Wie KMU Markenbekanntheit, PR-Erfolg und digitale Sichtbarkeit künftig messen
Die Erfolgsmessung von Markenkommunikation verschiebt sich: Neben Website-Traffic, Leads und klassischer PR wird immer wichtiger, ob eine Marke in KI-generierten Antworten sichtbar, korrekt eingeordnet und glaubwürdig beschrieben wird. Bisher galten die Unternehmenswebsite und der Traffic darauf als zentrale Messgrössen dafür, ob ein Unternehmen genügend Sichtbarkeit im digitalen Raum und damit bei potenziellen Kund:innen hatte. Heute wird digitale Sichtbarkeit über mehrere Touchpoints hinweg zum Erfolgsfaktor. Doch wie lässt sich der Erfolg von Markenkommunikation, PR und digitaler Sichtbarkeit künftig messen?
In diesem Blogbeitrag erklären wir, welche neuen Erfolgsmetriken jetzt für Unternehmer:innen relevant werden und welche Rolle Brand Building bei der Sichtbarkeit der eigenen Marke in ChatGPT und anderen KI-Systemen spielt.
Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 
Das bisherige Erfolgskriterium: Wie viele Klicks bekommt unsere Webseite?
Viele Marketingleute oder Geschäftsführer:innen kennen diese Zahl: Wie viele Menschen besuchen jeden Monat unsere Website? Über Jahre war der Website-Traffic ein zentraler Indikator für digitale Sichtbarkeit und Markenbekanntheit. Mehr Besucher:innen bedeuteten mehr Aufmerksamkeit, mehr Chancen auf Anfragen und mehr potenzielle Kund:innen.
Der Klick war lange der sichtbare Beweis dafür, dass ein Unternehmen gefunden wurde. Doch diese Logik verändert sich gerade massiv. KI-gestützte Suchfunktionen liefern Antworten immer häufiger direkt im systemeigenen Chat, ohne dass Nutzer:innen zwingend auf eine Website klicken. Damit verschiebt sich auch die Erfolgsmessung von PR und Markenkommunikation: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur über Klicks, sondern zunehmend über Erwähnungen, Quellenverweise, fachliche Informationen zu einem Produkt oder Thema und entsprechenden Empfehlungen in KI-Antworten.
Was sich verändert: Sichtbarkeit beginnt vor dem Klick
Wer früher im Internet nach einem passenden Produkt oder einer Dienstleistung suchte, googelte und besuchte mehrere Webseiten, um sich zu informieren, Produkte oder Dienstleistungen miteinander zu vergleichen, bevor eine Kaufentscheidung fiel. Heute kann ein Unternehmen Teil einer Kaufentscheidung sein, ohne dass dieser Kontakt sofort als Website-Klick messbar wird.
ChatGPT, Perplexity, Google Gemini und andere KI-Systeme fragen Bedürfnisse von Konsument:innen ab, vergleichen Anbieter und Produkte für sie und sprechen Empfehlungen aus. Kund:innen werden so auf Unternehmen aufmerksam und bilden sich eine Meinung, ohne jemals deren Webseiten oder Social-Media-Kanäle aufgerufen zu haben. Besonders relevant ist diese Entwicklung für B2B-Leistungen, die oftmals sehr erklärungsbedürftig sind.
Die entscheidende Frage ist also: Wird die eigene Marke in relevanten KI-Antworten genannt und wenn ja, in welchem Zusammenhang? Um diese neue Form der Sichtbarkeit und damit auch den PR-Erfolg zu messen, lohnt sich ein Blick auf den Weg von der ursprünglichen Problemstellung bis zur konkreten Produktempfehlung.
Ein Beispiel: Eine Geschäftsführerin fragt eine KI nicht direkt nach einem bestimmten CRM-System, sondern schildert zunächst ein Problem: «Wie können wir Kundenanfragen, Verkaufschancen und laufende Kontakte in unserem wachsenden B2B-Unternehmen besser koordinieren?» Die KI kann darauf zuerst organisatorische Massnahmen empfehlen, etwa einheitliche Vertriebsprozesse, eine zentrale Datenablage und klar definierte Zuständigkeiten.
Im nächsten Schritt kann sie daraus ableiten, dass ein CRM-System bei der Lösung des Problems helfen könnte. Fragt die Geschäftsführerin anschliessend nach einer geeigneten CRM-Lösung, vergleicht die KI möglicherweise verschiedene Systeme und nennt konkrete Anbieter. Ein CRM-Anbieter kann somit Teil der Kaufentscheidung werden, obwohl die ursprüngliche Anfrage weder seinen Markennamen noch die Produktkategorie enthielt.
Für die Markenkommunikation sind dabei drei unterschiedliche Sichtbarkeitssignale relevant:
- Eine Mention liegt vor, wenn die Marke oder ihr Produkt in der KI-Antwort genannt wird.
- Eine Citation liegt vor, wenn die KI eine konkrete Unternehmensseite, einen Fachartikel oder eine andere Quelle des Anbieters als Beleg aufführt oder verlinkt.
- Eine Empfehlung geht noch einen Schritt weiter: Die Marke wird ausdrücklich als passende Lösung für das geschilderte Problem vorgeschlagen.
Diese Signale sind neue Frühindikatoren für Markenpräsenz. Eine Mention oder Citation ist noch kein Lead. Mentions zeigen, ob eine Marke einem relevanten Problemfeld zugeordnet und bei der Auswahl möglicher Lösungen berücksichtigt wird. Citations zeigen zusätzlich, ob eigene Inhalte als glaubwürdige Quellen dienen. Besonders wertvoll ist die Präsenz, wenn die Marke nicht nur genannt, sondern korrekt beschrieben und als geeignete Option empfohlen wird.
Warum Markensichtbarkeit bei ChatGPT & Co für KMU und Mittelstand wichtg wird
KMU werden oft über Vertrauen, Spezialisierung und Empfehlungen ausgewählt. Genau hier werden KI-Systeme zu Gatekeepern, da sie zunehmend eine Art Empfehlungs- und Vorauswahlfunktion übernehmen.
Heisst:
- Wer in KI-Antworten nicht vorkommt, verliert Sichtbarkeit in der frühen Entscheidungsphase.
- Wer falsch beschrieben wird, verliert Kontrolle über das Markenbild.
- Wer nur generisch erscheint, wird austauschbar.
Für KMU geht es nicht darum, jedem KI-Trend hinterherzulaufen. Entscheidend ist, in den Momenten sichtbar zu sein, in denen potenzielle Kund:innen nach Lösungen suchen und eine Kaufentscheidung vorbereiten. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten im B2B-Umfeld sind vom Unternehmen veröffentlichte Zusatzinformationen und z.B. (externe) Studien dazu entscheidend für die KI-Sichtbarkeit. Hier setzt die neue Disziplin Generative Engine Optimization, kurz GEO, an: Sie verbessert die Voraussetzungen dafür, dass KI-Systeme ein Unternehmen als relevante und glaubwürdige Quelle erkennen, richtig einordnen und in passenden Antworten berücksichtigen.
Mehr zum Thema GEO und wie Unternehmen es in der Praxis anwenden können, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.
Warum KI-Systeme wie ChatGPT Marken anders bewerten als klassische Suchmaschine
Klassische Suchmaschinenhaben in der Vergangenheit vor allem Links priorisiert. KI-Systeme formulieren direkte Antworten. Dafür müssen sie entscheiden: Welche Anbieter sind relevant? Welche Quellen wirken glaubwürdig? Welche Marke ist klar einem Thema zuordenbar? Welche Informationen sind konsistent? Welche Unternehmen werden auch ausserhalb der eigenen Website erwähnt?
Für Unternehmen und Marketingabteilungen wird Brand Building wichtiger denn je. Je klarer eine Marke öffentlich positioniert ist, desto leichter kann sie von KI-Systemen richtig eingeordnet werden. Dies geschieht zum einen über eine aktuelle, klar strukturierte und in ihrer Begriffswelt stringente Unternehmenswebseite. Sie sollte klar zeigen: Wer sind wir? Was bieten wir? Wo liegt unsere Expertise?
Zum anderen sind Erwähnungen in vertrauenswürdigen externen Quellen relevant etwa in Fachmedien, Branchenportalen, Studien, Whitepapers oder Beiträgen von Partnern und Verbänden. Ergänzend helfen konkrete und fachlich fundierte Inhalte wie Produktbeschreibungen, Zusatzinformationen oder kompakte Entscheidungshilfen. Sie können beispielsweise erklären, wie Lichtsysteme einfach, schnell und fachgerecht in industriellen Umgebungen installiert werden können.
Je klarer und konsistenter diese Informationen über verschiedene Quellen hinweg sind, desto leichter können KI-Systeme ein Unternehmen einem Thema zuordnen und als relevante Quelle berücksichtigen. Denn KI-Systeme generieren Antworten anhand mehrerer Quellen. In diesem Zusammenhang erhalten auch PR-Massnahmen und deren Erfolg eine neue Relevanz.
Mehr zum Thema externe Quellen in unserem Blogbeitrag «Online-PR und KI-Sichtbarkeit».
Die neue Erfolgsmessung: Ist Ihre Marke Teil der Antwort?
Wenn Sichtbarkeit nicht mehr nur über Klicks entsteht, braucht Markenkommunikation neue Messgrössen. Entscheidend ist nicht mehr nur, wie viele Menschen eine Website besuchen, sondern ob die Marke in relevanten KI-Antworten erscheint, korrekt beschrieben und prominent genannt wird. Wer PR-Erfolg messen will, sollte KI-Sichtbarkeit als zusätzliche Ebene der Kommunikationswirkung berücksichtigen.
Wir erklären im Folgenden kurz die wichtigsten Metriken der Erfolgsmessung von KI-Sichtbarkeit.
Share of Answer oder Mention Rate: Wie oft wird Ihre Marke genannt?
Je nach Tool wird diese Kennzahl als Share of Answer oder Mention Rate bezeichnet. Sie misst die Antwort auf folgende Fragen:
- Wie oft erscheint die Marke in KI-generierten Antworten?
- Sind wir sichtbar, wenn potenzielle Kund:innen nach Lösungen oder Produkten in unserem Markt suchen?
Eine Marke mit einem hohen Share of Answer ist also nicht nur auffindbar, sondern wird bei relevanten Fragen regelmässig als passende Antwort genannt.
Beispiel:
Ein Industriezulieferer prüft, ob er bei Fragen wie «Anbieter für nachhaltige Verpackungslösungen in der Schweiz» genannt wird.
Citation Rate: Wie oft werden eigene Inhalte als Quelle verwendet?
Die Citation Rate misst:
- Wie häufig werden Inhalte des Unternehmens in KI-Antworten als Quelle genannt?
- Welche Seiten, Fachartikel oder Studien werden dabei verlinkt?
Die Citation Rate zeigt, ob die eigenen Inhalte als relevante und glaubwürdige Informationsquellen berücksichtigt werden.
Beispiel:
Ein CRM-Anbieter wird mit einem Fachartikel zur Optimierung von Vertriebsprozessen regelmässig als Quelle zitiert.
Citation Rank: Wie prominent erscheint Ihre Marke?
Der Citation Rank bewertet die Sichtbarkeit anhand der Fragen:
- An welcher Stelle erscheint eine konkrete Quelle des Unternehmens in einer KI-Antwort?
- Wird sie als zentrale oder nur als nachrangige Quelle verwendet?
Je klarer Relevanz und Expertise erkennbar sind, desto höher ist die Chance, prominent erwähnt zu werden und damit einen höheren Citation Rank zu erhalten.
Beispiel:
Ein Unternehmen wird zwar genannt, steht aber regelmässig hinter Wettbewerbern. Das zeigt: Sichtbarkeit ist vorhanden, aber sie ist noch nicht stark genug. Das kann ein Hinweis darauf sein, dass Wettbewerber ihre Lösungen oder Produkte präziser und konsistenter über verschiedene Touchpoints kommunizieren.
AI Sentiment: Stimmt der Kontext, in dem Ihre Marke erscheint?
Das AI Sentiment misst:
- Wird die Marke positiv, neutral, kritisch, veraltet oder unklar dargestellt?
- Entspricht die KI-Darstellung unserem gewünschten Markenbild?
Die Kennzahl zeigt, ob die KI-Darstellung dem gewünschten Markenbild entspricht oder ein veraltetes, generisches oder falsches Bild wiedergibt.
Beispiel:
Ein KMU möchte als Innovationspartner wahrgenommen werden, wird aber nur als lokaler Dienstleister beschrieben.
LLM Visibility: In welchen KI-Systemen ist Ihre Marke sichtbar?
Bei der LLM Visibility geht es um die Fragen:
- In welchen KI-Systemen erscheint die Marke – in ChatGPT, Perplexity, Google Gemini oder Claude?
- Sind wir in den relevanten digitalen Antwortsystemen präsent?
Die Kennzahl zeigt, ob die Sichtbarkeit auf einzelne Plattformen beschränkt ist oder über mehrere KI-Systeme hinweg besteht.
Beispiel:
Eine Marke wird bei Google Gemini und ChatGPT genannt, taucht aber in Claude- oder Perplexity-Antworten kaum auf.
KI-Sichtbarkeit messen: Welche Tools und Daten helfen?
Auf dem Markt gibt es bereits eine Vielzahl neuer Monitoringtools, die auch KI-Systeme miteinbeziehen. Je nach Produkt lassen sich damit relevante KPIs wie Share of Answer, Citation Rank, AI Sentiment oder LLM Visibility messen und tracken, um die GEO-Kompatibilität der eigenen Markenkommunikation laufend zu überprüfen. Eine entsprechende Analyse setzt jedoch immer voraus, dass Unternehmen die relevanten Prompts kennen, welche mit ihren Produkten oder Dienstleistungen im Zusammenhang stehen und welche für den Aufbau von Markenbekanntheit für sie wichtig sind.
Für Googles generative Suchfunktionen liefert die Search Console Daten zur Sichtbarkeit der eigenen Website, etwa in AI Overviews und AI Mode. Google Analytics ergänzt diese Informationen um Sitzungen, Verhalten und Conversions nach dem Klick. Auch Referral-Traffic aus ChatGPT, Perplexity oder anderen Plattformen kann ausgewertet werden, sofern ein entsprechender Verweis übertragen wird. Diese Daten zeigen jedoch nicht alle Markenerwähnungen und geben in der Regel keinen vollständigen Aufschluss über den auslösenden Prompt.
Daher empfiehlt sich für eine regelmässige und vergleichbare Messung ein spezialisiertes KI-Sichtbarkeits-Tool. Es prüft ein festgelegtes Set relevanter Prompts wiederholt über verschiedene KI-Systeme hinweg und erfasst dabei Mentions, Citations, Positionen und Wettbewerbsvergleiche. Search Console und Google Analytics bleiben wichtige Ergänzungen, liefern allein aber kein vollständiges Bild der KI-Sichtbarkeit.
Was KMU konkret tun können: Brand Building und PR für mehr KI-Sichtbarkeit
Viele KMU bieten gute Dienstleistungen, Services oder Produkte an, verfügen über langjährige Erfahrung und Fachexpertise und haben zufriedene Kund:innen. Diese Stärken sind aber leider online oft nicht ausreichend sichtbar. Dadurch können KI-Systeme diese Unternehmen schlechter einordnen oder bei relevanten Antworten seltener berücksichtigen.
Typische Probleme bei verminderter digitaler Sichtbarkeit:
- Die Website beschreibt Leistungen zu allgemein.
- Die Spezialisierung ist nicht klar erkennbar.
- Referenzen sind nicht aussagekräftig genug.
- Fachwissen steckt in den Köpfen, aber nicht in den Inhalten.
- Die Marke wird auf verschiedenen Kanälen unterschiedlich beschrieben.
- Es gibt kaum externe Nennungen in vertrauenswürdigen Quellen.
- Wettbewerber wirken online klarer positioniert, obwohl sie fachlich nicht besser sind.
Im KI-Zeitalter muss eine Marke so klar und glaubwürdig positioniert und sichtbar sein, dass Menschen UND Maschinen sie verstehen. Das Schlüsselwort lautet Brand Building: Fehlt ein klarer Markenaufbau, ist ein Unternehmen zwar online «irgendwie vorhanden», steht aber nicht erkennbar für eine bestimmte Leistung oder Expertise. Denn wer nicht klar kommuniziert, wofür er steht, überlässt KI-Systemen die Interpretation der eigenen Marke oder wird im schlimmsten Fall überhaupt nicht berücksichtigt und in KI-Antworten ausgespielt.
KI-Sichtbarkeit ist ein wichtiger Frühindikator, aber noch kein Beweis für eine höhere Markenbekanntheit oder einen direkten Geschäftserfolg. Wer Markenbekanntheit und PR-Erfolg messen will, sollte deshalb mehrere Ebenen verbinden: die Präsenz und Darstellung in KI-Antworten, klassische Medien- und Website-Kennzahlen, Bekanntheits- oder Wahrnehmungsbefragungen sowie Leads, Conversions und qualitative Rückmeldungen aus dem Vertrieb.
Was weiterhin zählt: Klicks bleiben wichtig
Die neuen Erfolgsmetriken lösen die bisherigen keineswegs ab. Der Website-Traffic ist weiterhin relevant, viele Kund:innen besuchen vor einer Kaufentscheidung nach wie vor die Unternehmenswebsite oder nutzen klassische Google-Suchanfragen. Anfragen und Conversions bleiben zentrale Business-KPIs, SEO bleibt weiterhin wichtig. Markenbekanntheit beziehungsweise Brand Awareness misst Unternehmen mit Marken-Tracking, der Entwicklung von Markensuchanfragen und qualitativen Rückmeldungen aus Vertrieb und Kundenkontakt. Die alten Kennzahlen bekommen jedoch Gesellschaft.
Die neue Kombination lautet:
- Website-Traffic zeigt, wer auf die Website kommt.
- Conversions zeigen, wer handelt.
- KI-Citations zeigen, ob die Marke schon vorher Teil der Antwort war.
- AI Sentiment zeigt, ob die Marke richtig verstanden wird.
Fazit: Künstliche Intelligenz verändert, wie Markenkommunikation bewertet und gemessen wird
Markenkommunikation endet nicht mehr auf der eigenen Website. Sie wirkt überall dort, wo Menschen Informationen suchen, Anbieter, Services oder Produkte vergleichen und damit ihre Kaufentscheidung vorbereiten. Im KI-Zeitalter sind das zunehmend auch KI generierte Antworten.
Wer in diesen Antworten sichtbar, korrekt und überzeugend erscheinen will, braucht mehr als optimierte Texte auf der Unternehmenswebsite oder im firmeneigenen Blog. Es braucht eine klare Positionierung, verständliche Leistungsversprechen, konsistente Botschaften, erkennbare Expertise, glaubwürdige Nachweise, Referenzen und Inhalte sowie externe Erwähnungen auf Fachportalen, in Form von Zitaten beispielsweise in Branchen-Newslettern oder Artikeln, die Vertrauen schaffen. Ein gut strukturierter Markenaufbau, der ständig hinterfragt und weiterentwickelt wird, ist hier das A und O.
Wie sichtbar ist Ihre Marke in den Antworten von morgen?
Kontx Kommunikation unterstützt KMU und mittelständische Unternehmen dabei, ihre Marke klar zu positionieren, konsistent über passende Inhalte zu kommunizieren und ihre Sichtbarkeit messbar zu machen: beispielsweise auf der Website, auf externen Fachportalen, als Fachexperte in Webinaren, in Medien oder Whitepapers sowie in Suchsystemen, damit die Marke in relevanten Such- und Antwortsystemen während der Entscheidungsphase potenzieller Kund:innen sichtbar wird.
Gemeinsam analysieren wir, wie Ihre Marke heute wahrgenommen wird, welche Botschaften fehlen und wie Sie Ihre Sichtbarkeit gezielt stärken, für Menschen und für KI-Systeme.
Mit strategischem Brand Building schaffen wir die Grundlage für eine klare, glaubwürdige und wiedererkennbare Markenkommunikation.
