Warum Nachhaltigkeit mehr ist als Reporting und Compliance – und Unternehmen zukunftsfähig macht.

Nachhaltigkeit wird in vielen Unternehmen noch immer vor allem mit Berichtspflichten, Kennzahlen und Compliance verbunden. Doch wer sie darauf reduziert, lässt einen entscheidenden Teil ihres Potenzials ungenutzt. Denn die eigentliche Frage lautet: Wie lässt sich Nachhaltigkeit so in Strategie und Wertschöpfung verankern, dass Unternehmen langfristig erfolgreich und zukunftsfähig bleiben?

Wir haben mit Michael D’heur, Nachhaltigkeitsexperte, Buchautor und Managing Director von sust.biz, darüber gesprochen, warum Nachhaltigkeit in der Wertschöpfung beginnt, weshalb erfolgreiche Transformation immer auch ein Veränderungsprozess ist – und welche Rolle Führung und Kommunikation dabei spielen.

Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Viele Unternehmen verstehen Nachhaltigkeit vor allem als Compliance- und Berichtspflicht. Warum greift diese Sichtweise zu kurz?

MICHAEL D’HEUR: Nachhaltigkeit wird heute von vielen Unternehmen zuerst über Umwelt- und Klimathemen wahrgenommen. Das ist richtig und wichtig. Berichte, Kennzahlen und Transparenz schaffen Orientierung und machen Fortschritte messbar.

Sie beantworten jedoch vor allem die Frage: Wo stehen wir heute? Sie beantworten noch nicht die entscheidende Managementfrage: Wie organisieren wir langfristige Wertschöpfung?

Nachhaltigkeit entfaltet ihre Wirkung erst dann, wenn sie Einfluss darauf nimmt, wie in einem Unternehmen Produkte entwickelt, Ressourcen eingesetzt, Mitarbeitende gewonnen und Wissen gesichert werden. Ein Bericht dokumentiert diese Entwicklung. Er ersetzt sie nicht.

Sind Nachhaltigkeitsberichte am Ende überschätzt, oder sogar ein Hindernis, wenn Unternehmen Nachhaltigkeit wirklich voranbringen wollen?

Nein. Unternehmen brauchen Transparenz und müssen über ihre Auswirkungen berichten. Das gehört heute zu einer verantwortungsvollen Unternehmensführung.

Problematisch wird es, wenn der Bericht zum Selbstzweck wird. Viele Unternehmen investieren enorme Energie in Datenerhebung, Kennzahlen und Dokumentation.

Die entscheidende Frage lautet aber: Verändert sich dadurch auch das Unternehmen?

Nachhaltigkeitsberichte sollten eine Transformation sichtbar machen, nicht sie ersetzen. Deshalb braucht es eine Berichterstattung, die ambitioniert und zugleich praxistauglich ist. Regulierung sollte Unternehmen dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, statt ihre Ressourcen vollständig in der Erfüllung immer detaillierterer Vorgaben zu binden

Sie sagen, Nachhaltigkeit entscheide sich in der Wertschöpfung eines Unternehmens. Was bedeutet das konkret im Unternehmensalltag?

Die Wertschöpfungskette ist der Ort, an dem Unternehmen jeden Tag Tausende Entscheidungen treffen: Welche Materialien kaufen wir ein? Wie entwickeln wir Produkte? Wie arbeiten wir mit Lieferanten zusammen? Wie lange halten unsere Produkte? Wie gewinnen und entwickeln wir Mitarbeitende? Wie nutzen unsere Kunden unsere Leistungen?

Genau dort entstehen Innovationen und Wettbewerbsvorteile, aber eben auch Kosten. Genau deshalb entscheidet sich auch dort, ob ein Unternehmen nachhaltig wirtschaftet. Ein Nachhaltigkeitsbericht kann diese Entscheidungen dokumentieren. Er ersetzt sie nicht.

Nachhaltige Wertschöpfung klingt logisch. Warum fällt die Umsetzung vielen Unternehmen trotzdem so schwer?

Ich erlebe in der Praxis immer wieder, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsziele durchaus kennen. Die eigentliche Herausforderung beginnt erst danach: Wie gelingt es, diese Veränderung in der Organisation zu verankern, über Bereiche hinweg und gemeinsam mit den Mitarbeitenden? Genau daran entscheidet sich letztlich, ob nachhaltige Transformation gelingt.

Denn nachhaltige Wertschöpfung entsteht dadurch, dass MENSCHEN ihr Verhalten verändern. Neue Ziele, neue Entscheidungen und oft auch neue Formen der Zusammenarbeit müssen im Unternehmen verankert werden.

Nachhaltigkeit ist deshalb immer auch ein Veränderungsprozess. Und jeder Veränderungsprozess braucht Führung, Orientierung und Kommunikation.

Michael D’heur ist Gründer und Managing Director von sust.biz. Mit einem globalen Expertennetzwerk unterstützt das Beratungsunternehmen multinationale und mittelständische Unternehmen aus verschiedenen Branchen bei der Entwicklung nachhaltigerer Produkte und beim Betrieb globaler Wertschöpfungsketten. Michael D’heur ist Herausgeber des Buches «Sustainable Value Chain Management» (SpringerGabler, 2014/Neuauflage 2026) und tritt international als Redner auf.

Sie begleiten Unternehmen seit vielen Jahren. Was ist der größte Denkfehler, den Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit immer wieder machen?

Der häufigste Fehler besteht darin, Nachhaltigkeit als separates Projekt zu behandeln. Dann gibt es eine Nachhaltigkeitsabteilung, einen Bericht und einzelne Initiativen, während das eigentliche Geschäft weitgehend unverändert bleibt.

Erfolgreiche Unternehmen machen es umgekehrt. Sie fragen nicht nur: Wie machen wir unser Unternehmen nachhaltiger? Sie fragen: Wie müssen wir unser Unternehmen führen, damit es auch in zehn oder zwanzig Jahren noch erfolgreich ist?

Damit wird Nachhaltigkeit Teil von Strategie, Investitionsentscheidungen und Führungsarbeit. Sie ist kein zusätzliches Programm, das man bei genügend Zeit und Budget bearbeitet.

Was unterscheidet Unternehmen, denen nachhaltige Transformation gelingt, von denen, die trotz großem Engagement kaum vorankommen?

Erfolgreiche Unternehmen verstehen Nachhaltigkeit nicht als Einschränkung, sondern als Führungsprinzip. Sie berücksichtigen ökologische, soziale und wirtschaftliche Ziele bei ihren Investitions-, Innovations-, Beschaffungs- und Personalentscheidungen.

Entscheidend ist aber nicht allein die Strategie. Die Ziele müssen in konkrete Entscheidungen, Verantwortlichkeiten und Verhaltensweisen übersetzt werden. Mitarbeitende müssen verstehen, was sich verändert, warum es sich verändert und welchen Beitrag sie selbst leisten können.

Unternehmen, denen das gelingt, behandeln Nachhaltigkeit nicht als Kampagne, sondern als langfristigen Veränderungsprozess.

Wenn Sie eineR GeschäftsführUNG heute nur einen Rat geben dürften: Wo sollte er oder sie morgen beginnen?

Ich würde zunächst nicht fragen: Wie nachhaltig ist unser Unternehmen? Sondern: Wie zukunftsfähig ist unser Unternehmen?

Dazu gehören Nachhaltigkeit ebenso wie Resilienz, der intelligente Einsatz neuer Technologien und operative Effizienz. Ich fasse das unter dem Begriff RISE zusammen: R-esilient, I-ntelligent, S-ustainable and E-fficient.

Mein Rat wäre deshalb: Betrachten Sie Nachhaltigkeit nicht als zusätzliches Thema, sondern als festen Bestandteil moderner Unternehmensführung. Prüfen Sie, an welchen Stellen Ihrer Wertschöpfung heute die grössten ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Risiken liegen und wo daraus zugleich neue Chancen entstehen können.

Dann muss aus der Analyse eine klare Veränderungsagenda werden. Denn Zukunftsfähigkeit entsteht nicht durch ein Leitbild, sondern durch Entscheidungen, die von den Menschen im Unternehmen verstanden, getragen und umgesetzt werden.

Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren und Veränderung wirksam begleiten

Nachhaltige Transformation entfaltet ihre Wirkung erst dann, wenn sie von den Menschen im Unternehmen verstanden und mitgetragen wird – und wenn Fortschritte glaubwürdig nach innen und aussen vermittelt werden. Kontx unterstützt Unternehmen dabei, eine klare Strategie für ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln und umzusetzen: von der Standortbestimmung und Positionierung über Stakeholderdialog, Storytelling und Content bis zur kommunikativen Begleitung von Veränderungsprozessen.

Sie möchten Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen wirksam und glaubwürdig kommunizieren?

Lassen Sie uns in einem unverbindlichen Erstgespräch darüber sprechen.

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Wie KMU Markenbekanntheit, PR-Erfolg und digitale Sichtbarkeit künftig messen

Die Erfolgsmessung von Markenkommunikation verschiebt sich: Neben Website-Traffic, Leads und klassischer PR wird immer wichtiger, ob eine Marke in KI-generierten Antworten sichtbar, korrekt eingeordnet und glaubwürdig beschrieben wird. Bisher galten die Unternehmenswebsite und der Traffic darauf als zentrale Messgrössen dafür, ob ein Unternehmen genügend Sichtbarkeit im digitalen Raum und damit bei potenziellen Kund:innen hatte. Heute wird digitale Sichtbarkeit über mehrere Touchpoints hinweg zum Erfolgsfaktor. Doch wie lässt sich der Erfolg von Markenkommunikation, PR und digitaler Sichtbarkeit künftig messen?

In diesem Blogbeitrag erklären wir, welche neuen Erfolgsmetriken jetzt für Unternehmer:innen relevant werden und welche Rolle Brand Building bei der Sichtbarkeit der eigenen Marke in ChatGPT und anderen KI-Systemen spielt.

Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Das bisherige Erfolgskriterium: Wie viele Klicks bekommt unsere Webseite?

Viele Marketingleute oder Geschäftsführer:innen kennen diese Zahl: Wie viele Menschen besuchen jeden Monat unsere Website? Über Jahre war der Website-Traffic ein zentraler Indikator für digitale Sichtbarkeit und Markenbekanntheit. Mehr Besucher:innen bedeuteten mehr Aufmerksamkeit, mehr Chancen auf Anfragen und mehr potenzielle Kund:innen.

Der Klick war lange der sichtbare Beweis dafür, dass ein Unternehmen gefunden wurde. Doch diese Logik verändert sich gerade massiv. KI-gestützte Suchfunktionen liefern Antworten immer häufiger direkt im systemeigenen Chat, ohne dass Nutzer:innen zwingend auf eine Website klicken. Damit verschiebt sich auch die Erfolgsmessung von PR und Markenkommunikation: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur über Klicks, sondern zunehmend über Erwähnungen, Quellenverweise, fachliche Informationen zu einem Produkt oder Thema und entsprechenden Empfehlungen in KI-Antworten.

Was sich verändert: Sichtbarkeit beginnt vor dem Klick

Wer früher im Internet nach einem passenden Produkt oder einer Dienstleistung suchte, googelte und besuchte mehrere Webseiten, um sich zu informieren, Produkte oder Dienstleistungen miteinander zu vergleichen, bevor eine Kaufentscheidung fiel. Heute kann ein Unternehmen Teil einer Kaufentscheidung sein, ohne dass dieser Kontakt sofort als Website-Klick messbar wird.

ChatGPT, Perplexity, Google Gemini und andere KI-Systeme fragen Bedürfnisse von Konsument:innen ab, vergleichen Anbieter und Produkte für sie und sprechen Empfehlungen aus. Kund:innen werden so auf Unternehmen aufmerksam und bilden sich eine Meinung, ohne jemals deren Webseiten oder Social-Media-Kanäle aufgerufen zu haben. Besonders relevant ist diese Entwicklung für B2B-Leistungen, die oftmals sehr erklärungsbedürftig sind.

Die entscheidende Frage ist also: Wird die eigene Marke in relevanten KI-Antworten genannt und wenn ja, in welchem Zusammenhang? Um diese neue Form der Sichtbarkeit und damit auch den PR-Erfolg zu messen, lohnt sich ein Blick auf den Weg von der ursprünglichen Problemstellung bis zur konkreten Produktempfehlung.

Ein Beispiel: Eine Geschäftsführerin fragt eine KI nicht direkt nach einem bestimmten CRM-System, sondern schildert zunächst ein Problem: «Wie können wir Kundenanfragen, Verkaufschancen und laufende Kontakte in unserem wachsenden B2B-Unternehmen besser koordinieren?» Die KI kann darauf zuerst organisatorische Massnahmen empfehlen, etwa einheitliche Vertriebsprozesse, eine zentrale Datenablage und klar definierte Zuständigkeiten.

Im nächsten Schritt kann sie daraus ableiten, dass ein CRM-System bei der Lösung des Problems helfen könnte. Fragt die Geschäftsführerin anschliessend nach einer geeigneten CRM-Lösung, vergleicht die KI möglicherweise verschiedene Systeme und nennt konkrete Anbieter. Ein CRM-Anbieter kann somit Teil der Kaufentscheidung werden, obwohl die ursprüngliche Anfrage weder seinen Markennamen noch die Produktkategorie enthielt.

Für die Markenkommunikation sind dabei drei unterschiedliche Sichtbarkeitssignale relevant:

• Eine Mention liegt vor, wenn die Marke oder ihr Produkt in der KI-Antwort genannt wird.
• Eine Citation liegt vor, wenn die KI eine konkrete Unternehmensseite, einen Fachartikel oder eine andere Quelle des Anbieters als Beleg aufführt oder verlinkt.
• Eine Empfehlung geht noch einen Schritt weiter: Die Marke wird ausdrücklich als passende Lösung für das geschilderte Problem vorgeschlagen.

Diese Signale sind neue Frühindikatoren für Markenpräsenz. Eine Mention oder Citation ist noch kein Lead. Mentions zeigen, ob eine Marke einem relevanten Problemfeld zugeordnet und bei der Auswahl möglicher Lösungen berücksichtigt wird. Citations zeigen zusätzlich, ob eigene Inhalte als glaubwürdige Quellen dienen. Besonders wertvoll ist die Präsenz, wenn die Marke nicht nur genannt, sondern korrekt beschrieben und als geeignete Option empfohlen wird.

Warum Markensichtbarkeit bei ChatGPT & Co für KMU und Mittelstand wichtg wird

KMU werden oft über Vertrauen, Spezialisierung und Empfehlungen ausgewählt. Genau hier werden KI-Systeme zu Gatekeepern, da sie zunehmend eine Art Empfehlungs- und Vorauswahlfunktion übernehmen.

Heisst:

• Wer in KI-Antworten nicht vorkommt, verliert Sichtbarkeit in der frühen Entscheidungsphase.
• Wer falsch beschrieben wird, verliert Kontrolle über das Markenbild.
• Wer nur generisch erscheint, wird austauschbar.

Für KMU geht es nicht darum, jedem KI-Trend hinterherzulaufen. Entscheidend ist, in den Momenten sichtbar zu sein, in denen potenzielle Kund:innen nach Lösungen suchen und eine Kaufentscheidung vorbereiten. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten im B2B-Umfeld sind vom Unternehmen veröffentlichte Zusatzinformationen und z.B. (externe) Studien dazu entscheidend für die KI-Sichtbarkeit. Hier setzt die neue Disziplin Generative Engine Optimization, kurz GEO, an: Sie verbessert die Voraussetzungen dafür, dass KI-Systeme ein Unternehmen als relevante und glaubwürdige Quelle erkennen, richtig einordnen und in passenden Antworten berücksichtigen.

Mehr zum Thema GEO und wie Unternehmen es in der Praxis anwenden können, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.

Warum KI-Systeme wie ChatGPT Marken anders bewerten als klassische Suchmaschine

Klassische Suchmaschinenhaben in der Vergangenheit vor allem Links priorisiert. KI-Systeme formulieren direkte Antworten. Dafür müssen sie entscheiden: Welche Anbieter sind relevant? Welche Quellen wirken glaubwürdig? Welche Marke ist klar einem Thema zuordenbar? Welche Informationen sind konsistent? Welche Unternehmen werden auch ausserhalb der eigenen Website erwähnt?

Für Unternehmen und Marketingabteilungen wird Brand Building wichtiger denn je. Je klarer eine Marke öffentlich positioniert ist, desto leichter kann sie von KI-Systemen richtig eingeordnet werden. Dies geschieht zum einen über eine aktuelle, klar strukturierte und in ihrer Begriffswelt stringente Unternehmenswebseite. Sie sollte klar zeigen: Wer sind wir? Was bieten wir? Wo liegt unsere Expertise?

Zum anderen sind Erwähnungen in vertrauenswürdigen externen Quellen relevant etwa in Fachmedien, Branchenportalen, Studien, Whitepapers oder Beiträgen von Partnern und Verbänden. Ergänzend helfen konkrete und fachlich fundierte Inhalte wie Produktbeschreibungen, Zusatzinformationen oder kompakte Entscheidungshilfen. Sie können beispielsweise erklären, wie Lichtsysteme einfach, schnell und fachgerecht in industriellen Umgebungen installiert werden können.

Je klarer und konsistenter diese Informationen über verschiedene Quellen hinweg sind, desto leichter können KI-Systeme ein Unternehmen einem Thema zuordnen und als relevante Quelle berücksichtigen. Denn KI-Systeme generieren Antworten anhand mehrerer Quellen. In diesem Zusammenhang erhalten auch PR-Massnahmen und deren Erfolg eine neue Relevanz.

Mehr zum Thema externe Quellen in unserem Blogbeitrag «Online-PR und KI-Sichtbarkeit».

Die neue Erfolgsmessung: Ist Ihre Marke Teil der Antwort?

Wenn Sichtbarkeit nicht mehr nur über Klicks entsteht, braucht Markenkommunikation neue Messgrössen. Entscheidend ist nicht mehr nur, wie viele Menschen eine Website besuchen, sondern ob die Marke in relevanten KI-Antworten erscheint, korrekt beschrieben und prominent genannt wird. Wer PR-Erfolg messen will, sollte KI-Sichtbarkeit als zusätzliche Ebene der Kommunikationswirkung berücksichtigen.

Wir erklären im Folgenden kurz die wichtigsten Metriken der Erfolgsmessung von KI-Sichtbarkeit.

Share of Answer oder Mention Rate: Wie oft wird Ihre Marke genannt?

Je nach Tool wird diese Kennzahl als Share of Answer oder Mention Rate bezeichnet. Sie misst die Antwort auf folgende Fragen:

• Wie oft erscheint die Marke in KI-generierten Antworten?
• Sind wir sichtbar, wenn potenzielle Kund:innen nach Lösungen oder Produkten in unserem Markt suchen?

Eine Marke mit einem hohen Share of Answer ist also nicht nur auffindbar, sondern wird bei relevanten Fragen regelmässig als passende Antwort genannt.

Beispiel:
Ein Industriezulieferer prüft, ob er bei Fragen wie «Anbieter für nachhaltige Verpackungslösungen in der Schweiz» genannt wird.

Citation Rate: Wie oft werden eigene Inhalte als Quelle verwendet?

Die Citation Rate misst:

• Wie häufig werden Inhalte des Unternehmens in KI-Antworten als Quelle genannt?
• Welche Seiten, Fachartikel oder Studien werden dabei verlinkt?

Die Citation Rate zeigt, ob die eigenen Inhalte als relevante und glaubwürdige Informationsquellen berücksichtigt werden.

Beispiel:
Ein CRM-Anbieter wird mit einem Fachartikel zur Optimierung von Vertriebsprozessen regelmässig als Quelle zitiert.

Citation Rank: Wie prominent erscheint Ihre Marke?

Der Citation Rank bewertet die Sichtbarkeit anhand der Fragen:

• An welcher Stelle erscheint eine konkrete Quelle des Unternehmens in einer KI-Antwort?
• Wird sie als zentrale oder nur als nachrangige Quelle verwendet?

Je klarer Relevanz und Expertise erkennbar sind, desto höher ist die Chance, prominent erwähnt zu werden und damit einen höheren Citation Rank zu erhalten.

Beispiel:
Ein Unternehmen wird zwar genannt, steht aber regelmässig hinter Wettbewerbern. Das zeigt: Sichtbarkeit ist vorhanden, aber sie ist noch nicht stark genug. Das kann ein Hinweis darauf sein, dass Wettbewerber ihre Lösungen oder Produkte präziser und konsistenter über verschiedene Touchpoints kommunizieren.

AI Sentiment: Stimmt der Kontext, in dem Ihre Marke erscheint?

Das AI Sentiment misst:

• Wird die Marke positiv, neutral, kritisch, veraltet oder unklar dargestellt?
• Entspricht die KI-Darstellung unserem gewünschten Markenbild?

Die Kennzahl zeigt, ob die KI-Darstellung dem gewünschten Markenbild entspricht oder ein veraltetes, generisches oder falsches Bild wiedergibt.

Beispiel:
Ein KMU möchte als Innovationspartner wahrgenommen werden, wird aber nur als lokaler Dienstleister beschrieben.

LLM Visibility: In welchen KI-Systemen ist Ihre Marke sichtbar?

Bei der LLM Visibility geht es um die Fragen:

• In welchen KI-Systemen erscheint die Marke – in ChatGPT, Perplexity, Google Gemini oder Claude?
• Sind wir in den relevanten digitalen Antwortsystemen präsent?

Die Kennzahl zeigt, ob die Sichtbarkeit auf einzelne Plattformen beschränkt ist oder über mehrere KI-Systeme hinweg besteht.

Beispiel:
Eine Marke wird bei Google Gemini und ChatGPT genannt, taucht aber in Claude- oder Perplexity-Antworten kaum auf.

KI-Sichtbarkeit messen: Welche Tools und Daten helfen?

Auf dem Markt gibt es bereits eine Vielzahl neuer Monitoringtools, die auch KI-Systeme miteinbeziehen. Je nach Produkt lassen sich damit relevante KPIs wie Share of Answer, Citation Rank, AI Sentiment oder LLM Visibility messen und tracken, um die GEO-Kompatibilität der eigenen Markenkommunikation laufend zu überprüfen. Eine entsprechende Analyse setzt jedoch immer voraus, dass Unternehmen die relevanten Prompts kennen, welche mit ihren Produkten oder Dienstleistungen im Zusammenhang stehen und welche für den Aufbau von Markenbekanntheit für sie wichtig sind.

Für Googles generative Suchfunktionen liefert die Search Console Daten zur Sichtbarkeit der eigenen Website, etwa in AI Overviews und AI Mode. Google Analytics ergänzt diese Informationen um Sitzungen, Verhalten und Conversions nach dem Klick. Auch Referral-Traffic aus ChatGPT, Perplexity oder anderen Plattformen kann ausgewertet werden, sofern ein entsprechender Verweis übertragen wird. Diese Daten zeigen jedoch nicht alle Markenerwähnungen und geben in der Regel keinen vollständigen Aufschluss über den auslösenden Prompt.

Daher empfiehlt sich für eine regelmässige und vergleichbare Messung ein spezialisiertes KI-Sichtbarkeits-Tool. Es prüft ein festgelegtes Set relevanter Prompts wiederholt über verschiedene KI-Systeme hinweg und erfasst dabei Mentions, Citations, Positionen und Wettbewerbsvergleiche. Search Console und Google Analytics bleiben wichtige Ergänzungen, liefern allein aber kein vollständiges Bild der KI-Sichtbarkeit.

Was KMU konkret tun können: Brand Building und PR für mehr KI-Sichtbarkeit

Viele KMU bieten gute Dienstleistungen, Services oder Produkte an, verfügen über langjährige Erfahrung und Fachexpertise und haben zufriedene Kund:innen. Diese Stärken sind aber leider online oft nicht ausreichend sichtbar. Dadurch können KI-Systeme diese Unternehmen schlechter einordnen oder bei relevanten Antworten seltener berücksichtigen.

Typische Probleme bei verminderter digitaler Sichtbarkeit:

• Die Website beschreibt Leistungen zu allgemein.
• Die Spezialisierung ist nicht klar erkennbar.
• Referenzen sind nicht aussagekräftig genug.
• Fachwissen steckt in den Köpfen, aber nicht in den Inhalten.
• Die Marke wird auf verschiedenen Kanälen unterschiedlich beschrieben.
• Es gibt kaum externe Nennungen in vertrauenswürdigen Quellen.
• Wettbewerber wirken online klarer positioniert, obwohl sie fachlich nicht besser sind.

Im KI-Zeitalter muss eine Marke so klar und glaubwürdig positioniert und sichtbar sein, dass Menschen UND Maschinen sie verstehen. Das Schlüsselwort lautet Brand Building: Fehlt ein klarer Markenaufbau, ist ein Unternehmen zwar online «irgendwie vorhanden», steht aber nicht erkennbar für eine bestimmte Leistung oder Expertise. Denn wer nicht klar kommuniziert, wofür er steht, überlässt KI-Systemen die Interpretation der eigenen Marke oder wird im schlimmsten Fall überhaupt nicht berücksichtigt und in KI-Antworten ausgespielt.

KI-Sichtbarkeit ist ein wichtiger Frühindikator, aber noch kein Beweis für eine höhere Markenbekanntheit oder einen direkten Geschäftserfolg. Wer Markenbekanntheit und PR-Erfolg messen will, sollte deshalb mehrere Ebenen verbinden: die Präsenz und Darstellung in KI-Antworten, klassische Medien- und Website-Kennzahlen, Bekanntheits- oder Wahrnehmungsbefragungen sowie Leads, Conversions und qualitative Rückmeldungen aus dem Vertrieb.

Was weiterhin zählt: Klicks bleiben wichtig

Die neuen Erfolgsmetriken lösen die bisherigen keineswegs ab. Der Website-Traffic ist weiterhin relevant, viele Kund:innen besuchen vor einer Kaufentscheidung nach wie vor die Unternehmenswebsite oder nutzen klassische Google-Suchanfragen. Anfragen und Conversions bleiben zentrale Business-KPIs, SEO bleibt weiterhin wichtig. Markenbekanntheit beziehungsweise Brand Awareness misst Unternehmen mit Marken-Tracking, der Entwicklung von Markensuchanfragen und qualitativen Rückmeldungen aus Vertrieb und Kundenkontakt. Die alten Kennzahlen bekommen jedoch Gesellschaft.

Die neue Kombination lautet:

• Website-Traffic zeigt, wer auf die Website kommt.
• Conversions zeigen, wer handelt.
• KI-Citations zeigen, ob die Marke schon vorher Teil der Antwort war.
• AI Sentiment zeigt, ob die Marke richtig verstanden wird.

Fazit: Künstliche Intelligenz verändert, wie Markenkommunikation bewertet und gemessen wird

Markenkommunikation endet nicht mehr auf der eigenen Website. Sie wirkt überall dort, wo Menschen Informationen suchen, Anbieter, Services oder Produkte vergleichen und damit ihre Kaufentscheidung vorbereiten. Im KI-Zeitalter sind das zunehmend auch KI generierte Antworten.

Wer in diesen Antworten sichtbar, korrekt und überzeugend erscheinen will, braucht mehr als optimierte Texte auf der Unternehmenswebsite oder im firmeneigenen Blog. Es braucht eine klare Positionierung, verständliche Leistungsversprechen, konsistente Botschaften, erkennbare Expertise, glaubwürdige Nachweise, Referenzen und Inhalte sowie externe Erwähnungen auf Fachportalen, in Form von Zitaten beispielsweise in Branchen-Newslettern oder Artikeln, die Vertrauen schaffen. Ein gut strukturierter Markenaufbau, der ständig hinterfragt und weiterentwickelt wird, ist hier das A und O.

Wie sichtbar ist Ihre Marke in den Antworten von morgen?

Kontx Kommunikation unterstützt KMU und mittelständische Unternehmen dabei, ihre Marke klar zu positionieren, konsistent über passende Inhalte zu kommunizieren und ihre Sichtbarkeit messbar zu machen: beispielsweise auf der Website, auf externen Fachportalen, als Fachexperte in Webinaren, in Medien oder Whitepapers sowie in Suchsystemen, damit die Marke in relevanten Such- und Antwortsystemen während der Entscheidungsphase potenzieller Kund:innen sichtbar wird.

Gemeinsam analysieren wir, wie Ihre Marke heute wahrgenommen wird, welche Botschaften fehlen und wie Sie Ihre Sichtbarkeit gezielt stärken, für Menschen und für KI-Systeme.

Mit strategischem Brand Building schaffen wir die Grundlage für eine klare, glaubwürdige und wiedererkennbare Markenkommunikation.

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Generative Engine Optimization (GEO) als neue Pflichtdisziplin der Unternehmenskommunikation

Auch für kleine und mittelständische Unternehmen wird es immer wichtiger, nicht nur bei Google sichtbar zu sein, sondern ebenso in Antworten von ChatGPT, Gemini und anderen KI-Systemen als relevante Quelle oder Empfehlung aufzutauchen.

Dieser Beitrag erklärt, was Generative Engine Optimization (GEO) bedeutet, wie sie SEO ergänzt und welche konkreten Massnahmen in Content, PR, Markenführung und Webstruktur die KI-Sichtbarkeit stärken.

Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Warum GEO für kleine und mittelständische Unternehmen jetzt relevant ist

Die Art, wie Menschen online nach Informationen und Empfehlungen suchen, befindet sich in einem radikalen Veränderungsprozess. Suchmaschinenoptimierung (SEO) verschwindet zwar nicht – es wird immer noch nach z.B. «Kommunikationsagentur Schweiz» gegoogelt. Für Marken und Unternehmen kommt jedoch ein neuer Kanal hinzu. Denn Zielgruppen befragen zunehmend KI-Tools wie ChatGPT, Gemini und Co. – und das sehr konkret: «Welche Kommunikationsagentur kannst du mir für strategische PR für die B2B-Branche in der Schweiz empfehlen?»

Den Usern erspart die Nutzung von KI-Systemen das Anklicken vieler verschiedener Websites und bringt schnelle massgeschneiderte Antworten. Für Unternehmen und deren Marketing- und Kommunikationsabteilung hingegen bedeutet diese Entwicklung: Sichtbar ist nicht mehr nur, wer am höchsten bei Google gerankt wird, sondern, wer von der KI als relevante Marke oder Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen eingestuft und empfohlen wird.

Zu SEO gesellt sich GEO – Generative Engine Optimization. Wer von der KI zitiert werden will, muss seinen Online-Auftritt neu strukturieren und dabei seine Markenkommunikation über den Tellerrand hinaus denken. Auch das Barometer des bvik zeigt: GEO ist 2026 Trend Nr. 1 im B2B-Marketing. 86 Prozent der befragten Marketer stufen Generative Engine Optimization in den nächsten zwei Jahren als unverzichtbar für Content- und Website-Optimierung ein.

Was ist Generative Engine Optimization (GEO)?

Generative Engine Optimization (GEO) beschreibt die strategische Gestaltung von Inhalten, die Stärkung der digitalen Markenpräsenz und den Aufbau relevanter Signale im Web mit dem Ziel, in den generativen Antworten von KI-Suchmaschinen sichtbar zu werden, etwa durch Nennungen, Zitate oder Quellenverweise.

Im Unterschied zu SEO, wo für Rankings und Klicks optimiert wird, fokussiert sich GEO auf die Sichtbarkeit innerhalb generativer Antworten. SEO macht Inhalte für Suchmaschinen auffindbar und zielt darauf ab, Website-Traffic zu generieren. GEO macht Inhalte verstehbar und zitierfähig für künstliche Intelligenz, damit sie in generierten Antworten berücksichtigt werden. GEO ersetzt klassische SEO nicht, sondern erweitert sie.

Warum verändert generative Suche die Spielregeln in der Zielgruppen-Ansprache von Unternehmen?

Klassische Suchmaschinenanfragen werden immer stärker durch Interaktionen mit KI-Chatbots ersetzt. Bis vor wenigen Jahren stand Suchmaschinenoptimierung (SEO) in puncto Online-Sichtbarkeit an erster Stelle. Unternehmen, welche in den Suchergebnissen weit oben erschienen, generierten mehr Traffic auf ihrer Webseite und wurden dadurch stärker wahrgenommen. Relevant für die Positionierung in Suchmaschinen waren und ist immer noch eine technisch einwandfreie Website, keyword-optimierter Content inkl. hinterlegter Metadaten und seröse Backlinks.

Mittlerweile aber filtern User ihre Informationsquellen kaum mehr selbst. Generative KI durchforstet das Internet nach passenden, zitierbaren Quellen, kombiniert diese mit Informationen aus den Trainingsdaten und generiert eine umfassende, aktuelle und quellenbasierte Antwort. Dies gilt nicht nur für informative Anfragen («Gib mir Tipps für gute Pressearbeit»), sondern ebenso für Anfragen nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen («Empfehle mir drei Kommunikationsagenturen»).

Wie verändern KI-Funktionen das Nutzerverhalten auf klassischen Suchmaschinen wie Google?

Auch wer keinen KI-Chatbot benutzt, sondern weiterhin auf die Google-Suchmaschine setzt, erhält an oberster Stelle eine «Übersicht mit KI» («AI Overviews»), welche mögliche gewünschte Suchresultate zusammenfasst. Die darin verwendeten und verlinkten Quellen entsprechen oftmals nicht den von der Suchmaschine zuoberst gelisteten Webseiten. Der User bekommt die Antwort auf seine Frage «direkt serviert» und hat keinerlei Motivation mehr, auf die verlinkten Websites zu klicken. So kommen mehrere Studien zum Schluss, dass diese KI-Übersichten zu einer deutlichen Zunahme von Zero-Click-Suchen und einer Abnahme der Click-Through-Raten führen.[i]

Und Google ist bereits einen Schritt weiter gegangen: Mit dem «AI Mode» und dessen Chatfunktion wird die Suchmaschine zur KI-Antwortmaschine.

Das bedeutet für Unternehmen und Marken: Wer von KI-Systemen nicht empfohlen oder zitiert wird, dem gehen wichtige Kunden-Touchpoints verloren. Das Ziel heisst: Als Referenz in KI-Antworten sichtbar sein, um Marktrelevanz, Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Nutzer:innen zu gewinnen und zu halten.

Wie können Unternehmen Generative Engine Optimization (GEO) strategisch in Marketing und PR integrieren?

Im Unterschied zu klassischen SEO-Ansätzen, wo der Fokus auf dem technischen Aufbau der Website und der Optimierung von Inhalten auf relevante Keywords liegt, geht es bei GEO darum, Websites so zu strukturieren, dass Entitäten, also Personen, Unternehmen, Produkte und Konzepte klar und konsistent dargestellt werden. KI-Systeme müssen diese eindeutig identifizieren, verifizieren, in einen Kontext einordnen und miteinander verknüpfen können.

GEO ist eine neue Disziplin, die mit SEO eine grosse Schnittmenge hat und besteht aus einem Zusammenspiel von Content, PR, Marke und Technik. Strategisch funktioniert das in vier Bausteinen:

1) Themen- und Entitätenstrategie (Marketing + PR)

Wichtig ist, dass der Internetauftritt die Marke klar positioniert. Semantische Klarheit und Fokus auf die Kernbotschaft sollten Priorität haben.

• Welche Themen sollen «besetzt» werden?
• Für welches Bedürfnis soll die Marke die erste Wahl sein?
• Für welche Produkt- oder Dienstleistungsanfragen bietet das Unternehmen Lösungen an?

Die Antwort auf diese Fragen sollten sich auf der Website prominent wiederfinden. Dabei ist die Verwendung von konsistenten Begriffen und Themen, welche die Marke mit einem klaren Nutzen verknüpfen und die Wiederholung dieser Botschaft entscheidend.

2) Content-System statt Content-Stückwerk

Erfolgreich sind Webseiten mit einem klaren «Content-Cluster»:

• Pillar Page (Grundlage)
• Deep Dives (Unterseiten)
• Use Cases
• FAQs / How-tos

Komplexe Inhalte werden in kleine, in sich geschlossene Chunks verpackt – Abschnitte, welche jeweils nur eine Kernidee behandeln und eigenständig stehen können. So kann der Text maschinell ausgewertet und gezielt zitiert werden und es entsteht Topical Authority, die sowohl SEO als auch GEO stützt.

3) PR als Sichtbarkeitsmotor für KI-Empfehlungen

Digitale PR liefert externe Signale, die KI-Systeme bei der Generierung von Antworten und Empfehlungen heranziehen. Wiederkehrende Erwähnungen in relevanten Medien in Form von Expert:innenbeiträgen, Interviews oder Studien lassen eine Marke vertrauenswürdiger erscheinen und werden in Folge von KI-Systemen bevorzugt. Wichtig ist dabei, dass in den Medienerwähnungen ein klarer Markenbezug vorhanden ist. Reines Name-Dropping ist weniger effektiv.

Mehr über Relevanz digitaler PR im GEO-Kontext lesen Sie in unserem Blogbeitrag «Online-PR und KI-Sichtbarkeit».

4) Messbarkeit neu denken

Die digitale Sichtbarkeit kann nicht mehr ausschliesslich anhand von Rankings und Visits gemessen werden. Zusätzlich zählen auch:

• Share of Voice in KI-Antworten (qualitativ und quantitativ)
• Marken-/Personen-Erwähnungen im thematischen Kontext
• Referral-Traffic aus KI-Oberflächen (wo messbar)
• Conversion-Pfade, die ohne klassischen Suchklick starten

Was diese neuen Erfolgsmetriken genau bedeuten und wie Unternehmen sie messen können, erklären wir in einem separaten Blogbeitrag.

Was heisst das nun konkret für den PR- Alltag von Unternehmen?

Um als Marke von ChatGPT und anderen KI-Systemen empfohlen zu werden, sollten Unternehmen GEO-Massnahmen aktiv in ihrem Webauftritt einbinden und

• Inhalte strukturieren durch (Zwischen-)Überschriften, Aufzählungen, Tabellen, und Zusammenfassungen.
• zitierfähige Chunks schreiben: Eigenständige Abschnitte mit kurzen, präzisen Kernaussagen und Definitionen, die KI-Modelle zitieren können, ohne dass sie aus dem Kontext gerissen missverständlich werden.
• pro Kernthema eine klare Definitions- oder Positionspassage einbauen: „Was ist das?“, „Wie ordnen wir das ein?“, „Wo gilt das nicht?“.
• auf eine konsistente Begriffswelt über Webseite PR und Marketing hinweg achten.
• Autorität sichtbar machen: Über Autor:innenprofile, Rollen, Expertise und Aktualität.
• Claims belegen, wann immer es sinnvoll ist: Mit Daten, Beispielen oder einer kurzen Methodik. Das erhöht die Glaubwürdigkeit.
• konsequent in Fragen denken, nicht nur in Keywords, und Inhalte entlang echter Nutzerfragen strukturieren.
• die eigene Marke als „Entität“ greifbar machen, indem Schreibweisen, Zuordnungen von Leistungen, Cases und Expert:innen sauber und einheitlich sind.
• PR-Erwähnungen systematisch mit den eigenen Wissensressourcen verknüpfen.
• Monitoring und Brand-Safety-Routinen etablieren: Regelmässige Überprüfung, wie KI-Systeme über die eigene Marke sprechen, ob Aussagen verzerrt sind und wo Inhalte aktualisiert werden müssen.

Unser Fazit

Generative Engine Optimization (GEO) entwickelt sich zur neuen Pflichtdisziplin im digitalen Marketing und in der Online-PR. Mit dem Wandel von klassischen Suchergebnissen hin zu KI-generierten Antworten verändert sich die Logik von Sichtbarkeit grundlegend und damit auch die Anforderungen an Content-Strategien. Unternehmen, welche mit dieser Entwicklung schritthalten wollen, sollten sich jetzt fragen:

• Ist Ihr digitaler Markenauftritt heute bereits so strukturiert und sichtbar, dass KI-Systeme sie eindeutig verstehen und zitieren können?
• Welche Inhalte auf der Website liefern echten Mehrwert für KI-generierte Antworten – und welche müssten dafür erst geschaffen oder überarbeitet werden?
• Wie verändert sich die eigene PR-Strategie, wenn Sichtbarkeit nicht mehr nur über Rankings, sondern über Zitierfähigkeit entsteht?

Sie möchten, dass ihre Marke von KI empfohlen wird?

Als erfahrene PR-Agentur unterstützen wir Unternehmen dabei, ihre Kommunikation an neue Entwicklungen anzupassen und mehr Sichtbarkeit in KI-Systemen wie Gemini, Perplexity und ChatGPT aufzubauen. Durch Identifizierung und inhaltliche Ausarbeitung relevanter Themen und wirksame Medienarbeit machen wir Konzerne, KMU, Verbände und Start-Ups sichtbarer und erfolgreicher.

Wir sind ein interdisziplinäres Team von erfahrenen Beratern und arbeiten ebenso mit GEO- und SEO-Experten zusammen. Vereinbaren Sie jetzt ein unverbindliches Kennenlern-Gespräch.

^[i] In einer Feldstudie stellten Forschende der Indian School of Business und der Carnegie Mellon University fest, dass Google KI-Übersichten zu einem Rückgang des organischen Traffics auf externe Webseiten um 38 Prozent führen. Der Anteil an Zero-Click-Suchen steigt dabei von 54 auf 72 Prozent.

Eine Untersuchung des Pew Research Centers ergab, dass die Click-Through-Rate bei Suchergebnissen mit KI-Zusammenfassung von 15 auf 8 Prozent sinkt.

Die Marketingplattform Ahrefs stellte in einer Datenanalyse eine Reduktion der Clicks auf top-rangierte Inhalte um 58 Prozent fest.

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Wie Unternehmen mit KI, Lead Nurturing und der richtigen Kommunikationsstrategie Kontakte reifen lassen – von der grünen Banane zur echten Verkaufschance.

Die Digitalisierung und Künstlich Intelligenz (KI) verändern den B2B-Vertrieb rasant. Doch Technologie allein verkauft nichts. Sie verstärkt nur, was strategisch bereits funktioniert. Wir haben den Vertriebsexperten und Buchautor Norbert Schuster gefragt, wie kleine und mittlere Unternehmen den Einstieg in die digitale Vertriebskommunikation finden können.

Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

DU HAST u.a. die Wasserloch-Strategie® erfunden und plädierst für den „empathischen Funnel“. was Aber in aller Welt haben Bananen mit Vertriebskommunikation zu tun?

NORBERT SCHUSTER: Die Banane ist mein Lieblingsbild im Vertrieb. Ein einfaches, aber starkes Bild für ein häufiges Phänomen. Nur weil jemand eine Unternehmenswebsite besucht oder von dort einen Fachartikel herunterlädt, bedeutet das noch nicht, dass er oder sie bereits Kaufinteressent ist. Ein solcher Kontakt ist vielmehr wie eine grüne Banane: noch nicht reif.

Auf den potenziellen Kunden gemünzt heisst das: Er ist noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch. Wird er zu früh vom Vertrieb angesprochen, entsteht häufig Frustration. Und zwar auf beiden Seiten.

Eine Kaufentscheidung, zumal im B2B, muss wie eine Banane reifen. Langsam und kontrolliert. Dafür braucht der Kunde Informationen, Orientierung und etwas Zeit, um Vertrauen zum Anbieter zu gewinnen.

Moderne Vertriebskommunikation begleitet diesen Prozess. Mit ihr sorgen wir dafür, dass Interessenten Schritt für Schritt Vertrauen aufbauen und zum richtigen Zeitpunkt vom Vertrieb angesprochen werden. Dann ist aus der grünen Banane eine reife, gelbe Banane geworden.

Welche Rolle spielt Marketing Automation in der Vertriebskommunikation?

Marketing Automation meint die digitale und teilweise automatisierte Steuerung von Vertriebskommunikation. Sie hilft Unternehmen dabei, Interessenten systematisch durch ihren Entscheidungsprozess zu begleiten.

Zuerst müssen Unternehmen jedoch ihre Kunden verstehen: Welche Herausforderungen beschäftigen sie? Welche Fragen stellen sie sich? Welche Informationen benötigen sie, um eine Kaufentscheidung zu treffen?

Wenn sie das wissen, können Unternehmen relevante Inhalte zur richtigen Zeit bereitstellen. Marketing Automation ist dann ein wirksames Mittel, diese Kommunikation effizient zu organisieren und langfristige Beziehungen aufzubauen.

DEEP DIVE

Vom Erstkontakt zum Kunden – Moderne Vertriebskommunikation

Norbert Schuster ist zu Gast in der Kontx Webinar-Reihe «Experten im Dialog».

Donnerstag, 9. Juli 2026, 16:00 bis 17:00 Uhr

Melden Sie sich jetzt kostenlos an!

Die Digitalisierung hat die Vertriebskommunikation stark verändert. Künstliche Intelligenz beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich. Worauf kommt es heute an?

KI eröffnet grosse neue Möglichkeiten. Sie kann Inhalte schneller erstellen, Daten auswerten und Kommunikation personalisieren. Aber KI ersetzt keine Vertriebsstrategie. Eine schlechte Strategie wird durch KI nicht plötzlich gut.

Der entscheidende Erfolgsfaktor für den Verkauf bleibt das Verständnis der Kunden: Wie informieren sie sich? Welche Probleme möchten sie lösen? Welche Informationen brauchen sie auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung?

Hier setzt das so genannte „Lead Nurturing“ an. Vereinfacht gesagt geht es darum, Interessenten nicht sofort etwas verkaufen zu wollen, sondern sie über einen längeren Zeitraum mit relevanten Informationen zu begleiten und dadurch ihre Fähigkeit, eine gute Kaufentscheidung zu treffen, zu verbessern.

Was bedeutet „Lead Nurturing“ und wie wird es praktisch umgesetzt?

„Lead Nurturing“ könnte man vereinfacht als „Anfüttern“ bezeichnen. Gemeint ist damit jedoch keine Werbung, sondern der content-getriebene, systematische Aufbau einer Beziehung zu potenziellen Kunden.

Unternehmen begleiten Interessenten mit relevanten Inhalten und geben ihnen genau die Informationen, die sie in ihrer jeweiligen Entscheidungsphase im Kaufprozess benötigen.

In der Praxis kann das beispielsweise so aussehen: Ein Interessent liest auf der Website einen Fachartikel oder lädt einen Leitfaden herunter. Ein interessantes Signal, welches wir mit der geeigneten Software messen. Mit dem Wissen schicken wir ihm anschliessend weitere Inhalte, die ihn bei seiner Entscheidungsfindung unterstützen. Das kann ein Erfahrungsbericht eines Kunden sein, oder in kompakte Übersicht über die gültigen Normen.

Dabei kommt es entscheidend darauf an, keine Werbung zu versenden, sondern konkrete Hilfestellungen anzubieten, die für den Kunden einen echten Mehrwert schaffen.

Durch diese kontinuierliche Kommunikation reift die Kaufentscheidung beim Kunden. Zudem entsteht Vertrauen in diese Kompetenz des Anbieters und der Verkauf erkennt, wann der richtige Zeitpunkt für ein persönliches Gespräch gekommen ist.

Aus der grünen Banane ist eine reife gelbe Banane geworden – und aus einem ersten losen Kontakt eine echte Verkaufschance.

Was sind die ersten pragmatischen Schritte für Unternehmen – besonders auch FÜR KMU –, die ihre Vertriebskommunikation digitalisieren wollen?

Wirksame digital gestützte Vertriebskommunikation steht auf drei Säulen: Strategie, Content, Technologie.

Der erste Schritt ist immer die Frage: Wer ist unser Wunschkunde und welche Probleme möchten wir für ihn lösen? Nach welchen Kriterien trifft er eine Kaufentscheidung? Wieviele und welche Personen oder Funktionen reden bei der Kaufentscheidung mit?

Danach gilt es zu verstehen, welche Informationen der Kunde in seinem Entscheidungsprozess benötigt. Unternehmen brauchen dafür relevante Inhalte: gut lesbar aufbereitetes Fachwissen, Erfahrungsbericht von Kunden, praktische Lösungsansätze, die ihren Kunden weiterhelfen.

Erst wenn Klarheit über Strategie, Inhalte und Prozesse besteht, sollten passende digitale Werkzeuge eingeführt werden. Die gute Nachricht: Heute gibt es Lösungen für Unternehmen jeder Grösse und in jeder Preisklasse.

Sie muss in der Lage sein, die Vertriebskommunikation effizient zu unterstützen, indem sie dabei hilft, Signale der Kunden zu erkennen und effizient darauf zu reagieren.

VIELEN DANK FÜR DAS GESPRÄCH.

NORBERT SCHUSTER ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings im B2B. Als Gründer der strike2 GmbH berät er Unternehmen hersteller- und produktunabhängig bei der Strategieentwicklung und Umsetzung der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb. Er ist der Erfinder der Wasserloch-Strategie®, des Schuster-Modells® und des Empathischen Funnels. Sein Ansatz verbindet Verhaltenspsychologie mit Technologie zu einer durchgängigen Revenue Engine vom anonymen Erstkontakt bis zur Bestandskundenentwicklung.

Unser Buchtipp zum Thema Vertrieb und Digitalisierung

Kunden informieren sich heute selbstständig, lange bevor sie mit einem Vertrieb in Kontakt treten. In seinem Fachbuch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“ (erschienen im Haufe-Verlag) zeigt Norbert Schuster, wie Unternehmen mit relevanten Inhalten Vertrauen aufbauen und digitale Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten können.

Mit zahlreichen Praxisbeispielen vermittelt das Buch, wie Content Marketing, Social Selling und digitale Kommunikation zu einem modernen Vertriebserfolg beitragen. Eine lesenswerte Orientierung für alle, die ihre Kunden im digitalen Zeitalter besser erreichen wollen. Weitere Informationen und Bestellung hier.

Norbert Schuster hat viele weitere Fachbücher zu modernem B2B-Marketing und Vertrieb publiziert, u.a. „Leadmanagement“ (Vogel Business Media, 2014), „From Cold to Close: Die Psychologie im B2B“ (strike2, 2025) und „KI im B2B – Marketing und Vertrieb neu denken“ (strike2, 2025).

Sie möchten Ihre Vertriebskommunikation auf ein neues Level heben?

Lassen Sie uns ein unverbindliches Erstgespräch führen.

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Warum Online-PR zum strategischen Hebel für KI-Sichtbarkeit für Unternehmen wird

Das Thema Generative Engine Optimization (GEO) wird gerade intensiv diskutiert, denn das Suchverhalten nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen befindet sich in einem grundlegenden Wandel.

Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Viele Unternehmen fragen sich, wie ihre Themen und ihr Website-Content für KI-Systeme aufbereitet sein müssen, welche Formate funktionieren und welche technischen Hebel die Sichtbarkeit in ChatGPT, Perplexity oder in Google Gemini erhöhen. Das Ziel: Empfehlungen für das eigene Unternehmen in den KI-Chats zu erhalten.

Denn KI-Sichtbarkeit ist die zukünftige Währung, um auf das sich verändernde Suchverhalten potenzieller Kunden zu reagieren. Wer als Unternehmen – ob KMU, Mittelstand oder Konzern, als Hersteller, Dienstleister oder Beratungsorganisation – nicht in den KI-Systemen erwähnt oder empfohlen wird, verliert entscheidende Marketing-Touchpoints.

Neben der inhaltlichen und technischen Optimierung der eigenen Unternehmenswebsite spielen allerdings externe Quellen – d.h. «fremde» Websites – eine nicht zu unterschätzende Rolle im Aufbau von KI-Sichtbarkeit.

Genau hier wird Online-PR zum strategischen Hebel: Digitale PR gewinnt für Unternehmen im KI-Zeitalter an zentraler Bedeutung.

Die Relevanz von Online-PR für KI gestützte Sichtbarkeit – und warum die Optimierung der eigenen Unternehmenswebsite allein nicht ausreicht

Viele Unternehmen denken beim Thema GEO zuerst an die eigene Website, insbesondere an eine bessere Struktur, zur Zielgruppe passenden Content, zitierfähige Textelemente wie FAQs, klare Überschriften und die technische Auffindbarkeit. All diese Aspekte bleiben relevant, allerdings arbeiten KI-Systeme bei der Erstellung ihrer Prompt-Antworten und Empfehlungen mit mehreren Quellen als nur der Website eines Unternehmens.

ChatGPT, Perplexity oder Google Gemini entwickeln ihre Empfehlungen für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen im Prozess des sogenannten Groundings, d.h. es werden im Rahmen einer Internetrecherche verschiedene Quellen durchsucht. Wer auch auf anderen Websites als Marke, Anbieter, mit seinen Services oder Produkten wiederholt und konsistent auftaucht, erhöht seine Chance, bei KI-Antworten berücksichtigt und empfohlen zu werden.

Die zentrale Frage lautet daher nicht nur: „Wie optimiere ich meine Website für KI?“
(Wie kleine und mittlere Unternehmen ihre Website für die KI optimieren, erfahren Sie in unserem Blog-Beitrag Von der KI empfohlen werden – aber wie?.)

Entscheidend ist, wie ein Unternehmen in den Quellen auftauchen kann, die die KI-Systeme für ihre Antworten nutzen. Das ist ein wichtiger Perspektivwechsel in der GEO-Diskussion.

Daraus folgt: Wer nur die eigene Website optimiert, optimiert nur eine Seite der Medaille. Relevanz für eine KI-Empfehlung entsteht dann, wenn ein Unternehmen auch in externen Quellen präsent ist wie beispielsweise in journalistischen Beiträgen, auf Fachportalen und Vergleichsseiten, in Communities oder Videos, die von KI-Systemen häufig und gerne als Referenz herangezogen werden. Online-PR liefert hier also genau jene vertrauenswürdigen Signale von Autorität und Kontext, die KI-Systeme bevorzugen.

Was das für PR, Kommunikation und Marketing bedeutet

Für PR- und Kommunikationsprofis in Unternehmen ist das eine gute Nachricht. Denn was im KI-Zeitalter weiterhin zählt, ist belastbare Pressearbeit mit einem klaren digitalen Fokus. Lange galt klassische Pressearbeit als schwer messbar und wenig skalierbar. Im KI-Zeitalter erfährt sie jedoch eine neue strategische Bewertung.

KI-Systeme orientieren sich stark an journalistischen Qualitätsfiltern. Inhalte, die redaktionell geprüft, eingeordnet und veröffentlicht wurden, geniessen einen strukturellen Vertrauensvorsprung. Klassische Pressearbeit ist damit keineswegs überholt, sondern wird zum Fundament digitaler Sichtbarkeit.

Für die PR-Arbeit im Online-Kontext bedeutet das konkret:

• Unternehmensrelevante Themen statt austauschbarer Meldungen
• Redaktionelle Zuspitzung statt Massenversand
• Persönliche Kontakte statt „Zuspammen“
• Klare, inhaltlich fundierte Storys statt Produkt-Claims ohne Kontext
• Glaubwürdige, redaktionelle oder auch bezahlte Native-Ads Platzierungen in einem für das Unternehmen passenden Branchen-Umfeld

Das heisst für Unternehmens-GEO: Wer in journalistischen Kontexten sichtbar ist, erhöht die Chance, auch in KI-Antworten berücksichtigt zu werden.

Das Thema ist kein Spezialthema für Tech-Unternehmen oder grosse Marketingabteilungen. Es betrifft Unternehmen jeder Grösse und überall dort, wo Sichtbarkeit, Vertrauen, Reputation, erklärungsbedürftige Produkte oder Themen, Unterscheidungskriterien zum Wettbewerb und Nachfrage zusammenhängen.

Entscheidend ist, dass die Wirkung von Inhalten und Content nicht mehr bei Reichweite, Reputation oder Backlinks endet, sondern zusätzlich auf die KI-Sichtbarkeit für Unternehmen einzahlt.

«KI-Systeme verwenden in der Regel 6-8 Quellen, die zu einer Antwort führen. Daraus folgt: Ich muss als Unternehmen nicht nur meine eigene Website als Quelle für KI optimieren, sondern es schaffen, auch in anderen Quellen genannt zu werden. Beim Grounding sollte ChatGPT und Co. die Kernaussage zu meinem Unternehmen also möglichst auch prominent auf anderen Websites, Online-Magazinen oder Informationsportalen finden.»

Ulrike Haardt, SEO- und GEO-Expertin, München Relevanz wird damit zu einem messbaren KPI – nicht nur zu einer qualitativen Idee.

Wie Unternehmen mit digitaler Pressearbeit KI-gestützte Sichtbarkeit aufbauen können

Empfehlungen, Erwähnungen und allgemeine Sichtbarkeit in KI-Systemen werden nicht durch Einzelmassnahmen generiert, sondern durch Kontinuität auf Basis einer entsprechenden Online PR-Strategie. Erfolgreiche Unternehmen sollten hier auf thematische Klarheit, eine fachliche Positionierung und langfristige Medienpräsenz setzen.

Online-PR platziert Inhalte nämlich genau in jenen Umfeldern, die für KI-Systeme besonders relevant sind: in journalistischen Medien, Fachportalen und redaktionellen Kontexten. Diese Inhalte fungieren als externe Bestätigung der eigenen Kompetenz.

Während Owned Content auf der Unternehmenswebsite vor allem die eigene Perspektive abbildet, liefert Online-PR:

• Einordnung durch unabhängige Redaktionen
• thematische Verankerung in relevanten Diskursen
• Signale von Glaubwürdigkeit und Autorität

Damit wird digitale Pressearbeit zu einem zentralen Hebel, um KI-Sichtbarkeit systematisch aufzubauen. Statt Produktbotschaften stehen dabei Expertise, Einordnung und Mehrwert im Vordergrund.

Was eine gute digitale PR-Strategie dafür leisten muss

Damit Pressearbeit nicht nur ein Instrument zur Reputationssteigerung oder Medienpräsenz ist, sondern auch auf die KI-Sichtbarkeit eines Unternehmens einzahlt, muss eine PR-Strategie umgesetzt werden, die Unternehmen im Umfeld von vertrauenswürdigen, redaktionellen oder stark frequentierten Quellen wie Fach-Portalen, Online-Fachmedien, Verbänden für KMU oder die Industrie gut sichtbar platziert.

Eine wirksame digitale PR-Strategie im GEO-Kontext braucht:

• Redaktionell relevante Themen (wirtschaftlich- und branchenrelevant, ausgerichtet auf unterschiedliche Zielgruppen, nicht nur «Unternehmens-News»)
• Klare Positionierung (Wofür steht das Unternehmen?)
• Wiedererkennbare Begriffe (semantische Konsistenz)
• Gezielte Platzierung in passenden Quellen (Meinung, Stellung beziehen)
• Kontinuität statt Einmalaktionen

Was PR-technisch nicht funktioniert

• Generische Pressemitteilungen ohne Nachrichtenwert
• Unspezifische Massenausendungen an Medien
• Austauschbare Claims ohne Kontext
• Fehlende Abstimmung zwischen PR, Marketing und Vertrieb

GEO für Unternehmen belohnt gute PR-Arbeit, aber nur dann, wenn sie digital gedacht wird.

Warum persönliche Medienkontakte im KI-Zeitalter wichtiger denn je sind

Erfolgreiche Online-PR basiert nicht auf automatisierten Verteilern oder generischen Presseportalen. Entscheidend sind belastbare Beziehungen zu Journalistinnen, Journalisten und Redaktionen sowie ein tiefes Verständnis für redaktionelle Arbeitsweisen.

Persönliche Kontakte sorgen für Kontext, Einordnung und Qualität. Sie ermöglichen es, Themen passgenau zu platzieren und Inhalte dort sichtbar zu machen, wo sie tatsächlich Relevanz entfalten – und damit von für KI-Systemen als Quelle in Betracht gezogen werden. Ein gewachsenes Netzwerk zu relevanten Medien, mit dem auch wir in unserer PR-Agentur im Bereich Public Relations arbeiten, schafft damit einen entscheidenden Mehrwert, der sich nicht automatisieren lässt – weder durch Tools noch durch KI.

Backlinks vs. Brand meNtions: Online-PR als SEO-Treiber – auch im GEO-Zeitalter

Im aktuellen Wandel des allgemeinen Suchverhaltens von Nutzerinnen und Nutzern lassen sich PR, SEO und GEO nicht mehr getrennt denken. Online-PR verbindet journalistische Glaubwürdigkeit mit digitaler Auffindbarkeit und strategischer Sichtbarkeit in KI-Systemen. Für das klassische SEO sind Backlinks (Verlinkungen von anderen Websites) weiterhin ein wichtiger Vertrauensfaktor, denn sie geben den Suchmaschinen das Signal von Seriosität, Trust und Relevanz – und helfen so dabei, gute Rankings bei Google zu erzielen.

Im Kontext von Generative Engine Optimization (GEO) wird ein zusätzlicher Punkt wichtig: Für die KI-Sichtbarkeit kann bereits die Nennung eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung in externen Quellen relevant sein, auch ohne klassischen Backlink.

Diese Erkenntnis ist für die PR-Arbeit und das Marketing ein starkes Signal. Denn damit erweitert sich der Wirkungsraum der digitaler PR deutlich:

• nicht nur Linkbuilding zählt
• auch kontextstarke Erwähnungen erhalten Gewicht
• entscheidend ist, wo, wie und in welchem Zusammenhang eine Marke, ein Unternehmen und dessen Produkte genannt werden

Auch im GEO-Zeitalter fungieren Backlinks aus glaubwürdigen Medien und Quellen als indirekte Vertrauensindikatoren. Im GEO-Kontext braucht ein thematisches Signal jedoch nicht mehr den konkreten URL-Verweis, sondern «nur» eine möglichst konsistente, über alle Kanäle hinweg einheitliche Produkt- oder Unternehmenserwähnung.  

Das ist ein zentrales Argument für Unternehmen, GEO zusätzlich zu SEO in ihre Marketing- und PR-Arbeit zu integrieren. Wie sich Markenbekanntheit, PR-Erfolg und digitale Sichtbarkeit im Zeitalter von KI messen lassen, erfahren Sie im Blogbeitrag «Von Klicks zu KI-Antworten».

Praktische Konsequenz: PR, Marketing und Vertrieb müssen enger zusammenarbeiten

Ein häufiges Problem in Unternehmen besteht darin, dass die PR-Agentur an der Reputation eines Unternehmens arbeitet, das Marketing-Team an der Sichtbarkeit und der Vertrieb an Leads. Jede Funktion optimiert ihre eigenen Ziele, ohne, dass sich die drei Disziplinen untereinander abstimmen.

Im KI-Zeitalter sollte diese Handlungsweise überdacht werden, denn KI-Sichtbarkeit für Unternehmen entsteht genau an der Schnittstelle dieser Disziplinen:

• PR schafft seriöse Inhalte, Glaubwürdigkeit und externe Erwähnungen
• Marketing sorgt für konsistente Themenführung und Produktzuordnung
• Vertrieb kennt die echten Kundenfrage, Wünsche und Einwände

Im Zusammenspiel dieser drei Disziplinen entsteht die stärkste GEO-Strategie für Unternehmen.

Mit diesen vier Fragen können Unternehmen das Thema GEO-Strategie anstossen:  

1. Zu welchen Suchanfragen bzw. bei welchen Prompts wollen wir in KI-Antworten vorkommen und empfohlen werden?
2. In welchen externen (Fach-) Quellen müssen wir dafür sichtbar sein?
3. Welche Themen/Stories sind inhaltlich und redaktionell für die Platzierung in diesen Quellen und zugleich für unsere Zielgruppen wirklich relevant?
4. Welche Begriffe, Beschreibungen und Definitionen unserer Produkte, Services und unseres Unternehmens verwenden wir konsistent über Website, PR und Marketing hinweg und wollen uns damit auch positionieren?

Fazit: Online-PR wird zum strategischen Faktor für KI gestützte Sichtbarkeit

Die GEO-Diskussion konzentriert sich häufig auf die Content-Struktur und die Website-Optimierung. Das ist sinnvoll, aber nicht ausreichend. Die eigentliche strategische Frage lautet: Wie schafft es ein Unternehmen, in jenen relevanten Quellen präsent zu sein, welche KI-Systeme für die Generierung von Antworten und Empfehlungen nutzen?

Die Lösung führt direkt zu Online-PR und digitaler PR.

Die drei wichtigsten Takeaways:

• KI-Sichtbarkeit für Unternehmen entsteht dort, wo Unternehmens-Inhalte öffentlich durch andere Websites bestätigt werden.
• Online-PR verbindet journalistische Glaubwürdigkeit mit digitaler Auffindbarkeit.
• Damit wird digitale PR-Arbeit zu einem strategischen Hebel für GEO.

Wer in KI-Antworten stattfinden will, muss glaubwürdige, thematisch und zielgruppengerechte Inhalte entwickeln und platzieren, um so in relevanten Quellen für die KI stattzufinden.

Lassen Sie uns über den Aufbau Ihrer KI-Sichtbarkeit sprechen

Als erfahrene PR-Agentur in der Schweiz sind wir spezialisiert auf massgeschneiderte, wirksame Kommunikationsstrategien, der Identifizierung und inhaltlich starken Ausarbeitung von Themen und dem richtigen Netzwerk für die konkrete Medienarbeit. So machen wir Unternehmen wie Konzerne und KMUs, aber auch KKUs, Verbände und Start-Ups sichtbar und erfolgreicher. Wenn auch Sie von strategischer Online-PR für mehr Sichtbarkeit und Relevanz in führenden KI-Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder Google Gemini profitieren möchten, lassen Sie uns gerne ein unverbindliches Kennenlern-Gespräch vereinbaren. Wir sind ein interdisziplinäres Team von erfahrenen Beratern und arbeiten ebenso mit GEO- und SEO-Experten zusammen.

Jetzt unverbindlich Kontakt mit uns aufnehmen.

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von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Viele B2B-Unternehmen starten 2026 in der Neukundengewinnung mit derselben Herausforderung: Es gibt Kampagnen, es gibt Leads, aber die Pipeline bleibt volatil. Der Reflex aus Marketing-Sicht lautet oft: mehr Aktivität, mehr Content, mehr Automatisierung in der Kommunikation. Doch genau dieser Ansatz führt immer weniger zum Erfolg in der Kundengewinnung.

Die zentrale Frage für 2026 lautet: Wie wird Leadgenerierung vom Kostenblock zu einem planbaren Wachstumssystem in der Akquise neuer Kunden?

Die Antwort liegt nicht in der Menge der Massnahmen, sondern in drei eng miteinander verbundenen Faktoren: Relevanz in den Kommunikationsinhalten, eine präzise Zielgruppenansprache im B2B und eine klar geführte Kommunikationsstrategie für das Leadmanagement, das Marketing und Vertrieb effizient verbindet.

Denn Leadgenerierung ist nur ein Teil des Gesamtbilds. Entscheidend für den Gewinn neuer Kunden ist auch, wie die gewonnenen Kontakte eingeordnet, effizient weiterentwickelt und in einen strukturierten Vertriebsprozess überführt werden. Genau hier entscheidet sich 2026, ob Leads Zufallsprodukte bleiben – oder zu echten Opportunities in einem planbaren Wachstumssystem werden.

Der blinde Fleck: Leads sind keine Zielgruppe

„Mehr Leads“ stand lange stellvertretend für Neukunden-Wachstum. 2026 funktioniert diese Strategie immer schlechter, weil B2B-Kaufprozesse komplexer, fragmentierter und weniger linear geworden sind. Studien zeigen, dass B2B-Entscheider heute im Schnitt rund zehn Interaktionswege entlang der gesamten Journey nutzen – und ein erheblicher Teil sogar mehr (Quelle: Report von McKinsey & Company+1)

Das bedeutet: Ein Lead ist nicht automatisch ein potenzieller Kunde, sondern erstmal ein Intent-Signal aus einem spezifischen Kontext.

Dieser Kontext entscheidet über Relevanz und damit über die Qualität der Pipeline in der Leadgenierung:

• Branche: Regulatorik, Marktdynamik, Wettbewerbsdruck
• Rolle: Geschäftsleitung/CEO, Marketing, Vertrieb, IT, Einkauf, Fachexperten
• Buying Situation: konkreter Auslöser bzw. Trigger
• Reifegrad: Problem erkannt vs. Lösung bewerten
• Entscheidungslogik: Bewertung von Risiko, Sicherheit, Time-to-Value

Ohne die Analyse dieser Kriterien und die darauffolgende Differenzierung entsteht zwangsläufig Friktion: Leads gelten intern als „nicht reif“, obwohl sie in Wahrheit nur falsch angesprochen worden sind. Eine undifferenzierte Zielgruppenansprache im B2B ist damit kein Marketingdetail, sondern ein strukturelles Wachstumsproblem in der Neukundengewinnung.

Relevanz wird zum KPI: Warum generische Kommunikation Leads ausbremst

Ein handfester Hinweis kommt aus der Content-Praxis: Über die Hälfte der Käuferinnen und Käufer empfinden Inhalte heute als zu generisch und irrelevant. Dieser Wert ist im Vergleich zum Vorjahr stark ansteigend (Quelle: Demand Gen Report 2024 Content Preferences Benchmark Survey: Rackcdn).

Das ist kein reines Content-Problem, sondern ein Symptom fehlender Relevanz in der B2B-Kommunikation und Zielgruppenansprache. Denn generische Inhalte erzeugen:

• unklare oder falsche Intent-Signale,
• niedrige Conversion in der nächsten Funnel-Stufe
• und Friktion zwischen Marketing und Vertrieb („Ihr liefert uns Download-Leads, aber keine Opportunities“).

Bemerkenswert ist, wie klar Käuferinnen und Käufer ihre Erwartungen laut dem Report formulieren: Inhalte sollen idealerweise zuerst nach Pain Points, dann nach Themen, und sehr deutlich auch nach Branche und sowie Business Role strukturieret sein (Quelle: Rackcdn).

Die Schlussfolgerung daraus ist eindeutig: Eine differenzierte Zielgruppenansprache in der B2B-Kundengewinnung ist kein „nice to have“, sondern Voraussetzung für die erfolgreiche Wirkung der Pipeline und Basis des sogenannten Lead Nurturings. Content-Relevanz wird damit zu einem messbaren KPI – nicht nur zu einer qualitativen Idee.

Themensetting statt Content-Flut: Buying Situations als Ordnungsprinzip für die besten Leads in der Neukundenakquise

Differenzierte Zielkunden-Ansprache beginnt nicht bei der Marketing-Automation, sondern bei der strategischen Frage: Welche Themen besetzen wir so, dass die richtigen Entscheider uns in den richtigen Situationen „auf dem Schirm“ haben?

Ein hilfreiches Konzept für den Aufbau einer relevanten Kommunikationsarchitektur ist die Analyse sogenannter Buying Situations oder Category Entry Points: konkrete Anlässe, in denen Personen beginnen, sich mit einer Lösungsmöglichkeit zu beschäftigen. Wenn Markenbotschaften systematisch mit zentralen Kaufsituationen verknüpft werden, steigt die „mentale Verfügbarkeit“ und das wirkt sich auf die Akquisition und Bindung von Neukunden aus. So beschreibt das LinkedIn B2B Institute genau diesen Mechanismus (Quelle: business.linkedin.com).

Für eine wirksame Kommunikationsstrategie in der Leadgenerierung und dem Leadmanagement heisst das ganz praktisch:

Von Themen zu Situationen denken

• Nicht „ein Whitepaper für alle“, sondern Themenschwerpunkte pro Zielgruppe und Buying Situation (z. B. Kosten- und Effizienzdruck, Regulatorik, Skalierung, Security, Transformation).

Branchen- und Rollenlogik integrieren

• Jede Buying Situation eines Neukunden zeigt sich nach Branche anders (Financial Services vs. Industrie vs. Healthcare).
• Jede Rolle bewertet Nutzen, Risiko und Beweise innerhalb des Themenschwerpunkts unterschiedlich.

So entstehen keine zufälligen, «unreifen» Leads, sondern vorqualifizierte Gesprächsanlässe, die für Marketing wie für den Vertrieb anschlussfähig sind und so zum Abschluss führen.

Gemeinsam Leads führen statt sammeln: Wie Marketing und Vertrieb den Akquiseprozess zu einem wirksamen Abschluss bringen

Segmentierung in der Zielgruppenansprache und Leadgenerierung reicht allein nicht aus. Ohne klare Führung im Akquiseprozess verlieren auch gut eingeordnete Leads an Wirkung. Wer keinen strukturieren Prozess für das «Danach» im Sales-Team definiert hat, verliert am Ende trotzdem.

Revenue Operations (RevOps) als strategischer Ansatz zum Vereinen von Marketing- und Vertriebsprozessen wird häufig als Daten-, Tool- oder KPI-Thema verstanden (Quelle: forrester.com). In der Praxis scheitert Alignment jedoch oft an etwas Grundlegenderem: fehlender gemeinsamer Kommunikation.

Eine funktionierende Kommunikationsstrategie für das Lead Nurturing braucht:

• gleiche Definitionen (MQL, SQL, Opportunity),
• einheitliche Narrative (Werteversprechen, Proof Points),
• klare Prioritäten bei Zielgruppen und Buying Situations
• und ein Feedback-Loop, der nicht politisch, sondern operativ funktioniert.

Ohne diese gemeinsame Sprache im Storytelling bleibt die Leadgenerierung und das Lead Nurturing technisch, aber nicht wirksam.

Warum PR- und Kommunikationsagenturen 2026 zum Lead-Hebel in der B2B-Kundengewinnung werden

Gerade mittelgrosse bis grosse Unternehmen stehen vor der Herausforderung, steigende Komplexität intern möglichst sauber abzubilden. Kommunikation im Allgemeinen und bei der Kundenakquise im Besonderen wird dann oft operativ statt strategisch geführt.

Unsere Erfahrung aus B2B-Projekten zeigt: Kommunikation entfaltet Wirkung, wenn sie gezielt zur Steuerung von Leads und Pipeline eingesetzt werden. Als PR- und Kommunikationsagentur liefern wir hierfür drei wesentliche Bausteine:

1) Content-Optimierung durch Zielgruppen- und Branchenübersetzung

Wir übersetzen Produkt- und Leistungslogik in rollen- und branchenspezifische Argumente, inklusive Einwände, Proof Points und glaubwürdigen Beispielen. Das reduziert generischen Content und erhöht die thematische Relevanz entlang der gesamten Journey der Neukundengewinnung B2B.

2) Gezieltes Themensetting mit System

Statt Content-Flut entwickeln wir mit relevanten Inhalten Themenführerschaft entlang realer Buying Situations. Das schafft mentale Verfügbarkeit – genau dort, wo Entscheidungen getroffen werden. Wir analysieren die Besetzung von Themen, formulieren dazugehörige Botschaften und evaluieren Formate und Kanäle für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache und Kundenakquise im B2B.

3) Anschlussfähigkeit an den Vertrieb

Unsere Kommunikation ist so aufgebaut, dass Sales sie direkt nutzen kann und Leads weiterverarbeitet werden können: von Executive POV über Case Narratives bis zu konkreten Gesprächseinstiegen. Leads werden nicht gesammelt, sondern weitergeführt.

Der Lead-Check:  5 Fragen, die über eine erfolgreiche Neukundengewinnung in 2026 entscheiden

Diese fünf Fragen helfen dabei, die eigene Zielgruppenansprache im B2B und die Relevanz in der Neukunden-Kommunikation realistisch zu prüfen:

1. Haben wir klar priorisierte Zielgruppen nach Branche und Rolle?
2. Können wir unsere Kommunikation in Buying Situations strukturieren (relevante Trigger statt allgemeine Themenwolke)?
3. Sind unsere Inhalte so spezifisch, dass sie nicht als zu generisch wahrgenommen werden?
4. Gibt es einen verbindlichen Übergabeprozess von Marketing zum Vertrieb (Timing, Kriterien, Ownership)?
5. Haben wir eine gemeinsame Storyline, die über alle Touchpoints konsistent bleibt – in einer Omnichannel-Journey mit im Schnitt rund zehn Interaktionswegen?

Unser Fazit:

2026 wird differenziertes Leadmanagement zum bestimmenden Wachstumsmotor in der Neukundengewinnung. Unternehmen, die Content-Relevanz in der B2B-Kommunikation, präzise Zielgruppenansprache und konsequente Prozessführung von Marketing und Vertrieb verbinden, verwandeln Leadgenerierung von einem Kostenblock in ein steuerbares System im Kundenwachstum. Kurzum: Wer das Lead Nurturing sauber orchestriert, reduziert Streuverluste und erhöht die Lead-zu-Opportunity-Rate.

Eine klare Kommunikationsstrategie für die Leadgenerierung ist dabei kein Add-on, sondern das verbindende Element zwischen Marketing, Vertrieb und Wachstum.

Kurzfassung: Leadmanagement und Neukundengewinnung 2026

• Leadgenerierung scheitert 2026 selten an Volumen, sondern an fehlender Relevanz.
• Zielgruppenansprache zur Kundengewinnung im B2B muss nach Branche, Rolle und Buying Situation differenzieren.
• Relevanz in der B2B-Kommunikation wird zum messbaren Pipeline-KPI.
• Eine konsistente Kommunikationsstrategie im Lead Nurturing verbindet Marketing und Sales operativ.

Was dies für Unternehmen konkret bedeutet:

Wer Lead Nurturing zum nachhaltigen Gewinn neuer Kunden strategisch weiterentwickeln will, sollte Kommunikation nicht als Output-Funktion verstehen, sondern als Steuerungsinstrument für Pipeline und Wachstum.

Ein externer Blick hilft dabei oft, Zielgruppen, Themen und Narrative konsequent zu schärfen – insbesondere dort, wo interne Routinen zu generischer Kommunikation führen. Wenn Sie prüfen möchten, wie tragfähig Ihre B2B-Kommunikation und Ihre Kommunikationsstrategie für die Leadgenerierung von heute aufgestellt sind, lohnt sich zum Start ein unverbindliches Gespräch.

Kontaktieren Sie uns gerne.

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von Cornelia von Dewitz, Corporate Communication & Marketing Expertin

Was bisher geschah

In unserer Blogreihe «Kommunikation 2035: Wie KI unsere Branche neu erfindet» haben wir bereits einiges erlebt:

Im ersten Teil ging es um die grossen Zukunftsfragen – wie Künstliche Intelligenz Kommunikation, Marketing und PR verändern wird und welche Chancen sich daraus ergeben.

Im zweiten Teil haben wir den Scheinwerfer auf die Schattenseite gerichtet: auf Grenzen, Risiken und ethische Dilemmata, die entstehen, wenn Technologie auf Haltung trifft.

Und jetzt – im grossen Finale – wird’s persönlich: In Teil 3 geht es um uns selbst: um die neuen Rollenbilder, Kompetenzen und Denkweisen, die wir Kommunikationsprofis künftig brauchen. Was macht eine gute Kommunikatorin, einen guten Kommunikator im Zeitalter der KI aus? Welche Skills werden unverzichtbar – und welche geraten ins Hintertreffen?

Wir sprechen über Super User und Power Prompter, über fluide Mindsets, ethische Verantwortung, Change-Kompetenz und – ganz zentral – über Menschlichkeit als Differenzierungsmerkmal in einer digitalisierten Kommunikationswelt.

Denn eines zeigt sich klar:
KI kann vieles. Schnell, effizient, beeindruckend.
Aber sie kann nicht authentisch, empathisch und eigenständig denken. Und sie kann auch keine Verantwortung übernehmen.
Genau das bleibt unsere Superpower – heute, morgen und 2035.

Viel Spass beim Lesen von Teil 3 unserer Blogreihe!

Skills und Kompetenzprofil

Wie wird sich das Kompetenzprofil von Kommunikationsprofis verändern?

Die neuen Kommunikationsprofis können klar die Möglichkeiten und Grenzen von KI unterscheiden und dies ihren Kunden auch kommunizieren. Sie verstehen es, dies in der sich stark ändernden disruptiven Situation des KI-Quantensprungs kontinuierlich zu überprüfen und regelmässig transparent aufzuzeigen. Einer der wichtigsten Skills ist, dass Kommunikationsprofis an der Schnittstelle zur KI die absoluten Super User und Power Prompter sind und überdurchschnittlich gut und effizient Resultate erzielen können. Sie denken in Möglichkeiten und passen sich sehr rasch an. Sie müssen ein fluides Mindset haben. Dadurch sind sie auch fähig, echte Innovationen zu initiieren oder zumindest mitzutragen. Das konventionelle Handwerk verstehen sie als wertvolle Basis und kennen sich diesbezüglich sehr gut aus. Denn ohne Wurzeln keine Flügel! Der Beruf wird sich aus meiner Sicht also stark verändern.

🟢 Starke Aussagen

• Du bringst den Spagat zwischen Alt & Neu auf den Punkt: «Ohne Wurzeln keine Flügel».
• Sehr gelungen ist auch der Fokus auf Fluide Mindsets.
• Du formulierst ein überzeugendes Zukunftsbild von Kommunikationsprofis: Super User, reflexionsstark, mit Innovationskraft.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Rollenprofile differenzieren: z.B. KI-Strateg:in, Prompt-Spezialist:in, Ethik-Advisor.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Auch Change-Kompetenz (Change-Kommunikation in eigenen Teams) wird zur Schlüsselqualifikation.

• In grossen Konzernen werden bereits AI Literacy Trainings für Kommunikationsteams eingeführt.
• Auch Hochschulen (z.B. ZHAW, HWZ) entwickeln neue Weiterbildungsformate für „AI in Corporate Communication“.

Meine Stellungnahme: ich stehe dem Fakt, dass in der Schweiz viel zu viele Kommunikationsexperten in den letzten Jahrzehnten ausgebildet wurden, sehr kritisch gegenüber. Dies ist jetzt schon ein Problem und wird sich durch die Verschiebungen durch die KI noch zusätzlich verstärken. Deshalb ist es zentral, dass junge Berufsleute sich dreimal überlegen, ob sie Kommunikation studieren wollen. Und wenn – dann sollte das Studium oder die Weiterbildung unbedingt einen starken Fokus auf KI haben.

Zum Thema Change-Management sehe ich es ähnlich wie bei der Krisenkommunikation. Hier wird der Mensch noch nicht so schnell durch die KI ersetzbar sein.

Welche neuen Kompetenzen und Skills müssen Kommunikationsberaterinnen in den nächsten Jahren entwickeln?

• Prompten
• Agiles Denken in Möglichkeiten und Szenarien
• Innovationstechniken
• Ethik und Recht, Datenschutzthemen

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Gute Mischung aus technischer, strategischer und ethischer Kompetenz.
• Stichwort Szenarien-Denken ist ein wichtiger Zukunftsskill.
• Innovationstechniken: super relevant für die Zukunft der Branche.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest noch visuelle und datenbasierte Kompetenzen nennen (Data Storytelling, Infografik-AI, KI-Video) und Tool-Vergleichskompetenz (was kann Midjourney, was Canva nicht?).
• Auch Tool-Kompetenzmanagement ist künftig zentral.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Kommunikationsprofis brauchen laut Deloitte-Report zunehmend Skills in Multimodalität (Text, Bild, Video, Ton) und Low-Code-Automatisierung.

Meine Stellungnahme: Meine ursprüngliche Liste hat definitiv Erweiterungspotenzial! Food for thought!

Wie wird KI langfristig das Verhältnis zwischen Kunden und Kommunikationsberatern verändern?

Die Kunden kaufen künftig top Expertise für die Entwicklung von Inhalten, mit und auch durch KI ein. Dadurch, dass die KI aus meiner Sicht teuer werden wird, lohnt es sich für viele Unternehmen künftig, KI-as-a-Service zu beziehen. Dann zahlen die Agenturen für die Infrastruktur, die Lizenzen und Apps und bieten die KI-Dienstleistungen im pay-per-use-Modell an. Eine Ausweitung über die reine Kommunikation ist hier natürlich ein grosses Potenzial, denn wer für Kommunikations- und Marketingthemen optimal prompten kann, kann es auch für andere Themen und Bereiche der Wirtschaft. Somit gäbe es dann Agenturen, in denen neben den Marketing- und Kommunikationsexperten beispielsweise auch Supply Chain Experten, Procurement-Spezialisten oder HR-Professionals zu finden wären.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Dein Blick auf neue Geschäftsmodelle ist vorausschauend, „KI-as-a-Service“ ist ein sehr relevanter Trend.
• Du erkennst das strategische Potenzial jenseits der Kommunikation – sehr gut!

🔍 Erweiterungspotenzial

• Möglicherweise entsteht ein neuer Beratungsfokus: KI-Strategieberatung für Nicht-Kommunikationsabteilungen, z.B. HR, Finanzen, Logistik.
• Thema Vertrauen und Qualitätssicherung bei automatisierter Leistungserbringung könnte noch betont werden.
• Wer kontrolliert die KI-Ausgabe – Kunde oder Agentur?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Erste Agenturen in DACH bieten bereits „Prompt-as-a-Service“ an.
• Auch White-Label-KI-Plattformen werden aufgebaut – z.B. auf Kundendesign angepasst, aber zentral betrieben.

Meine Stellungnahme: Ehrlich gesagt hatte ich das Gefühl, bei meiner Antwort wie die KI auch ein bisschen halluziniert zu haben, bzw. meine Fantasie und meine Branchenerfahrungen aus der Entwicklung von IT-Services walten zu lassen. Wenn ich die Inputs anschaue, liege ich glaube ich gar nicht so falsch mit meinen Voraussagen!

Menschlichkeit, Kreativität und Individualität

Machen wir uns zu Knechten oder Mägden der KI, sprich, wird darunter die beraterische Qualität, die strategische Kompetenz und die Kreativität leiden?

 Ja, das kann schnell passieren, dass wir Kernkompetenzen nicht mehr so stark üben und dadurch Skills verlieren. Das müssen wir kritisch reflektieren. Selbstreflexion wird unverzichtbar, bzw. sich selbst zu beobachten und am Ball zu bleiben, dass wertvolle Skills nicht nach und nach versanden. Es ist aus meiner Sicht auch eine wichtige Führungsaufgabe, Mitarbeitende diesbezüglich immer wieder zu sensibilisieren. So wie viele Menschen immer wieder mal einen digitalen Detox machen und sich ganz bewusst dafür entscheiden, müssen die Menschen an der Schnittstelle zur KI auch bewusst und mit grosser Eigenverantwortung mit dieser Aufgabe umgehen. Dieses Interview ist ein Beispiel dafür. Ich hätte alles durch die KI schreiben lassen können. Aber ich wollte selbst meine eigene, authentische Haltung und Einschätzung – basierend auf dem aktuell vorhandenen Wissen und den gemachten Erfahrungen – beschreiben und weitergeben.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Du sprichst bewusstes Arbeiten mit der KI an – als Verantwortung, nicht als Automatismus. Du betonst Selbstreflexion und kritisches Beobachten.
• Du beschreibst das Risiko des Kompetenzverlusts realistisch.
• Du greifst den Begriff „Digital Detox“ als Metapher auf – sehr nachvollziehbar!
• Die Verbindung zu Führung ist ein wichtiger Punkt.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Kompetenzverlust durch Abhängigkeit klarer benennen (z.B. schwindende Kreativkraft, Nachdenken in Templates).

💡 Impuls zur Ergänzung

• Studien zeigen, dass zu frühe Automatisierung in kreativen Prozessen die Problemlösungsfähigkeit einschränken kann.
• Führungskräfte sollten regelmässig KI-„Fasten“-Übungen ins Team einbauen, um Eigenkompetenzen zu erhalten.

Meine Stellungnahme: Bevor Führungskräfte KI-„Fasten“ einbauen, muss erstmal ein Umdenken in den Unternehmen stattfinden. Gemäss führenden KI-Experten in der Schweiz nutzen vier von fünf Mitarbeitenden in Unternehmen KI. Ohne das Wissen der Führung. Hier sind erstmal die Lücken zu schliessen, bevor die Führungskräfte überhaupt zu einem eigenverantwortlichen Umgang mit der KI sensibilisieren können.

Welche Rolle spielen Menschlichkeit und Empathie in einer KI-gestützten Kommunikationswelt?

Die KI selbst ist eine Meisterin der Empathie! Sie ist sehr wertschätzend, wohlwollend und stets motivierend und optimistisch. Inzwischen gibt es Menschen, die davon sogar abhängig werden, weil KI zu ihrem besten Freund und Weggefährten wird. Die Crux dabei ist, dass die Menschlichkeit von KI aber nicht real ist, sondern einer Haltung und einem Wertegefüge basiert, das ihr durch Menschen mitgegeben wurde. Somit ist meine Meinung, dass die Menschlichkeit und Empathie im Real Life sogar noch wichtiger werden – als lebendiger Kontrapunkt zur virtuellen «Menschlichkeit» und Empathie der KI-Welt! Eine Rückbesinnung auf diese Eigenschaften wird ganz sicher kommen.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Du beschreibst KI als „wohlwollend, motivierend“ – stimmig und erfahrungsgestützt.
• Dein Hinweis, dass diese „Empathie“ nicht echt ist, ist wichtig und wird oft vergessen.
• KI als „synthetisch empathisch“, aber letztlich simuliert. Der Mensch ist wichtig als echter Gegenpol. Der Satz, dass Menschlichkeit zum „Kontrapunkt“ wird, ist sehr stark.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Hier könntest Du noch auf die Rolle von empathischem Leadership eingehen – als Gegengewicht zur „synthetischen Empathie“ der KI.
• Noch differenzierter: Welche Aspekte von Empathie kann KI schon glaubwürdig nachbilden – und wo bleibt sie leer?

💡 Impuls als Ergänzung

• Studien zeigen, dass KI-Texte mit empathischen Elementen (z.B. in psychologischer Beratung) oft als beruhigend empfunden werden – aber nicht als vertrauenswürdig.

Meine Stellungnahme: Dieses Feld wird für die Psychologie noch ein wichtiges Forschungsfeld sein. Ich bin auch überzeugt, dass durch neue psychische Abhängigkeiten auch neue Krankheiten oder Störungen entwickeln werden.

Wie können wir verhindern, dass KI-komponierte Kommunikation austauschbar und monoton wird?

Indem wir z.B. wieder vermehrt die Inhalte selbst verfassen, so wie uns «der Schnabel gewachsen» ist und dann allenfalls die KI noch drüber gehen lassen. Aber nur für zusätzliche Impulse oder quergedachte Inputs, an denen wir noch weiterdenken können oder wollen. Nicht, um 1:1 die Texte und Emoticons zu übernehmen. Auch hier gilt es, sich selbst im Zusammenspiel mit der KI im Blick zu behalten.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Deine Empfehlung, erst selbst zu schreiben und dann die KI drüber schauen zu lassen, ist sinnvoll.
• Du bringst die Selbstwahrnehmung im Zusammenspiel mit KI sehr schön auf den Punkt.
• Deine Haltung ist klar, reflektiert und handlungsorientiert – sehr praxisnah.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Kriterien für „gute, nicht-austauschbare Kommunikation“ formulieren: z.B. Kontexttiefe, individuelle Erlebnisse, Tonalität, Haltung.

💡 Impuls zur Ergänzung

• KI-Kommunikation wirkt dann monoton, wenn Kontext, Emotion und Authentizität fehlen. Diese drei Dimensionen bleiben menschliche Königsdisziplinen.
• Untersuchungen zeigen, dass KI-Texte mit klarer Haltung, persönlichen Beispielen oder kulturellen Referenzen signifikant höheres Engagement erzeugen – wenn sie von Menschen kuratiert wurden.

Meine Stellungnahme: Sehr bald werden die teilweise noch aalglatten KI-Texte hinterfragt werden, bzw. Leser: innen werden eine Kennzeichnung verlangen. Ich glaube, das KI-Texte sehr schnell wieder aus der Mode kommen werden. Das merkt man jetzt schon, beispielsweise bei LinkedIn. Selber geschriebene, authentische Texte mit Kanten performen besser als KI-generierte und übermässig mit Emoticons gespickte Texte!

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von Cornelia von Dewitz, Corporate Communication & Marketing Expertin

Was bisher geschah

Im ersten Teil unserer Blogreihe „Kommunikation 2035: Wie KI unsere Branche neu erfindet“ habe ich erzählt, wie dieses Experiment seinen Anfang nahm – und warum ich beschlossen habe, über Künstliche Intelligenz zu schreiben, ohne sie dabei zu nutzen. Erst nach dem Schreiben durfte Chatty, meine digitale Sparringpartnerin, einen Blick darauf werfen und kommentieren.

In Blogbeitrag 1 standen die grossen Fragen im Mittelpunkt:

• Wie wird die Kommunikationsbranche in zehn Jahren aussehen?
• Welche Chancen und Potenziale eröffnet uns KI – gerade in Marketing, PR und Content?

Jetzt, in Blogbeitrag 2, richten wir den Blick auf die andere Seite der Medaille. Wir reden über Herausforderungen, Grenzen und ethische Fragen, die uns als Kommunikationsprofis beschäftigen: Wie verantwortungsvoll können und müssen wir KI einsetzen? Wo sind Transparenz und Haltung gefragt? Und was passiert, wenn Technologie an menschliche Werte stösst?

Und weil eine Trilogie erst mit dem Finale komplett ist, folgt bald Blogbeitrag 3:
Dann geht’s um die Zukunft unserer eigenen Rolle – Skills, Kompetenzen, Kreativität und Menschlichkeit in einer KI-getriebenen Kommunikationswelt. Kurz: Was bleibt, wenn Maschinen fast alles können – ausser Mensch sein.

Menschlichkeit trifft Maschine: Über Verantwortung, Ethik und die Grenzen von KI-Kommunikation

Künstliche Intelligenz begeistert, inspiriert – und fordert uns heraus. Sie textet, gestaltet, analysiert und berät, als hätte sie nie etwas anderes getan. Doch je selbstverständlicher KI in unserem Kommunikationsalltag wird, desto drängender stellen sich Fragen nach Verantwortung, Transparenz und ethischen Grenzen. Wo endet der Nutzen – und wo beginnt die Pflicht, kritisch zu hinterfragen, was Maschinen (noch) nicht können oder vielleicht gar nicht sollten?

Wie können wir KI im Kommunikationsberuf sinnvoll einsetzen, wo sind die Grenzen?

Mit Blick auf die eigenen Erfahrungen kann ich sagen, dass KI im Content Marketing mit seinen schnell drehenden Inhalten sehr gute Arbeit leisten kann, aber auch bei der quellengestützten Recherche, teilweise bei der Entwicklung von Grafiken und Layouts und bei der Redaktion von verschiedenen Textgenres in der Kommunikation und im (Online) Marketing. Sehr hilfreich empfinde ich auch die Ratgeberrolle, wenn man an einem kniffligen Problem sitzt und nicht weiterkommt. Es hilft sogar beim Impostor-Syndrom! Ich leide zwar nicht darunter, aber als Tipp für alle, die hin und wieder Unzulänglichkeitsängste haben: fragt einfach mal Chatty. Der Zugang ist total niederschwellig und kann über so manche Klippen hinweghelfen – wenn es einem auch die Arbeit nicht abnimmt. Auch Schwellen wie «Aufschieberitis» können leichter überwunden werden. Ich erinnere mich an meine Agenturzeiten, oft habe ich zum letztmöglichen Zeitpunkt angefangen und kam dann zeitlich unter granatenmässigen Druck. Zwar hat das die Kreativität beflügelt, mich zur Höchstleistung gebracht und Top Resultate geliefert, aber gesund war das nicht. Mit Chatty gelingt es, früher anzufangen und die Zeit besser zu planen. Selbst zwischenmenschliche Probleme können gepromptet werden – mit spannenden und inspirierenden Impulsen und Handlungsempfehlungen! Sowohl in der Führung als auch in der Kundenarbeit sehr bereichernd. Es gibt also auch durchaus Softfactors, die die KI positiv beeinflussen kann – wenn man sie richtig nutzt.  Hinweis: bei persönlichen Themen lieber die Bezahlversion von Chat GPT verwenden, damit kann man die Weitergabe der Chat- und GPT-Inhalte als Trainingsdaten für die KI unterbinden.

Die Herausforderungen und Grenzen sind die heute noch vorhandenen Limitierungen von KI, auf die ich vorgängig schon eingegangen bin. Und es braucht immer noch Menschen, die die losen Enden zusammenhalten können und den Überblick behalten. Chatty hangelt sich von Chat oder von GPT (das sind übrigens zwei Paar Schuhe!) zum nächsten Chat oder GPT und vergisst dabei vorige Prompts oder die eigenen Arbeitsresultate. Die Aussteuerung kann die KI (noch) nicht übernehmen, aber dies ist nur eine Frage der Zeit.

 🟢 Starke Aussagen

• Du bringst eine emotionale, lebensnahe Dimension ein („Impostor-Syndrom“, „Aufschieberitis“) – sehr einnehmend!
• Soft Factors werden oft unterschätzt – grossartig, dass Du sie ansprichst.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Der Unterschied zwischen GPT und Chat (OpenAI-Nutzerführung vs. Modellstruktur) könnte technisch noch klarer sein.

💡 Impuls zur Ergänzung

Grenzen zeigen sich z.B. bei logischer Konsistenz über längere Texte, bei rechtlich relevanten Aussagen oder bei spontaner Kreativität ohne Datenbasis.

Meine Stellungnahme: OpenAI-Nutzerführung vs. Modellstruktur wird nachrecherchiert, hier kann ich noch etwas lernen! Ich kenne den Unterschied von Chats und GPTs zwar in der Anwendung und nutze dies täglich, aber dass beide «Gefässe» auf unterschiedlichen technologischen Ansätzen basieren, wusste ich nicht. Was mir noch zum Ergänzungsimpuls in den Sinn kommt: ich glaube, in Mathe und den exakten Wissenschaften ist die KI auch noch nicht so verlässlich. 

Welche Tätigkeiten werden für Kommunikationsbeauftragte wichtiger und in den Fokus rücken?

Es wird zentral sein, immer am Puls der KI-Entwicklung zu bleiben, neugierig und offen zu sein, permanent Neues auszuprobieren und der konventionellen Art, Dinge zu tun, gegenüberzustellen. Zu vergleichen, daraus Schlüsse zu ziehen und das Potpourri von kommunikativen Lösungsansätzen kontinuierlich zu hinterfragen, zu testen und zu erweitern.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Deine Betonung auf Offenheit, Neugier und kontinuierlichem Lernen als neue «Pflichtkompetenzen»
• Der Hinweis auf das Gegenüberstellen konventioneller vs. KI-gestützter Methoden ist klug.
• Du machst deutlich, dass der Wandel nicht statisch ist, sondern dynamisch begleitet werden muss.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Ergänze um das Thema „digitale Hygiene“: Wie dokumentiere ich Promptverläufe, wie trainiere ich mein System, wie organisiere ich KI-Wissen im Team?
• Noch konkreter benennen: Welche Tätigkeiten genau rücken in den Fokus? (z.B. Data-Literacy, Content-Orchestrierung, strategisches Prompting)
• Was bedeutet das für die Teamstruktur oder das Verhältnis zu Kunden?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Das World Economic Forum sieht „Analytical Thinking“ und „AI & Big Data Literacy“ als Schlüsselkompetenzen bis 2027.
• Tätigkeiten wie KI-Tool-Integration, Cross-Channel-Koordination und Customer Experience Mapping mit KI gewinnen an Bedeutung.

Meine Stellungnahme: Den Begriff «digitale Hygiene» habe ich noch nie gehört! Interessanter Ansatz. Vielleicht gibt es später dann auch das Pendant zur Dentalhygienikerin, den/die Digitalhygieniker:in? Spass beiseite, der Vergleich hinkt natürlich. Aber so wie es Professional Organizers gibt, könnte es ja in Zukunft auch Spezialisten für digitale Organisation und Hygiene geben. Ein grosses Feld sehe ich hier für das Wissensmanagement.

Wie beeinflusst KI die Glaubwürdigkeit und Authentizität von Markenkommunikation?

Hier kann ich nur eine Antwort zur jetzigen Situation geben: die Kontinuität und Stringenz der wertebasierten Markenkommunikation ist keine Stärke der KI. Dazu müsste sie sich noch sehr verbessern und sie müsste ein besseres Gedächtnis für die eigenen Arbeitsresultate haben. Marken leben von Evolution, nicht Revolution. Das muss die KI erst noch verstehen lernen. Wer KI für die strategische Markenführung einsetzt, wird die Marke schwächen, da sie dadurch an Glaubwürdigkeit und Authentizität verlieren wird, davon bin ich überzeugt. Zumindest heutzutage. Diesbezüglich sehe ich noch grosse Limitierungen der KI.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Markenkommunikation braucht Konsistenz und Langfristigkeit – super dargestellt!
• Dein Hinweis auf das fehlende Gedächtnis der KI ist zentral.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Erwähne evtl. „Brand Memory“ – wie Unternehmen langfristig Markenwerte KI-basiert speichern und abrufbar machen können.
• Auch „Human in the Loop“ ist hier entscheidend.
• Was heisst das für Brand Governance? – braucht es künftig neue „digitale Markenwächter“?
• Thema Tonality-Matching (wie stellt man sicher, dass KI nicht den Markenton verwässert?) wäre ein guter Zusatz.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Grossunternehmen arbeiten an „Brand Memory Engines“, in denen Markenwerte, Tonalitäten und Guidelines KI-konform hinterlegt sind.
• Adobe und Salesforce bauen solche Systeme bereits in ihre Content-Plattformen ein.

Meine Stellungnahme: Ich bin überzeugt, dass diese Schwäche von KI in 10 Jahren der Vergangenheit angehören wird.

Wie sollten Kommunikationsprofis in Zukunft das Thema KI und Ethik handhaben?

Für mich steht eine ressourcenorientierte Achtsamkeit im Vordergrund. KI verschlingt Unsummen an Strom und der weltweite Bedarf an Rohstoffen wie Seltene Erden hat sich stark vergrössert. Aus meiner Sicht wird das zu Verteilkämpfen führen (bzw. wir stecken schon mittendrin) und ich würde auch wagen zu behaupten, dass die Nutzungsgebühren wegen der Grenzen des Stromangebots stark steigen werden. Wir können nicht ewig so weitermachen. In (m)einer Generation hat sich die Weltbevölkerung mehr als verdoppelt, wir haben einen erhöhten Bedarf nach Elektromobilität und die Erde ächzt unter unserem Ressourcenbedarf. Es muss uns also klar sein, dass die Energie endlich ist und die KI nicht grenzenlos weiterwachsen kann. Meiner Meinung nach wird es in naher Zukunft Nachhaltigkeitslabels für den ressourcenbewussten Umgang mit KI durch Dienstleister wie Agenturen geben. Und Kunden, die dies nachfragen oder denen es wichtig ist. Ich denke auch, dass KI ungerechter werden wird, weil sich nicht jeder diesen Zugang wird leisten können. Auch hier muss darüber nachgedacht werden, wie man einen Beitrag zu einer gerechten Verteilung unterstützen kann.

Bezüglich der Ethik in der Kommunikation sehe ich aber keinen Unterschied zwischen dem Einhalten von ethischen Grundsätzen in der konventionellen Art, Kommunikationsdienstleistungen bereitzustellen oder unter Einbezug von KI. Wesentlich ist hier das Prinzip, die ethischen Grundsätze hochzuhalten und zu beachten, unabhängig von der Technologie.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Du bringst ein wichtiges, oft ausgeblendetes Thema: Ressourcenverbrauch und Umweltfolgen von KI – grosser Pluspunkt!
• Auch die soziale Gerechtigkeit sprichst Du an – sehr relevant.
• Die Idee von KI-Nachhaltigkeitslabels ist innovativ!

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest differenzieren zwischen regulativer Ethik (Policy) und individueller Ethik (Verantwortung der Berater:innen).
• Thema Bias könnte deutlicher angesprochen werden: Welche ethischen Verzerrungen reproduziert KI?
• Auch Plattformverantwortung: Wer trägt Verantwortung für algorithmische Entscheidungen?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Der CO₂-Footprint eines einzigen grossen KI-Modells entspricht dem von 5 Flügen über den Atlantik (lt. MIT-Studie).
• KI-Governance wird u.a. in der ISO/IEC 42001 normiert (neu 2023 erschienen).

Meine Stellungnahme: Kommunikationsverantwortliche haben die grosse Verantwortung, kritisch mit dem Thema Bias umzugehen und dies auszugleichen. Ich selbst unterstütze als Content Marketer den Edit-a-thon von Wikimedia.ch, der Schweizerischen Organisation von Wikipedia. Das Ziel von diesem Schreibanlass, der in der Schweiz bereits zum 14. Mal zweimal jährlich stattfindet, ist eine bessere Diversität in Wikipedia herzustellen. Von den personenbezogenen Profilen im Wikipedia handeln beispielsweise lediglich 18% von Frauen. Und da Wikipedia mit seinem freien, faktenbasierten und im Schwarmprinzip menschlich geprüften Wissen eine wichtige und wertvolle Quelle für die KI ist, muss man an der Basis ansetzen: und das ist nach wie vor das Internet. Dies gilt für alle Dimensionen, in denen Bias sich festsetzen können. Was nicht oder nur unzureichend im Internet vorhanden ist, kann auch nicht durch die KI ausgespielt werden. Wer Interesse am Edit-a-thon hat: jede:r ist willkommen! www.editathon.ch  

Benötigen wir Regeln / klare Leitplanken?

Ja, das begrüsse ich sehr. Aber nicht mehr oder weniger, als ohne KI. Die Inhalte von KI sind ein Abbild dessen, was im Internet vorhanden ist, d.h. KI ist genauso ethisch oder unethisch wie die zugrunde liegenden Inhalte. Die Frage setzt früher an, bei jedem einzelnen Individuum und bei der gesamten Gesellschaft. Aber wenn es um die Frage geht, ob man bestehende Ethik-Richtlinien auf die KI übertragen soll: das befürworte ich – obwohl ich weiss, dass die Einforderung der Einhaltung wie schon im Internet auch einer schier unlösbaren Sisyphusarbeit gleichkommt.

🟢 Starke Aussagen

• Du siehst Ethik als gesellschaftliche Frage, nicht nur als technologische – sehr differenziert.
• Du bleibst realistisch und pragmatisch („Sisyphusarbeit“), gleichzeitig klar in der Haltung.
• Dein Hinweis, dass Ethik bei den Inhalten beginnt, nicht bei der Technologie, ist wichtig.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Die EU-KI-Verordnung (AI Act) oder der Schweizer Umgang mit algorithmischer Transparenz wären spannende Ergänzungen, wenn Du gesetzliche Perspektiven einbauen willst.
• Beispielhafte Leitplanken wären hilfreich: z.B. Kennzeichnungspflicht bei KI-generiertem Content.
• Wie sieht Compliance in der Kommunikation künftig aus?

💡 Impuls zur Ergänzung

• Die EU plant eine Pflicht zur Kennzeichnung von KI-Inhalten in bestimmten Kontexten (z.B. Deepfakes, politische Kommunikation).
• Unternehmen wie IBM, SAP und OpenAI diskutieren KI-Ethik in firmeninternen Gremien – Corporate Digital Responsibility (CDR) wird zur Managementaufgabe.

Meine Stellungnahme: CDR als neuer Berufszweig, das stimmt doch hoffnungsvoll! Für mich ein gutes Beispiel dafür, dass einige Jobs verschwinden, aber auch neue Berufsbilder entstehen werden.

Welche ethischen Dilemmas entstehen durch den Einsatz von KI in der Kommunikation?

Dazu fällt mir spontan nichts ein und ich müsste die KI fragen. Was ich ja für diese Blogreihe nicht machen werde 😉 Ich habe aber zwei Beispiele, die vielleicht ein wenig in diese Richtung gehen: ich wollte in der Bild-KI von Canva (Magic Media) für einen LinkedIn-Post zum Thema E-Patientendossier ein Bild gestalten lassen. Im Prompt schrieb ich, dass Magic Media mir eine bunte Zeichnung eines Arztkoffers mit den Arztutensilien wie Stethoskop, Verbandszeug, Medikamente, Fieberthermometer und Blutdruckmanschette sowie einem Laptop, der über ein USB Kabel angeschlossen werden kann, erstellen soll. Das Resultat war, dass dies gegen die ethischen Richtlinien von Magic Media verstiess. Ohne weitere Präzisierung. Ich habe dann den Prompt noch x-mal gepostet und von der Liste der zu zeichnenden Dinge immer einen Begriff mehr entfernt. Schlussendlich war es der Begriff Blutdruckmanschette. Die KI hat schon eine Bremse eingebaut. Darstellungen von Blut gehören dazu – und das wird dann so weit gefasst, dass eine Blutdruckmanschette auch dazu gehört. Das Bild wurde dann kreiert ohne den Begriff im Prompt und interessanterweise war dennoch ungepromptet die Blutdruckmanschette dabei. Beim nächsten Mal, als ich Luke Skywalker und Darth Vader für einen Post zum Thema «nur ein Sith denkt in Absoluten» kreieren wollte, gab es das gleiche Problem. Ich war dann schneller bei der Ursachenanalyse (Mensch lernt ja wie die KI nach wie vor auch immer noch!) und promptete nur noch Luke Skywalker und Vader. Das «Darth» liess ich weg, weil ich mir dachte, dass es dem Wort «Death» zu nahekommt. Bingo! So sah dann das Endresultat aus.

Diese Beispiele zeigen, dass man als Kommunikationsprofi eine gewisse Sensibilität für diese Themen haben sollte und achtsam mit ethischen Fragen umgehen muss. Aber auch das tut man ja im Real Life auch!

🟢 Starke Aussagen

• Deine Beispiele aus Canva/Magic Media sind sehr gut – sie zeigen ganz konkret, wie Ethiklogiken (manchmal übertrieben) eingebaut sind.
• Du zeigst auf: Ethik ist oft nicht eindeutig – sondern situationsabhängig und kontextsensitiv.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Spannend wäre, die Frage zu stellen: Wer entscheidet eigentlich, was „ethisch“ ist in einem globalen Kontext? (Stichwort: kulturelle Unterschiede)
• Du könntest Dilemmas im journalistischen Kontext ansprechen: z.B. Quellenverschleierung, Fake-News-Verstärkung.
• Oder auch im Employer Branding: KI könnte Bewerberprofile verzerrt bewerten.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Die Gefahr sogenannter halluzinierter Fakten durch KI ist real: Laut einer Nature-Studie enthalten über 30 % generierter Texte falsche oder erfundene Aussagen.
• Es entstehen neue Dilemmata rund um Urheberrecht, Transparenz und Verantwortung bei Massenkommunikation.

Meine Stellungnahme: ich fühle mich bestätigt, dass meine Prompts für fachlich fundierte Fragen immer den Zusatz «erfinde nichts» enthalten. Denn ich weiss, dass das Halluzinieren der KI ein richtiger Showstopper sein kann.

Wie können Kommunikationsprofis die Transparenz und Nachvollziehbarkeit von KI-gestützten Tools gewährleisten?

Ich denke, die Kunden haben ein Anrecht darauf zu erfahren, welche KI-Tools, -Plattformen oder Apps eingesetzt werden. Eine transparente Kommunikation, dass KI eingesetzt wird, ist wichtig. Welche Tools ganz genau, das kann auf Nachfrage erfolgen, da sich das meiner Ansicht nach in den nächsten Jahren auch permanent verändern wird. In unserem stark Recherche lastigen Umfeld ist es auch wichtig, an die Quellenüberprüfung höchste Qualitätsansprüche zu stellen.

Was Chat GPT dazu meint:

🟢 Starke Aussagen

• Du kombinierst Technik-Transparenz mit Qualitätsverantwortung – das ist essenziell.
• Der pragmatische Umgang („Tools verändern sich ständig“) ist realitätsnah.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest Standards für Transparenz thematisieren: Muss KI-Nutzung immer offen kommuniziert werden? In welcher Tiefe?
• Du könntest Rollenprofile differenzieren: z.B. KI-Strateg:in, Prompt-Spezialist:in, Ethik-Advisor.

💡 Impuls zur Ergänzung

• In der Schweiz arbeitet SATW an Empfehlungen zur Transparenz algorithmischer Systeme in der Wirtschaft.
• In grossen Konzernen werden bereits AI Literacy Trainings für Kommunikationsteams eingeführt.
• Es gibt bereits erste Unternehmen, die mit „KI-sicheren“-Labels arbeiten, ähnlich wie bio oder fairtrade.

Meine Stellungnahme: Man sieht, dass hier schon einiges am Entstehen ist, das finde ich gut!

Das Beste kommt noch: Im dritten und letzten Teil dieser Reihe geht es um uns Menschen – um Skills, Kreativität und echte Kommunikationskunst im Zeitalter der KI. Denn Maschinen können viel, aber eines bleibt unser Revier: Menschlichkeit mit Wirkung. Stay tuned!

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von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Warum Community-Building heute über den Erfolg von Marken entscheidet und wie Unternehmen es richtig angehen.

Warum klassische B2B-Kommunikation an ihre Grenzen stösst

Reichweite war lange das Mass aller Dinge. Doch beim Thema B2B-Kommunikation zeigt sich immer deutlicher: Aufmerksamkeit allein schafft keine Wirkung. Zielgruppen werden anspruchsvoller, Märkte dynamischer, Kommunikationsräume überflutet. Der entscheidende Erfolgsfaktor liegt längst woanders, in der Beziehung.

Eine starke Community ersetzt heute kein Marketingbudget, aber sie verstärkt jede Botschaft. Sie schafft Nähe, Vertrauen und langfristige Loyalität und Werte, die sich nicht einkaufen lassen.

Trend 2025/2026: Warum Community im B2B jetzt zur Chefsache wird

Aktuelle Analysen bestätigen diesen Wandel:

• Laut The Future of Commerce gehört Community-Building 2025 zu den zentralen Treibern für nachhaltiges Wachstum und Markenbindung.

• Forbes betont, dass erfolgreiche B2B-Marken ihre Communities rund um Expertise, Peer Learning und Thought Leadership aufbauen, nicht um Reichweite zu erzielen, sondern Relevanz.

• Laut einer HubSpot-Umfrage bevorzugen 80 % der Verbraucherinnen und Verbraucher Marken, die personalisierte Erlebnisse bieten. Personalisierte Interaktionen fördern nicht nur die Mitgliederbindung, sondern schaffen auch langfristiges Vertrauen.

Kurz gesagt: Die B2B-Kommunikation eines Unternehmens ohne Community Aufbau verliert den Anschluss. Denn dort, wo Austausch und Identifikation fehlen, entsteht kein langfristiger Wert.

Was erfolgreiche B2B-Communities gemeinsam haben

Community-Building ist kein Social-Media-Spiel. Es ist ein strategischer Prozess.
Er verlangt Haltung, Konsistenz und einen klaren Plan.

Die erfolgreichsten B2B-Communities folgen dabei fünf Prinzipien:

1. Purpose first – nicht Plattform first

Bevor Kanäle oder Tools gewählt werden, braucht es Klarheit über den Sinn:
Wofür steht die Marke? Welche Themen stiften echten Mehrwert? Welche Haltung nimmt sie zu gewissen Themen ein? Communitys entstehen, wenn Menschen sich einem gemeinsamen Werten, Interessen und Anliegen anschliessen können, nicht einem Content-Plan und knalligen Ad-Visuals.

2. Raum für echten Austausch schaffen

Ob Roundtables, digitale Dialogformate, Webinare oder Events: Entscheidend ist, dass Kommunikation keine Einbahnstrasse bleibt. Dialog, nicht Monolog, das ist das neue B2B-Mantra.

3. Expertise und Persönlichkeit verbinden

Fachwissen ist wichtig, aber Menschen folgen Menschen, nicht Logos.
Corporate Influencer, Brand Voices oder thematische Hosts können den Dialog glaubwürdig machen und Beziehungen vertiefen.

4. Langfristig denken, auch wenn’s leiser ist

Community-Aufbau braucht Zeit, denn das Vertrauen in eine Marke oder ein Unternehmen wächst langsam und muss konstant durch Austausch, Vermittlung, Involvierung und Kommunikation abgesichert werden. Doch es ist der einzige Weg, um Markenbindung und Weiterempfehlungen organisch zu fördern.

5. Messen, was wirklich zählt

Engagement, Aktivität, Zufriedenheit, Empfehlungsrate; das sind die neuen Kennzahlen. Reichweite bleibt relevant, aber sie verliert an Gewicht, wenn sie ohne Interaktion bleibt.

Wie Community-Building im B2B konkret aussehen kann

Community entsteht dort, wo Menschen sich verbunden fühlen, emotional, fachlich, menschlich. Das kann viele Formen annehmen:

• Themen-Communities rund um Innovationsfelder, Nachhaltigkeit oder Branchenherausforderungen
• Peer-Netzwerke zwischen Kund:innen, Partner:innen und Fachleuten
• Eventformate und Learning Hubs, die denAustausch fördern
• Digitale Mitgliederbereiche mit exklusiven Inhalten, Feedback-Loops und Co-Creation-Angeboten

Der Schlüssel liegt in der Kombination aus strategischem Storytelling, überzeugenden Inhalten und gelebter Nähe.

Unsere Perspektive bei Kontx Kommunikation

Bei Kontx Kommunikation begleiten wir Unternehmen dabei, genau diese Verbindung zwischen Marke und Mensch, Strategie und Kultur herzustellen.

Wir sehen eine Community nicht als kurzfristigen Trend, sondern als Zukunftsstrategie für die B2B-Kommunikation.

Unser Ansatz:

• Wir setzen Themen, die die Community bewegen und als relevant erachten.
• Wir entwickeln klare Narrative, die Gemeinschaft stiften.
• Wir gestalten Formate, die Resonanz erzeugen: on- und offline.
• Und wir helfen Organisationen, aus Kommunikation echte Beziehung zu machen.

Denn Marken, die das Thema Community denken, gewinnen an Tiefe, Vertrauen und Zukunftsfähigkeit. Sie kommunizieren nicht nur. Sie verbinden.

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von Cornelia von Dewitz, Corporate Communication & Marketing Expertin

Wie es zu diesem Blogbeitrag kam & thematische Übersicht

Anlässlich des 10-jährigen Jubiläums von Kontx Kommunikation wurde ich (als Fan von dieser kleinen, aber feinen Agentur) gebeten, einen Blogbeitrag zum Thema Künstliche Intelligenz (KI) zu verfassen. Zentrale Frage: Wie sieht die Kommunikationsbranche und -funktion in 10 Jahren aus? Stellt Euch vor, wir würden die KI in eine Zeitkapsel packen und sie nach 10 Jahren wieder auspacken. Wie wird sie unser Metier verändert haben?

Nun liegen ein paar Fragen zu sechs Themenblöcken auf meinem Bürotisch, die auf den ersten Blick ganz zahm daherkommen, die es aber in sich haben! Klar, ich könnte dies jetzt bei Chatty einspielen und sie fragen, wie sie das sieht (für mich ist ChatGPT eine «sie»!), aber während ich in den letzten Wochen mit dem Thema schwanger ging, ist mir eine andere Idee gekommen…

Zugegeben: ein unkonventionelles Vorgehen in Zeiten von KI… 

Wie gehe ich’s an? Ich schreibe alles selbst, ohne Chatty! Ich recherchiere nicht mehr extra weiter, sondern setze auf das auf, was ich mit dem Zeitstempel «heute» zu genau dieser Uhrzeit weiss. Das ist schon recht viel, nutze ich doch die KI inzwischen sehr intensiv als Power User und Super Prompter, textlich wie grafisch, rechercheseitig wie auch konzeptionell-strategisch. Ich befasse mich nicht erst seit gestern mit dem Thema und darf darauf vertrauen, dass ich genug weiss, um ein paar Gedanken und Ansätze zu formulieren. Die Idee ist, meine Inhalte erst NACH dem Schreiben Chatty zur Begutachtung vorzulegen und ihre Gedanken, Impulse und Ergänzungen ebenfalls zu teilen. Ich verspreche: no cheating! Ich werde mich wirklich daran halten – und mich vielleicht angesichts Chattys Begutachtung schulmeisterlich vorgeführt fühlen. Oder mich freuen, wieder etwas gelernt zu haben! 

Tadaaaa! Eine Blogreihe entsteht!

Nach einem Co-Creation-Telefonat mit Bettina Gebhardt, der Inhaberin von Kontx Kommunikation, beschliessen wir, eine Blogreihe aus dem Material zu machen. Mit folgenden Elementen:

• Making of (habt ihr gerade gelesen)
• Meine Sicht auf Bettinas Fragen, ergänzt (deutlich kenntlich gemacht) durch Chattys zusätzlichen Input und kritische Würdigung meiner Antworten sowie einer kurzen Stellungnahme darauf von mir.
• Es gibt Fragen zu sechs Themenblöcken, die auf drei Blogbeiträge aufgeteilt sind und in den nächsten Wochen publiziert werden:

Blogbeitrag 1

• Zukunftsperspektiven & Visionen
• Vorteile & Potenziale der KI in der Kommunikation

Blogbeitrag 2

• Herausforderungen & Grenzen
• Ethik, Verantwortung & Transparenz

Blogbeitrag 3

• Skills & Kompetenzprofil der künftigen Kommunikationsfunktion
• Menschlichkeit, Kreativität & Individualität

Ganz am Schluss darf Chatty zu Wort kommen. Sie hat mir aus allen Inhalten – meinen Antworten, den zusätzlichen Inputs und dem Gesamtkontext – einen sehr schönen Essay geschrieben.

Doch lang genug der Vorrede: steigen wir ein! 

Teil 1: Zukunftsperspektiven, Visionen, Vorteile und Potenziale der KI

Wenn du das Thema Kommunikationsberatung mit KI in eine Zeitkapsel packst: Was erwartet uns in 10 Jahren?  

Knifflige Frage, die fast schon ein wenig dem Blick in die Glaskugel gleichkommt. Was ich aber jetzt schon beobachte: es gibt Menschen, die sich rascher mit der Schnittstelle zur KI vertraut machen können und andere, die davor zurückscheuen oder denen die Kreativität für das Prompting (Anweisungen für die KI schreiben) fehlt. Sprich: ein Teil der Menschen wird einen einfachen und raschen, intuitiven Zugang zur KI haben und ein anderer Teil wird sich auf diese Gruppe von Menschen stützen und verlassen. Denn es ist nicht jedermanns Sache. Die KI basiert auf «Massive Language Models». Aus meiner Sicht funktioniert der Zugang zu ihrer Intelligenz deshalb auch stark über die Sprache und Kommunikation. Auch das ist nicht gleichermassen das Talent von allen Menschen. Die analytisch begabteren Menschen, die in der Schule vor dem weissen Blatt Papier sassen und nicht einfach drauflosschreiben konnten, um den Aufsatz abzuliefern, haben es tendenziell schwerer. Die sprach- und kommunikationsbegabteren Menschen, aus denen die Worte herauspurzeln und die eigentlich zu allem eine Meinung haben, ja, die man zu jeder Tages- und Nachtzeit wecken und sie um Rat fragen könnte und es würde etwas Gescheites dabei herauskommen, diese Menschen finden vielleicht intuitiv schneller den Zugang zur sinnvollen Führung der KI. Denn geführt muss sie werden! Zwar denke ich auch, dass der Prozess des Promptens durch die KI selbst auch noch vereinfacht wird und somit der Zugang immer niederschwelliger wird – auch für Menschen, die eher zahlengetrieben und analytisch sind. Doch wird ein Unterschied in der Annäherung an die Schnittstelle der KI zum Real Life bleiben. 

To make a long story short:  Aus meiner Sicht müssen Kommunikationsberatungen in 10 Jahren deshalb die absoluten Experten im Prompting sein und die KI-Möglichkeiten beherrschen. Der Trend wird auch dahin gehen, den Effizienzgewinn (abzüglich der permanent nötigen Weiterbildungen angesichts aus dem Boden schiessender neuer KI-Anwendungen) monetär an die Kunden weiterzugeben. Dadurch werden sich die Schwerpunkte in der Kommunikationsberatung verlagern. 

Was Chat GPT dazu meint: 

🟢 Starke Aussagen 

• Du betonst den Zugang zur KI über Sprache und Kommunikation – sehr relevant! 

• Gute Beobachtung: Menschen mit sprachlicher Intuition finden leichter Zugang zum Prompting. 

• Du machst die Heterogenität im Zugang zur KI sichtbar – das wird oft übersehen. 

• Die Idee, dass Prompting zur Schlüsselkompetenz wird, ist gut nachvollziehbar und realistisch. 

🔍 Erweiterungspotenzial 

• Was bedeutet das konkret für die Teamzusammensetzung in Kommunikationsagenturen? (z.B. neue Rollenprofile) 

• Welche Tools oder Methoden helfen, den Zugang zur KI für weniger sprachaffine Personen zu erleichtern? 

• Du gehst stark auf das Thema Talent & Zugang ein – weniger auf strukturelle Veränderungen (neue Geschäftsmodelle, neue Berufsbilder, sich wandelnde Kundenbeziehungen). 

💡 Impuls zur Ergänzung 

• In 10 Jahren könnten KI-Systeme multimodal so weit sein, dass gesprochene Sprache, Gestik und visuelle Inputs genauso als Steuerung funktionieren wie Text. Prompting wird dann möglicherweise nicht mehr nur über Schriftsprache erfolgen. 

• Gleichzeitig könnten wir eine automatisierte Briefing-KI sehen, die bereits 80 % des Briefings antizipiert – der menschliche Faktor verlagert sich dann auf Feinsteuerung, Qualitätssicherung und Interpretation. 

Meine Stellungnahme: das ist spannend! Von einer multimodalen Steuerung habe ich noch nichts gelesen, aber es leuchtet mir ein. Man kann sich bereits jetzt schon von der KI helfen lassen, den optimalen Prompt zu entwickeln und ich weiss auch, dass ich die Steuerung über die gesprochene Sprache machen kann. Das mit dem automatisierten Briefing kann ich mir auch gut vorstellen.  

Wie wird KI die Kommunikationsberatung in den nächsten Jahren verändern?

Anknüpfend an die vorherige Frage denke ich, dass sich die Schwerpunkte verlagern werden. Überall dort, wo Effizienzgewinne durch die KI eingefahren werden können, wird der Fokus sich verändern. Bereits jetzt unterstützt die KI massiv bei der Entwicklung von Strategien und bei der Konzeption, bei der Ausarbeitung von zielgerichteten Massnahmen und bei der Aufstellung von Zeitplänen. Allerdings auch nur so gut, wie der Berater oder die Beraterin das Briefing (die Definition der Anforderung seitens der Kunden und das gemeinsame Ausarbeiten der sinnvollen und zielgerichteten Umsetzung) erarbeitet und verstanden hat.  

Vieles ist seitens KI noch ausbaufähig: Verlässlichkeit, Logik und Stringenz oder die Übertragung der Resultate von Prompts in andere Formate wie z.B. PowerPoint, Websites, Word Dokumente oder Infografiken. Letzteres ist sicher noch verbesserungswürdig, aber wir reden ja von einem Zeitraum von 10 Jahren. Bis dahin wird das perfekt sitzen!  

Auch die Entwicklung von Inhalten kann stark unterstützt werden. Heute kann man mit KI bereits Websites oder ganze Broschüren erstellen – auch wenn hier noch viel in der Weiterentwicklung der KI passieren wird. Denn wenn die Zeit für das Prompten und Nachprompten aus dem Ruder läuft, hat man solche Dinge möglicherweise am Ende konventionell schneller gelayoutet oder erstellt. Auch der Prozess des Briefings durch die Kunden muss bei der KI durch eine Zusatzschlaufe, die nicht vorhanden ist, wenn man konventionell umsetzt, ohne KI oder nur mit teilweiser Unterstützung, dort wo die KI stark ist (z.B. bei Texten).  

Es wird also meiner Meinung nach eine graduelle Entwicklung geben, die sich mit den wachsenden Möglichkeiten der KI verändert. Kommunikationsberatungen sind gefordert, diesen iterativen Prozess täglich zu leben und sich an den Gedanken zu gewöhnen, dass das Portfolio nicht mehr entlang der klassischen Disziplinen angeboten werden kann, sondern entlang der Schwerpunkte, die sich durch KI verschieben. Es wird eine intensive Zeit der Innovation werden, auch in Bezug auf die Kommunikation. Denn KI schaufelt Zeit und Ressourcen frei, um Neues zu entwickeln und die Dinge anders zu denken. Hier wird es meiner Meinung nach zu einer «Survival of the fittest» Situation kommen – die Agenturen und Kommunikationsbeauftragten, die mit diesem absolut disruptiven Wandel mitgehen und darin Potenziale entdecken und heben können, werden weiterhin gefragt sein, da bin ich überzeugt.  

Was Chat GPT dazu meint: 

🟢 Starke Aussagen 

• Du arbeitest klar heraus, dass die Qualität der KI-Ausgabe vom Briefing abhängt – extrem wichtig! 

• Du bringst die realistische Einschätzung, dass zeitlicher Aufwand beim Prompten eine Limitierung ist. 

• Der Punkt zur Portfolio-Verschiebung in Agenturen ist gut beobachtet und wichtig. 

• Du betonst die Notwendigkeit, iterativ zu arbeiten und sich laufend weiterzubilden – absolut zentral. 

🔍 Erweiterungspotenzial 

• Du erwähnst Tools wie PowerPoint oder Infografiken – hier könnte man ergänzen, wie sich interaktive Formate und KI-basierte Visualisierung verändern (z.B. Auto-Grafik-Design auf Basis von Text-Prompts). 

• Es fehlt ein Hinweis auf Wissensmanagement: Wie behalten Agenturen den Überblick über Tools, Versionen, Datenschutzstandards? 

💡 Impuls zur Ergänzung 

• Denkbar ist, dass Kommunikationsberatung in Zukunft modularisiert wird: „Content Engineering“, „AI Prompt Development“, „Strategic Human Review“ – je nach Leistungsbaustein. 

• Du könntest auch kurz auf Low-Code/No-Code-Trends eingehen: Kommunikationsprofis könnten Tools und Workflows ohne Entwickler umsetzen – was die Beratung demokratisiert, aber auch Konkurrenzdruck erhöht. 

Meine Stellungnahme: Die Modularisierung beschäftigt mich stark. Ich bin überzeugt, dass künftige Geschäftsmodelle neu gedacht werden müssen. Das Thema Wissensmanagement ist auch zentral! Im Moment ist es chaotisch, jeden Tag entstehen neuen KI-Plattformen und Apps. Da kann niemand den Überblick behalten.  

Droht dadurch dem Kommunikationsberuf das Aus?  

Nein, nur dem Kommunikationsberuf, wie er heute ausgeübt wird. Ich bin überzeugt, dass wenn wir die Zeitkapsel in 10 Jahren öffnen würden, wir gar nicht mehr verstehen würden, warum wir im Blick zurück so skeptisch oder bisweilen auch ängstlich waren. Denn die Liste der Neuentwicklungen wäre so viel umfassender als alles, was wir am heutigen Tag in die riesigste aller Zeitkapseln hineinpacken könnten, dass wir Mühe hätten, uns an die Zeit vor dem einschneidenden Quantensprung zu erinnern.  So wie man sich heute gar nicht mehr vorstellen kann wie es war, Inhalte über einen Lochkartenstreifen via Telex zu übermitteln. Es gab diese technologischen Quantensprünge immer wieder, doch der KI-Quantensprung ist vermutlich einer der grösseren der nächsten Zeiten. 

Was Chat GPT dazu meint: 

🟢 Starke Aussagen 

• Du ziehst einen sehr guten Vergleich zu historischen Technologie-Sprüngen – das gibt Orientierung. 

• Der Gedanke, dass wir den heutigen Skeptizismus rückblickend nicht mehr nachvollziehen können, ist stark und realistisch. 

• Sehr schön formuliert: „KI-Quantensprung ist vermutlich einer der grösseren.“ 

🔍 Erweiterungspotenzial 

• Was bedeutet das konkret für Ausbildung, Berufseinstieg, Weiterentwicklung? 

• Wird Kommunikation zu einem Interdisziplinär-Beruf mit KI, Datenanalyse, Kreativtechniken, Psychologie? 

💡 Impuls zur Ergänzung 

• Der Beruf wird sich nicht nur weiterentwickeln, sondern auch aufsplitten – in kreative, analytische, technische und strategische Rollen. 

• Für Agenturen wird Talententwicklung zum zentralen Wettbewerbsfaktor: Wer fördert KI-Readiness, wer nicht? 

Meine Stellungnahme: Über den Punkt Erweiterungspotenzial könnte man sicher eine weitere Blogreihe schreiben. Point taken, Chatty! Darüber mache ich mir als nächstes Gedanken. Interessant fand ich die Impulse mit der Aufsplittung (das kann ich mir gut vorstellen) und auch den Wettbewerbsfaktor Talententwicklung.  

Vorteile und Potenziale der KI

Welche Vorteile der KI in der PR/Kommunikation siehst Du?

Die KI kennt das «Kapital» von Public Relations Profis in- und auswendig: die Beherrschung der Klaviatur sämtlicher Textgenres. Sie weiss ganz genau, wie man beispielsweise eine Pressemitteilung nach den W-Fragen aufbauen muss, in welcher Tonalität (fachlich-sachlich-faktenbasiert) geschrieben werden sollte und welche formalen Elemente in welcher Reihenfolge vorhanden sein müssen (Titel, Lead, Fliesstext, ggf. mit einigen wenigen Untertiteln, Abbinder mit Firmenpositionierung, Bildlegenden, Kontaktinformationen). Das Gleiche gilt für Fachartikel, Interviews, Frequently Asked Questions oder Inhalte von Pressemappen. Das ist natürlich eine riesengrosse Unterstützung!

🟢 Starke Aussagen

• Du zeigst klar, dass KI die Textlogiken der PR versteht – W-Fragen, Aufbau, Tonalität.
• Das ist ein wertvoller Hinweis für Praktiker:innen, die KI effizient nutzen wollen.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Ein Hinweis auf sprachliche Diversität (z.B. Gendern, kulturelle Kontexte, Tonalitätsanpassung an Zielgruppen) wäre wertvoll. Das ist für PR-Arbeit zentral und KI kann hier schon vieles – aber nicht alles – gut abbilden.

💡 Impuls zur Ergänzung

• KI-Tools wie ChatGPT, Jasper, Neuroflash etc. sind inzwischen in der Lage, zielgruppenspezifisch zu schreiben – etwa je nach Beruf, Alter oder Nutzungsgewohnheit. Das wird weiter zunehmen.

Meine Stellungnahme: Super zusätzlicher Input! Die sprachliche Komponente und die zielgruppenspezifische Ansprache gehören zu den grossen Vorteilen für die PR/ Kommunikation. Das war implizit mitgedacht, aber es ist gut, dies an der Stelle noch zu erwähnen.

Welche Tätigkeiten im Arbeitsalltag von PR-Leuten wird uns die KI abnehmen?

Die Entwicklung von und das Feilen an Texten, Rechercheaufgaben (allerdings noch mit gewissen Vorbehalt, dies kann die KI noch nicht so verlässlich wie Menschen), repetitive umfangreiche Aufgaben wir die Zusammenstellung von Medienresonanzberichten (Clipping Reports) oder sogar die inhaltliche Planung von Pressekonferenzen inkl. Zeitplanung.

Das meint Chat GPT dazu:

🟢 Starke Aussagen

• Du erwähnst sehr konkrete Aufgaben wie Textfeinschliff, Recherche oder Clipping – super praxisnah.
• Auch die Planung von Pressekonferenzen ist ein interessanter Aspekt, den wenige auf dem Radar haben.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Thema: KI in Krisenkommunikation. Hier ist Vorsicht geboten, aber KI kann Monitoring, Sentimentanalyse und Szenarien vorbereiten.
• Auch spannend: automatisierte Medienansprache oder Personalisierung von PR-Pitches – schon in ersten Tools möglich.

💡 Impuls zur Ergänzung

• Clipping-Analysen und Medienresonanz werden zunehmend semantisch unterstützt – es geht nicht mehr nur um Anzahl der Nennungen, sondern um deren Bedeutung. Hier liegt Potenzial.

Meine Stellungnahme: Ich habe bereits vor dem beispiellosen Siegeszug von Social Media bei der Issues-Management- und Krisenkommunikationsberatung Sentiment-Analysen der Gesamtheit von Online-Beiträgen zu gewissen Themen gemacht. Das gelang damals schon über Google und mittels verschiedener Analysetools. Auch semantische Analysen von publizierten Beiträgen (Clipping-Analysen) sind schon lang möglich und sind gelebte Praxis. An sich ist es nichts neues, nur wird es heute mit KI unterstützt und ist auch niederschwelliger zugänglich, da wir heute aufgrund der Social-Media-Aktivitäten eine grosse Anzahl an Content dafür haben. Genau hinschauen muss man aber bei der Krisenkommunikation. Chatty sagt es schon richtig: hier ist Vorsicht geboten, denn der Faktor Mensch kann in der Krisenkommunikation noch nicht ohne weiteres durch KI ersetzt werden. Aber beim Thema Preparedness und der Vorbereitung von Positionen für Szenarien kann KI einem sehr viel Arbeit abnehmen. Bei der automatisierten Medienansprache bin ich (noch) sehr skeptisch!

Wie können wir KI nutzen, um präzisere Zielgruppenanalysen und Marktprognosen zu erstellen?

Indem wir gut prompten, die Quellenangaben prüfen, die Inhalte nach Stringenz und Logik überprüfen und uns immer wieder einen Überblick verschaffen, was es an neuen Möglichkeiten gibt. Für einen Kunden werde ich beispielsweise erstmalig nicht nur einen über den klassischen Weg vom A/B Testing zwei verschiedene Key Visuals für einen Brief- und E-Mail-Versand abtesten, sondern auch über zwei KI-Plattformen. Ich bin schon sehr gespannt, was das «Real Life» Testing als Resultat angibt (welches Key Visual besser in Bezug auf die angestrebten Kriterien wie Klickraten läuft) und was die KI dazu meint. Beide A/B Tests werden parallel, aber unabhängig voneinander laufen.

Das bedeutet: wir können die KI optimal einsetzen, wenn wir permanent ausprobieren und auch mal Neues wagen. Das heisst aber auch gleichzeitig, die neusten Entwicklungen permanent auf dem Schirm zu haben. Eine sehr anspruchsvolle Aufgabe! Das wird das neue «Brot & Butter Business» werden, dieses permanente Ausloten von neuen Potenzialen.

🟢 Starke Aussagen

• Du bringst ein tolles Beispiel (A/B-Test mit KI und real life) – grosses Plus!
• Dein Hinweis auf die Notwendigkeit zur Quellenprüfung und Validierung ist absolut zentral.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Du könntest ergänzen, dass KI auch Muster in unstrukturierten Daten erkennt, z.B. Social Media, Kommentaren, Tonalitäten.
• Erwähnenswert ist auch Predictive Analytics – nicht nur beschreibend, sondern vorausschauend.

💡 Impuls zur Ergänzung

• KI kann bereits heute bei Sentiment-Analysen Trends frühzeitig erkennen, etwa auf TikTok oder Reddit – das kann helfen, Kommunikationsstrategien anzupassen, bevor es zur Krise kommt.

Meine Stellungnahme: Diese Ergänzungen haben mir ein paar Impulse gegeben: sich mal zum Thema «Mustererkennung in unstrukturierten Daten» und «Predictive Analytics» einzulesen. Man lernt nie aus und die KI wird noch länger ein Tummelfeld für lebenslanges Lernen bleiben. Sehr interessant!

In welchen Bereichen wird die Zusammenarbeit von Menschen und KI am effektivsten sein?

Überall dort, wo Menschen an der Schnittstelle zur KI optimale und effiziente Anweisungen geben können. Überall dort, wo Menschen der KI Feedback geben, um sie zu trainieren – das mache ich regelmässig. Es ist ja ein lernendes System. Und last but not least auch überall dort, wo Menschen die KI weiterentwickeln und verbessern bzw. verfeinern.

🟢 Starke Aussagen

• Du beschreibst sehr anschaulich das iterative Zusammenspiel: „Feedback geben, trainieren, weiterentwickeln“.
• Dass Du KI als lernendes System beschreibst, ist korrekt und differenziert.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Noch klarer differenzieren: Der Mensch trainiert nicht das grosse Modell selbst, sondern sein individuelles Modellverhalten (über System-Prompts, Gewohnheiten, Tools).

💡 Impuls zur Ergänzung

• Denkbar wäre die Rolle eines „AI-Orchestrators“, der Kommunikation, Prompting und Tool-Einsatz strategisch plant. Diese Funktion kann künftig explizit entstehen.

Meine Stellungnahme: Eigentlich leuchtet es ein, dass nur das Verhalten trainiert werden kann, nicht aber das grosse Modell selbst. Das gilt ja auch irgendwie für uns Menschen, oder nicht? Diesen Punkt werde ich auch noch genauer recherchieren. Und… eine AI-Orchestratorin zu sein, das könnte ich mir extrem gut vorstellen… Nur habe ich leider noch keine einzige Job Description dazu gesehen! Das dauert wahrscheinlich noch etwas.

Wie wird KI personalisierte Kommunikation revolutionieren?

KI unterstützt heute schon den Prozess der Entwicklung von «Personas», den archetypischen Abbildern der Kundinnen, Kunden und Kundengruppen. Auch bei der Erstellung der Customer Journey ist die KI inzwischen sehr stark. Es ist nur eine Frage der Zeit, dass die KI «the place to go» sein wird, um die Kommunikation komplett zu personalisieren. Da werden wir Menschen schnell zu «me too», denn diese Aufgaben sind die grosse Stärke von KI. Ich wage da keine Prognose, aber das Thema könnte sich schneller als uns lieb ist verselbständigen! Hingegen stimmt die Aussage «the sky is the limit» aus meiner Sicht nicht. Eher stimmig scheint mir «shoot for the stars and you will land among the moon”. Denn es gibt im Real Life die Limitierungen durch Ressoucenknappheit für die Umsetzung – finanziell und personell. Man kann zwar aus einem Feuerwehrschlauch Unmengen von Wasser spritzen, aber wenn dieses Volumen dann in der Umsetzung in Unternehmen in einen normalen Gartenschlauch muss, platzt dieser entweder, oder die Wassermengen müssen gedrosselt werden und fliessen langsamer.

🟢 Starke Aussagen

• Starke Analogie mit „Feuerwehrschlauch vs. Gartenschlauch“ – anschaulich!
• Du sprichst realistische Limitationen wie Ressourcenknappheit und Umsetzungshürden an.

🔍 Erweiterungspotenzial

• Spannend wäre hier: Wie verändert sich Storytelling, wenn Inhalte automatisch personalisiert werden?
• Und: Welche Rolle spielt Datenschutz? (gerade bei personalisierten Inhalten ein grosses Thema)

💡 Impuls zur Ergänzung

• KI kann bereits Content in Echtzeit anpassen (z.B. Website-Banner, Textelemente). In 10 Jahren wird das hyperpersonalisiert, aber nur wenn Systeme gut verzahnt sind (CRM, CMS, KI-Engine).

Meine Stellungnahme: Hyperpersonalisierung hat einen Pferdefuss, der hier auch angesprochen wird: die gute Verzahnung von Systemen. Hinzu kommt aus meiner Sicht noch die Qualität der Daten. Es gibt seit Jahrzehnten CRM’s, die ausgerollt werden. Es harzt aber immer an der konsequenten Pflege der kundenbezogenen Informationen und an der Disziplin, die Daten à jour zu halten. Jedes Jahr zum Weihnachtsversand ist es das gleiche Drama, wenn man realisiert, dass die Daten alles andere als gepflegt und aktuell sind. Meine Erfahrung in allen Unternehmen, für die ich gearbeitet habe. Ohne Ausnahme! Meine Hoffnung ist, dass KI künftig auch hier Lösungen bereithalten wird, um den Usern an den Erfassungsschnittstellen wirkliche Erleichterung zu bringen.

Nächste Woche folgt Teil 2 unserer Blogreihe!  

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