Wie Unternehmen mit KI, Lead Nurturing und der richtigen Kommunikationsstrategie Kontakte reifen lassen – von der grünen Banane zur echten Verkaufschance.
Die Digitalisierung und Künstlich Intelligenz (KI) verändern den B2B-Vertrieb rasant. Doch Technologie allein verkauft nichts. Sie verstärkt nur, was strategisch bereits funktioniert. Wir haben den Vertriebsexperten und Buchautor Norbert Schuster gefragt, wie kleine und mittlere Unternehmen den Einstieg in die digitale Vertriebskommunikation finden können.
Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 
DU HAST u.a. die Wasserloch-Strategie® erfunden und plädierst für den „empathischen Funnel“. was Aber in aller Welt haben Bananen mit Vertriebskommunikation zu tun?
NORBERT SCHUSTER: Die Banane ist mein Lieblingsbild im Vertrieb. Ein einfaches, aber starkes Bild für ein häufiges Phänomen. Nur weil jemand eine Unternehmenswebsite besucht oder von dort einen Fachartikel herunterlädt, bedeutet das noch nicht, dass er oder sie bereits Kaufinteressent ist. Ein solcher Kontakt ist vielmehr wie eine grüne Banane: noch nicht reif.
Auf den potenziellen Kunden gemünzt heisst das: Er ist noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch. Wird er zu früh vom Vertrieb angesprochen, entsteht häufig Frustration. Und zwar auf beiden Seiten.
Eine Kaufentscheidung, zumal im B2B, muss wie eine Banane reifen. Langsam und kontrolliert. Dafür braucht der Kunde Informationen, Orientierung und etwas Zeit, um Vertrauen zum Anbieter zu gewinnen.
Moderne Vertriebskommunikation begleitet diesen Prozess. Mit ihr sorgen wir dafür, dass Interessenten Schritt für Schritt Vertrauen aufbauen und zum richtigen Zeitpunkt vom Vertrieb angesprochen werden. Dann ist aus der grünen Banane eine reife, gelbe Banane geworden.
Welche Rolle spielt Marketing Automation in der Vertriebskommunikation?
Marketing Automation meint die digitale und teilweise automatisierte Steuerung von Vertriebskommunikation. Sie hilft Unternehmen dabei, Interessenten systematisch durch ihren Entscheidungsprozess zu begleiten.
Zuerst müssen Unternehmen jedoch ihre Kunden verstehen: Welche Herausforderungen beschäftigen sie? Welche Fragen stellen sie sich? Welche Informationen benötigen sie, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
Wenn sie das wissen, können Unternehmen relevante Inhalte zur richtigen Zeit bereitstellen. Marketing Automation ist dann ein wirksames Mittel, diese Kommunikation effizient zu organisieren und langfristige Beziehungen aufzubauen.
DEEP DIVE
Vom Erstkontakt zum Kunden – Moderne Vertriebskommunikation
Norbert Schuster ist zu Gast in der Kontx Webinar-Reihe «Experten im Dialog».
Donnerstag, 9. Juli 2026, 16:00 bis 17:00 Uhr
Die Digitalisierung hat die Vertriebskommunikation stark verändert. Künstliche Intelligenz beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich. Worauf kommt es heute an?
KI eröffnet grosse neue Möglichkeiten. Sie kann Inhalte schneller erstellen, Daten auswerten und Kommunikation personalisieren. Aber KI ersetzt keine Vertriebsstrategie. Eine schlechte Strategie wird durch KI nicht plötzlich gut.
Der entscheidende Erfolgsfaktor für den Verkauf bleibt das Verständnis der Kunden: Wie informieren sie sich? Welche Probleme möchten sie lösen? Welche Informationen brauchen sie auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung?
Hier setzt das so genannte „Lead Nurturing“ an. Vereinfacht gesagt geht es darum, Interessenten nicht sofort etwas verkaufen zu wollen, sondern sie über einen längeren Zeitraum mit relevanten Informationen zu begleiten und dadurch ihre Fähigkeit, eine gute Kaufentscheidung zu treffen, zu verbessern.
Was bedeutet „Lead Nurturing“ und wie wird es praktisch umgesetzt?
„Lead Nurturing“ könnte man vereinfacht als „Anfüttern“ bezeichnen. Gemeint ist damit jedoch keine Werbung, sondern der content-getriebene, systematische Aufbau einer Beziehung zu potenziellen Kunden.
Unternehmen begleiten Interessenten mit relevanten Inhalten und geben ihnen genau die Informationen, die sie in ihrer jeweiligen Entscheidungsphase im Kaufprozess benötigen.
In der Praxis kann das beispielsweise so aussehen: Ein Interessent liest auf der Website einen Fachartikel oder lädt einen Leitfaden herunter. Ein interessantes Signal, welches wir mit der geeigneten Software messen. Mit dem Wissen schicken wir ihm anschliessend weitere Inhalte, die ihn bei seiner Entscheidungsfindung unterstützen. Das kann ein Erfahrungsbericht eines Kunden sein, oder in kompakte Übersicht über die gültigen Normen.
Dabei kommt es entscheidend darauf an, keine Werbung zu versenden, sondern konkrete Hilfestellungen anzubieten, die für den Kunden einen echten Mehrwert schaffen.
Durch diese kontinuierliche Kommunikation reift die Kaufentscheidung beim Kunden. Zudem entsteht Vertrauen in diese Kompetenz des Anbieters und der Verkauf erkennt, wann der richtige Zeitpunkt für ein persönliches Gespräch gekommen ist.
Aus der grünen Banane ist eine reife gelbe Banane geworden – und aus einem ersten losen Kontakt eine echte Verkaufschance.
„Aus der grünen Banane ist eine reife gelbe Banane geworden – und aus einem ersten losen Kontakt
Norbert Schuster
eine echte Verkaufschance.“
Was sind die ersten pragmatischen Schritte für Unternehmen – besonders auch FÜR KMU –, die ihre Vertriebskommunikation digitalisieren wollen?
Wirksame digital gestützte Vertriebskommunikation steht auf drei Säulen: Strategie, Content, Technologie.
Der erste Schritt ist immer die Frage: Wer ist unser Wunschkunde und welche Probleme möchten wir für ihn lösen? Nach welchen Kriterien trifft er eine Kaufentscheidung? Wieviele und welche Personen oder Funktionen reden bei der Kaufentscheidung mit?
Danach gilt es zu verstehen, welche Informationen der Kunde in seinem Entscheidungsprozess benötigt. Unternehmen brauchen dafür relevante Inhalte: gut lesbar aufbereitetes Fachwissen, Erfahrungsbericht von Kunden, praktische Lösungsansätze, die ihren Kunden weiterhelfen.
Erst wenn Klarheit über Strategie, Inhalte und Prozesse besteht, sollten passende digitale Werkzeuge eingeführt werden. Die gute Nachricht: Heute gibt es Lösungen für Unternehmen jeder Grösse und in jeder Preisklasse.
Sie muss in der Lage sein, die Vertriebskommunikation effizient zu unterstützen, indem sie dabei hilft, Signale der Kunden zu erkennen und effizient darauf zu reagieren.
VIELEN DANK FÜR DAS GESPRÄCH.
NORBERT SCHUSTER ist Vordenker für die Zukunft des modernen Vertriebs und Marketings im B2B. Als Gründer der strike2 GmbH berät er Unternehmen hersteller- und produktunabhängig bei der Strategieentwicklung und Umsetzung der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb. Er ist der Erfinder der Wasserloch-Strategie®, des Schuster-Modells® und des Empathischen Funnels. Sein Ansatz verbindet Verhaltenspsychologie mit Technologie zu einer durchgängigen Revenue Engine vom anonymen Erstkontakt bis zur Bestandskundenentwicklung.
Unser Buchtipp zum Thema Vertrieb und Digitalisierung
Kunden informieren sich heute selbstständig, lange bevor sie mit einem Vertrieb in Kontakt treten. In seinem Fachbuch „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“ (erschienen im Haufe-Verlag) zeigt Norbert Schuster, wie Unternehmen mit relevanten Inhalten Vertrauen aufbauen und digitale Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten können.
Mit zahlreichen Praxisbeispielen vermittelt das Buch, wie Content Marketing, Social Selling und digitale Kommunikation zu einem modernen Vertriebserfolg beitragen. Eine lesenswerte Orientierung für alle, die ihre Kunden im digitalen Zeitalter besser erreichen wollen. Weitere Informationen und Bestellung hier.
Norbert Schuster hat viele weitere Fachbücher zu modernem B2B-Marketing und Vertrieb publiziert, u.a. „Leadmanagement“ (Vogel Business Media, 2014), „From Cold to Close: Die Psychologie im B2B“ (strike2, 2025) und „KI im B2B – Marketing und Vertrieb neu denken“ (strike2, 2025).
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