorige Prompts oder die eigenen Arbeitsresultate. Die Aussteuerung kann die KI (noch) nicht übernehmen, aber dies ist nur eine Frage der Zeit.

 🟢 Starke Aussagen

• Du bringst eine emotionale, lebensnahe Dimension ein („Impostor-Syndrom“, „Aufschieberitis“) – sehr einnehmend!
• Soft Factors werden oft unterschätzt – grossartig, dass Du sie ansprichst.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Der Unterschied zwischen GPT und Chat (OpenAI-Nutzerführung vs. Modellstruktur) könnte technisch noch klarer sein.

💡 Impuls zur Ergänzung

Grenzen zeigen sich z.B. bei logischer Konsistenz über längere Texte, bei rechtlich relevanten Aussagen oder bei spontaner Kreativität ohne Datenbasis.

Meine Stellungnahme: OpenAI-Nutzerführung vs. Modellstruktur wird nachrecherchiert, hier kann ich noch etwas lernen! Ich kenne den Unterschied von Chats und GPTs zwar in der Anwendung und nutze dies täglich, aber dass beide «Gefässe» auf unterschiedlichen technologischen Ansätzen basieren, wusste ich nicht. Was mir noch zum Ergänzungsimpuls in den Sinn kommt: ich glaube, in Mathe und den exakten Wissenschaften ist die KI auch noch nicht so verlässlich. 

Welche Tätigkeiten werden für Kommunikationsbeauftragte wichtiger und in den Fokus rücken?

Es wird zentral sein, immer am Puls der KI-Entwicklung zu bleiben, neugierig und offen zu sein, permanent Neues auszuprobieren und der konventionellen Art, Dinge zu tun, gegenüberzustellen. Zu vergleichen, daraus Schlüsse zu ziehen und das Potpourri von kommunikativen Lösungsansätzen kontinuierlich zu hinterfragen, zu testen und zu erweitern.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Deine Betonung auf Offenheit, Neugier und kontinuierlichem Lernen als neue «Pflichtkompetenzen»
• Der Hinweis auf das Gegenüberstellen konventioneller vs. KI-gestützter Methoden ist klug.
• Du machst deutlich, dass der Wandel nicht statisch ist, sondern dynamisch begleitet werden muss.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Ergänze um das Thema „digitale Hygiene“: Wie dokumentiere ich Promptverläufe, wie trainiere ich mein System, wie organisiere ich KI-Wissen im Team?
• Noch konkreter benennen: Welche Tätigkeiten genau rücken in den Fokus? (z.B. Data-Literacy, Content-Orchestrierung, strategisches Prompting)
• Was bedeutet das für die Teamstruktur oder das Verhältnis zu Kunden?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Das World Economic Forum sieht „Analytical Thinking“ und „AI & Big Data Literacy“ als Schlüsselkompetenzen bis 2027.
• Tätigkeiten wie KI-Tool-Integration, Cross-Channel-Koordination und Customer Experience Mapping mit KI gewinnen an Bedeutung.

Meine Stellungnahme: Den Begriff «digitale Hygiene» habe ich noch nie gehört! Interessanter Ansatz. Vielleicht gibt es später dann auch das Pendant zur Dentalhygienikerin, den/die Digitalhygieniker:in? Spass beiseite, der Vergleich hinkt natürlich. Aber so wie es Professional Organizers gibt, könnte es ja in Zukunft auch Spezialisten für digitale Organisation und Hygiene geben. Ein grosses Feld sehe ich hier für das Wissensmanagement.

Wie beeinflusst KI die Glaubwürdigkeit und Authentizität von Markenkommunikation?

Hier kann ich nur eine Antwort zur jetzigen Situation geben: die Kontinuität und Stringenz der wertebasierten Markenkommunikation ist keine Stärke der KI. Dazu müsste sie sich noch sehr verbessern und sie müsste ein besseres Gedächtnis für die eigenen Arbeitsresultate haben. Marken leben von Evolution, nicht Revolution. Das muss die KI erst noch verstehen lernen. Wer KI für die strategische Markenführung einsetzt, wird die Marke schwächen, da sie dadurch an Glaubwürdigkeit und Authentizität verlieren wird, davon bin ich überzeugt. Zumindest heutzutage. Diesbezüglich sehe ich noch grosse Limitierungen der KI.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Markenkommunikation braucht Konsistenz und Langfristigkeit – super dargestellt!
• Dein Hinweis auf das fehlende Gedächtnis der KI ist zentral.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Erwähne evtl. „Brand Memory“ – wie Unternehmen langfristig Markenwerte KI-basiert speichern und abrufbar machen können.
• Auch „Human in the Loop“ ist hier entscheidend.
• Was heisst das für Brand Governance? – braucht es künftig neue „digitale Markenwächter“?
• Thema Tonality-Matching (wie stellt man sicher, dass KI nicht den Markenton verwässert?) wäre ein guter Zusatz.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Grossunternehmen arbeiten an „Brand Memory Engines“, in denen Markenwerte, Tonalitäten und Guidelines KI-konform hinterlegt sind.
• Adobe und Salesforce bauen solche Systeme bereits in ihre Content-Plattformen ein.

Meine Stellungnahme: Ich bin überzeugt, dass diese Schwäche von KI in 10 Jahren der Vergangenheit angehören wird.

Wie sollten Kommunikationsprofis in Zukunft das Thema KI und Ethik handhaben?

Für mich steht eine ressourcenorientierte Achtsamkeit im Vordergrund. KI verschlingt Unsummen an Strom und der weltweite Bedarf an Rohstoffen wie Seltene Erden hat sich stark vergrössert. Aus meiner Sicht wird das zu Verteilkämpfen führen (bzw. wir stecken schon mittendrin) und ich würde auch wagen zu behaupten, dass die Nutzungsgebühren wegen der Grenzen des Stromangebots stark steigen werden. Wir können nicht ewig so weitermachen. In (m)einer Generation hat sich die Weltbevölkerung mehr als verdoppelt, wir haben einen erhöhten Bedarf nach Elektromobilität und die Erde ächzt unter unserem Ressourcenbedarf. Es muss uns also klar sein, dass die Energie endlich ist und die KI nicht grenzenlos weiterwachsen kann. Meiner Meinung nach wird es in naher Zukunft Nachhaltigkeitslabels für den ressourcenbewussten Umgang mit KI durch Dienstleister wie Agenturen geben. Und Kunden, die dies nachfragen oder denen es wichtig ist. Ich denke auch, dass KI ungerechter werden wird, weil sich nicht jeder diesen Zugang wird leisten können. Auch hier muss darüber nachgedacht werden, wie man einen Beitrag zu einer gerechten Verteilung unterstützen kann.

Bezüglich der Ethik in der Kommunikation sehe ich aber keinen Unterschied zwischen dem Einhalten von ethischen Grundsätzen in der konventionellen Art, Kommunikationsdienstleistungen bereitzustellen oder unter Einbezug von KI. Wesentlich ist hier das Prinzip, die ethischen Grundsätze hochzuhalten und zu beachten, unabhängig von der Technologie.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Du bringst ein wichtiges, oft ausgeblendetes Thema: Ressourcenverbrauch und Umweltfolgen von KI – grosser Pluspunkt!
• Auch die soziale Gerechtigkeit sprichst Du an – sehr relevant.
• Die Idee von KI-Nachhaltigkeitslabels ist innovativ!

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest differenzieren zwischen regulativer Ethik (Policy) und individueller Ethik (Verantwortung der Berater:innen).
• Thema Bias könnte deutlicher angesprochen werden: Welche ethischen Verzerrungen reproduziert KI?
• Auch Plattformverantwortung: Wer trägt Verantwortung für algorithmische Entscheidungen?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Der CO₂-Footprint eines einzigen grossen KI-Modells entspricht dem von 5 Flügen über den Atlantik (lt. MIT-Studie).
• KI-Governance wird u.a. in der ISO/IEC 42001 normiert (neu 2023 erschienen).

Meine Stellungnahme: Kommunikationsverantwortliche haben die grosse Verantwortung, kritisch mit dem Thema Bias umzugehen und dies auszugleichen. Ich selbst unterstütze als Content Marketer den Edit-a-thon von Wikimedia.ch, der Schweizerischen Organisation von Wikipedia. Das Ziel von diesem Schreibanlass, der in der Schweiz bereits zum 14. Mal zweimal jährlich stattfindet, ist eine bessere Diversität in Wikipedia herzustellen. Von den personenbezogenen Profilen im Wikipedia handeln beispielsweise lediglich 18% von Frauen. Und da Wikipedia mit seinem freien, faktenbasierten und im Schwarmprinzip menschlich geprüften Wissen eine wichtige und wertvolle Quelle für die KI ist, muss man an der Basis ansetzen: und das ist nach wie vor das Internet. Dies gilt für alle Dimensionen, in denen Bias sich festsetzen können. Was nicht oder nur unzureichend im Internet vorhanden ist, kann auch nicht durch die KI ausgespielt werden. Wer Interesse am Edit-a-thon hat: jede:r ist willkommen! www.editathon.ch  

Benötigen wir Regeln / klare Leitplanken?

Ja, das begrüsse ich sehr. Aber nicht mehr oder weniger, als ohne KI. Die Inhalte von KI sind ein Abbild dessen, was im Internet vorhanden ist, d.h. KI ist genauso ethisch oder unethisch wie die zugrunde liegenden Inhalte. Die Frage setzt früher an, bei jedem einzelnen Individuum und bei der gesamten Gesellschaft. Aber wenn es um die Frage geht, ob man bestehende Ethik-Richtlinien auf die KI übertragen soll: das befürworte ich – obwohl ich weiss, dass die Einforderung der Einhaltung wie schon im Internet auch einer schier unlösbaren Sisyphusarbeit gleichkommt.

🟢 Starke Aussagen

• Du siehst Ethik als gesellschaftliche Frage, nicht nur als technologische – sehr differenziert.
• Du bleibst realistisch und pragmatisch („Sisyphusarbeit“), gleichzeitig klar in der Haltung.
• Dein Hinweis, dass Ethik bei den Inhalten beginnt, nicht bei der Technologie, ist wichtig.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Die EU-KI-Verordnung (AI Act) oder der Schweizer Umgang mit algorithmischer Transparenz wären spannende Ergänzungen, wenn Du gesetzliche Perspektiven einbauen willst.
• Beispielhafte Leitplanken wären hilfreich: z.B. Kennzeichnungspflicht bei KI-generiertem Content.
• Wie sieht Compliance in der Kommunikation künftig aus?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Die EU plant eine Pflicht zur Kennzeichnung von KI-Inhalten in bestimmten Kontexten (z.B. Deepfakes, politische Kommunikation).
• Unternehmen wie IBM, SAP und OpenAI diskutieren KI-Ethik in firmeninternen Gremien – Corporate Digital Responsibility (CDR) wird zur Managementaufgabe.

Meine Stellungnahme: CDR als neuer Berufszweig, das stimmt doch hoffnungsvoll! Für mich ein gutes Beispiel dafür, dass einige Jobs verschwinden, aber auch neue Berufsbilder entstehen werden.

Welche ethischen Dilemmas entstehen durch den Einsatz von KI in der Kommunikation?

Dazu fällt mir spontan nichts ein und ich müsste die KI fragen. Was ich ja für diese Blogreihe nicht machen werde 😉 Ich habe aber zwei Beispiele, die vielleicht ein wenig in diese Richtung gehen: ich wollte in der Bild-KI von Canva (Magic Media) für einen LinkedIn-Post zum Thema E-Patientendossier ein Bild gestalten lassen. Im Prompt schrieb ich, dass Magic Media mir eine bunte Zeichnung eines Arztkoffers mit den Arztutensilien wie Stethoskop, Verbandszeug, Medikamente, Fieberthermometer und Blutdruckmanschette sowie einem Laptop, der über ein USB Kabel angeschlossen werden kann, erstellen soll. Das Resultat war, dass dies gegen die ethischen Richtlinien von Magic Media verstiess. Ohne weitere Präzisierung. Ich habe dann den Prompt noch x-mal gepostet und von der Liste der zu zeichnenden Dinge immer einen Begriff mehr entfernt. Schlussendlich war es der Begriff Blutdruckmanschette. Die KI hat schon eine Bremse eingebaut. Darstellungen von Blut gehören dazu – und das wird dann so weit gefasst, dass eine Blutdruckmanschette auch dazu gehört. Das Bild wurde dann kreiert ohne den Begriff im Prompt und interessanterweise war dennoch ungepromptet die Blutdruckmanschette dabei. Beim nächsten Mal, als ich Luke Skywalker und Darth Vader für einen Post zum Thema «nur ein Sith denkt in Absoluten» kreieren wollte, gab es das gleiche Problem. Ich war dann schneller bei der Ursachenanalyse (Mensch lernt ja wie die KI nach wie vor auch immer noch!) und promptete nur noch Luke Skywalker und Vader. Das «Darth» liess ich weg, weil ich mir dachte, dass es dem Wort «Death» zu nahekommt. Bingo! So sah dann das Endresultat aus.

Diese Beispiele zeigen, dass man als Kommunikationsprofi eine gewisse Sensibilität für diese Themen haben sollte und achtsam mit ethischen Fragen umgehen muss. Aber auch das tut man ja im Real Life auch!

🟢 Starke Aussagen

• Deine Beispiele aus Canva/Magic Media sind sehr gut – sie zeigen ganz konkret, wie Ethiklogiken (manchmal übertrieben) eingebaut sind.
• Du zeigst auf: Ethik ist oft nicht eindeutig – sondern situationsabhängig und kontextsensitiv.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Spannend wäre, die Frage zu stellen: Wer entscheidet eigentlich, was „ethisch“ ist in einem globalen Kontext? (Stichwort: kulturelle Unterschiede)
• Du könntest Dilemmas im journalistischen Kontext ansprechen: z.B. Quellenverschleierung, Fake-News-Verstärkung.
• Oder auch im Employer Branding: KI könnte Bewerberprofile verzerrt bewerten.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Die Gefahr sogenannter halluzinierter Fakten durch KI ist real: Laut einer Nature-Studie enthalten über 30 % generierter Texte falsche oder erfundene Aussagen.
• Es entstehen neue Dilemmata rund um Urheberrecht, Transparenz und Verantwortung bei Massenkommunikation.

Meine Stellungnahme: ich fühle mich bestätigt, dass meine Prompts für fachlich fundierte Fragen immer den Zusatz «erfinde nichts» enthalten. Denn ich weiss, dass das Halluzinieren der KI ein richtiger Showstopper sein kann.

Wie können Kommunikationsprofis die Transparenz und Nachvollziehbarkeit von KI-gestützten Tools gewährleisten?

Ich denke, die Kunden haben ein Anrecht darauf zu erfahren, welche KI-Tools, -Plattformen oder Apps eingesetzt werden. Eine transparente Kommunikation, dass KI eingesetzt wird, ist wichtig. Welche Tools ganz genau, das kann auf Nachfrage erfolgen, da sich das meiner Ansicht nach in den nächsten Jahren auch permanent verändern wird. In unserem stark Recherche lastigen Umfeld ist es auch wichtig, an die Quellenüberprüfung höchste Qualitätsansprüche zu stellen.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Du kombinierst Technik-Transparenz mit Qualitätsverantwortung – das ist essenziell.
• Der pragmatische Umgang („Tools verändern sich ständig“) ist realitätsnah.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Standards für Transparenz thematisieren: Muss KI-Nutzung immer offen kommuniziert werden? In welcher Tiefe?
• Du könntest Rollenprofile differenzieren: z.B. KI-Strateg:in, Prompt-Spezialist:in, Ethik-Advisor.

💡 Impuls zur Ergänzung

• In der Schweiz arbeitet SATW an Empfehlungen zur Transparenz algorithmischer Systeme in der Wirtschaft.
• In grossen Konzernen werden bereits AI Literacy Trainings für Kommunikationsteams eingeführt.
• Es gibt bereits erste Unternehmen, die mit „KI-sicheren“-Labels arbeiten, ähnlich wie bio oder fairtrade.

Meine Stellungnahme: Man sieht, dass hier schon einiges am Entstehen ist, das finde ich gut!

Das Beste kommt noch: Im dritten und letzten Teil dieser Reihe geht es um uns Menschen – um Skills, Kreativität und echte Kommunikationskunst im Zeitalter der KI. Denn Maschinen können viel, aber eines bleibt unser Revier: Menschlichkeit mit Wirkung. Stay tuned!