Brand Communications mit situationsgerechter Ansprache

Auf die Frage, wie potenzielle neue Kund:innen anzusprechen sind, antwortet das klassische Marketing, oft mit den bekannten Rezepten wie TV-Spots, POS-Kampagnen und Rabattaktionen. Wir bei Kontx gehen weiter – wir fragen auch nach dem Wo. Denn in welcher Situation Menschen Botschaften erhalten (bis zu 3.000 am Tag!), ist wichtig für die Ausgestaltung der Massnahmen. Und beim Wo hat sich einiges geändert. Die starke Zunahme von Home-Office und die Vermeidung öffentlicher Verkehrsmittel während der Pandemie haben dazu geführt, dass die Mobilität abnimmt und sich Touchpoints verschieben – hin zum E-Commerce und den Sozialen Medien, die in den vergangenen Jahren erhebliche Wachstumsraten verzeichneten.

Vereinfacht gesagt: Wer Brand Building betreiben möchte, sollte weniger in TV- und Tram-Werbung und mehr in Instagram, Tiktok und seinen Webshop investieren.

Dabei kommt es darauf an, die unterschiedlichen Kommunikationssituationen zu berücksichtigen: Ein/e Konsument:in, der/die sich gerade auf Instagram entspannt, nimmt Botschaften anders auf als der/die Bahn-Pendler:in auf dem Weg nach Hause. Bei der Bearbeitung dieser komplexen Aufgaben orientiert sich die Kontx Kommunikationsberatung an den Forschungsergebnissen von Prof. Andreas Baetzgen.

Unternehmen wollen in erster Linie Geld verdienen, und Konsument:innen wissen das. Darum fällt es vielen Verbraucher:innen schwer, Unternehmen und ihren Marken zu vertrauen. Ein wirkungsvolles Mittel, um mit den Verbraucher:innen ins Geschäft zu kommen, ist die Vermenschlichung. Der Marke eine Persönlichkeit zu verleihen, ist einer der bewährtesten Marketingtrends aller Zeiten. Wie ein Mensch muss diese personifizierte Marke in verschiedenen Situationen ein anderes Gesicht zeigen: unterhaltsam in den Abendstunden, zielstrebig und fokussiert auf dem Weg ins Büro. Für das Brand Building heisst das, zu differenzieren und je nach Kontext die passende Ansprache zu wählen.

Diese Ansprache ist längst keine Einbahnstrasse mehr. Durch den Aufstieg von Social Media hat der Begriff «Kund:innenorientierung» eine ganz neue Bedeutung gewonnen. Anstelle gelegentlicher Zufriedenheitsumfragen ist der kontinuierliche Austausch mit den Kund:innen zur Norm geworden: permanenter Kontakt, unterhaltsame Information und emotionale Bindung sind das Ziel. Moderne Markenpositionierungs-Strategien gehen daher über das herkömmliche «Storytelling» hinaus – sie setzen auf «StoryBrands».