Warum Nachhaltigkeit mehr ist als Reporting und Compliance – und Unternehmen zukunftsfähig macht.

Nachhaltigkeit wird in vielen Unternehmen noch immer vor allem mit Berichtspflichten, Kennzahlen und Compliance verbunden. Doch wer sie darauf reduziert, lässt einen entscheidenden Teil ihres Potenzials ungenutzt. Denn die eigentliche Frage lautet: Wie lässt sich Nachhaltigkeit so in Strategie und Wertschöpfung verankern, dass Unternehmen langfristig erfolgreich und zukunftsfähig bleiben?

Wir haben mit Michael D’heur, Nachhaltigkeitsexperte, Buchautor und Managing Director von sust.biz, darüber gesprochen, warum Nachhaltigkeit in der Wertschöpfung beginnt, weshalb erfolgreiche Transformation immer auch ein Veränderungsprozess ist – und welche Rolle Führung und Kommunikation dabei spielen.

Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Viele Unternehmen verstehen Nachhaltigkeit vor allem als Compliance- und Berichtspflicht. Warum greift diese Sichtweise zu kurz?

MICHAEL D’HEUR: Nachhaltigkeit wird heute von vielen Unternehmen zuerst über Umwelt- und Klimathemen wahrgenommen. Das ist richtig und wichtig. Berichte, Kennzahlen und Transparenz schaffen Orientierung und machen Fortschritte messbar.

Sie beantworten jedoch vor allem die Frage: Wo stehen wir heute? Sie beantworten noch nicht die entscheidende Managementfrage: Wie organisieren wir langfristige Wertschöpfung?

Nachhaltigkeit entfaltet ihre Wirkung erst dann, wenn sie Einfluss darauf nimmt, wie in einem Unternehmen Produkte entwickelt, Ressourcen eingesetzt, Mitarbeitende gewonnen und Wissen gesichert werden. Ein Bericht dokumentiert diese Entwicklung. Er ersetzt sie nicht.

Sind Nachhaltigkeitsberichte am Ende überschätzt, oder sogar ein Hindernis, wenn Unternehmen Nachhaltigkeit wirklich voranbringen wollen?

Nein. Unternehmen brauchen Transparenz und müssen über ihre Auswirkungen berichten. Das gehört heute zu einer verantwortungsvollen Unternehmensführung.

Problematisch wird es, wenn der Bericht zum Selbstzweck wird. Viele Unternehmen investieren enorme Energie in Datenerhebung, Kennzahlen und Dokumentation.

Die entscheidende Frage lautet aber: Verändert sich dadurch auch das Unternehmen?

Nachhaltigkeitsberichte sollten eine Transformation sichtbar machen, nicht sie ersetzen. Deshalb braucht es eine Berichterstattung, die ambitioniert und zugleich praxistauglich ist. Regulierung sollte Unternehmen dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, statt ihre Ressourcen vollständig in der Erfüllung immer detaillierterer Vorgaben zu binden

Sie sagen, Nachhaltigkeit entscheide sich in der Wertschöpfung eines Unternehmens. Was bedeutet das konkret im Unternehmensalltag?

Die Wertschöpfungskette ist der Ort, an dem Unternehmen jeden Tag Tausende Entscheidungen treffen: Welche Materialien kaufen wir ein? Wie entwickeln wir Produkte? Wie arbeiten wir mit Lieferanten zusammen? Wie lange halten unsere Produkte? Wie gewinnen und entwickeln wir Mitarbeitende? Wie nutzen unsere Kunden unsere Leistungen?

Genau dort entstehen Innovationen und Wettbewerbsvorteile, aber eben auch Kosten. Genau deshalb entscheidet sich auch dort, ob ein Unternehmen nachhaltig wirtschaftet. Ein Nachhaltigkeitsbericht kann diese Entscheidungen dokumentieren. Er ersetzt sie nicht.

Nachhaltige Wertschöpfung klingt logisch. Warum fällt die Umsetzung vielen Unternehmen trotzdem so schwer?

Ich erlebe in der Praxis immer wieder, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsziele durchaus kennen. Die eigentliche Herausforderung beginnt erst danach: Wie gelingt es, diese Veränderung in der Organisation zu verankern, über Bereiche hinweg und gemeinsam mit den Mitarbeitenden? Genau daran entscheidet sich letztlich, ob nachhaltige Transformation gelingt.

Denn nachhaltige Wertschöpfung entsteht dadurch, dass MENSCHEN ihr Verhalten verändern. Neue Ziele, neue Entscheidungen und oft auch neue Formen der Zusammenarbeit müssen im Unternehmen verankert werden.

Nachhaltigkeit ist deshalb immer auch ein Veränderungsprozess. Und jeder Veränderungsprozess braucht Führung, Orientierung und Kommunikation.

Michael D’heur ist Gründer und Managing Director von sust.biz. Mit einem globalen Expertennetzwerk unterstützt das Beratungsunternehmen multinationale und mittelständische Unternehmen aus verschiedenen Branchen bei der Entwicklung nachhaltigerer Produkte und beim Betrieb globaler Wertschöpfungsketten. Michael D’heur ist Herausgeber des Buches «Sustainable Value Chain Management» (SpringerGabler, 2014/Neuauflage 2026) und tritt international als Redner auf.

Sie begleiten Unternehmen seit vielen Jahren. Was ist der größte Denkfehler, den Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit immer wieder machen?

Der häufigste Fehler besteht darin, Nachhaltigkeit als separates Projekt zu behandeln. Dann gibt es eine Nachhaltigkeitsabteilung, einen Bericht und einzelne Initiativen, während das eigentliche Geschäft weitgehend unverändert bleibt.

Erfolgreiche Unternehmen machen es umgekehrt. Sie fragen nicht nur: Wie machen wir unser Unternehmen nachhaltiger? Sie fragen: Wie müssen wir unser Unternehmen führen, damit es auch in zehn oder zwanzig Jahren noch erfolgreich ist?

Damit wird Nachhaltigkeit Teil von Strategie, Investitionsentscheidungen und Führungsarbeit. Sie ist kein zusätzliches Programm, das man bei genügend Zeit und Budget bearbeitet.

Was unterscheidet Unternehmen, denen nachhaltige Transformation gelingt, von denen, die trotz großem Engagement kaum vorankommen?

Erfolgreiche Unternehmen verstehen Nachhaltigkeit nicht als Einschränkung, sondern als Führungsprinzip. Sie berücksichtigen ökologische, soziale und wirtschaftliche Ziele bei ihren Investitions-, Innovations-, Beschaffungs- und Personalentscheidungen.

Entscheidend ist aber nicht allein die Strategie. Die Ziele müssen in konkrete Entscheidungen, Verantwortlichkeiten und Verhaltensweisen übersetzt werden. Mitarbeitende müssen verstehen, was sich verändert, warum es sich verändert und welchen Beitrag sie selbst leisten können.

Unternehmen, denen das gelingt, behandeln Nachhaltigkeit nicht als Kampagne, sondern als langfristigen Veränderungsprozess.

Wenn Sie eineR GeschäftsführUNG heute nur einen Rat geben dürften: Wo sollte er oder sie morgen beginnen?

Ich würde zunächst nicht fragen: Wie nachhaltig ist unser Unternehmen? Sondern: Wie zukunftsfähig ist unser Unternehmen?

Dazu gehören Nachhaltigkeit ebenso wie Resilienz, der intelligente Einsatz neuer Technologien und operative Effizienz. Ich fasse das unter dem Begriff RISE zusammen: R-esilient, I-ntelligent, S-ustainable and E-fficient.

Mein Rat wäre deshalb: Betrachten Sie Nachhaltigkeit nicht als zusätzliches Thema, sondern als festen Bestandteil moderner Unternehmensführung. Prüfen Sie, an welchen Stellen Ihrer Wertschöpfung heute die grössten ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Risiken liegen und wo daraus zugleich neue Chancen entstehen können.

Dann muss aus der Analyse eine klare Veränderungsagenda werden. Denn Zukunftsfähigkeit entsteht nicht durch ein Leitbild, sondern durch Entscheidungen, die von den Menschen im Unternehmen verstanden, getragen und umgesetzt werden.

Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren und Veränderung wirksam begleiten

Nachhaltige Transformation entfaltet ihre Wirkung erst dann, wenn sie von den Menschen im Unternehmen verstanden und mitgetragen wird – und wenn Fortschritte glaubwürdig nach innen und aussen vermittelt werden. Kontx unterstützt Unternehmen dabei, eine klare Strategie für ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln und umzusetzen: von der Standortbestimmung und Positionierung über Stakeholderdialog, Storytelling und Content bis zur kommunikativen Begleitung von Veränderungsprozessen.

Sie möchten Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen wirksam und glaubwürdig kommunizieren?

Lassen Sie uns in einem unverbindlichen Erstgespräch darüber sprechen.

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von Nelli Sanne, Account Director bei Kontx Kommunikation

Podcastfolge mit zwei Kommunikationsexpertinnen

Nachhaltigkeit ist längst kein nice-to-have mehr – sie wird zum Wettbewerbsvorteil. Doch wie kommuniziert man Nachhaltigkeit glaubwürdig, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Im Podcast «Kaffee mit… Der Change und Kommunikationspodcast» spricht Host Sebastian Drews mit den beiden Kommunikationsexpertinnen von Kontx Kommunikation Nelli Sanne und Bettina Gebhardt über die Fallstricke und Chancen moderner und glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation. Sie zeigen, warum Begriffe wie «klimaneutral» oft problematisch sind, welche Prinzipien echte Nachhaltigkeit ausmachen und wie Unternehmen eine Nachhaltigkeitskommunikation aufbauen, die wirkt und hält, was sie verspricht.

Den ganzen Podcast könnt ihr hier hören:

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Wenn ihr das Gespräch lieber lesen möchtet, haben wir euch hier eine gekürzte Version erstellt:

Was versteht man unter Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation?

Sebastian Drews:
Worüber reden wir eigentlich, wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen?

Nelli Sanne:
Nachhaltigkeit umfasst im unternehmerischen Kontext nicht nur Umweltaspekte, sondern schliesst auch die soziale Verantwortung und gute Unternehmensführung mit ein. Das wird oft unter dem Begriff ESG (Environmental, Social, Governance) zusammengefasst. Ein nachhaltiges Unternehmen muss alle drei Bereiche berücksichtigen, nicht nur einzelne Aspekte wie Klimaschutz oder soziales Engagement.

Es gibt unterschiedliche Modelle zur Priorisierung dieser Themen. Ein Ansatz ist das Vorrangmodell, das den ökologischen Aspekt als grundlegend betrachtet: Ohne einen funktionierenden Planeten können auch soziale und wirtschaftliche Strukturen nicht langfristig existieren. Andere Modelle setzen hingegen auf eine gleichrangige Behandlung von E, S und G. Wichtig ist, dass Nachhaltigkeit nicht nur punktuelle Massnahmen umfasst, sondern ein Zusammenspiel aller drei Dimensionen beinhaltet. Unternehmen, die sich beispielsweise nur sozial engagieren, aber ökologische Probleme ignorieren, können sich nicht als wirklich nachhaltig bezeichnen. Nachhaltigkeit bedeutet also, alle relevanten Themenbereiche ganzheitlich zu betrachten und in die Unternehmensstrategie zu integrieren.

Sebastian Drews:
Wo liegt die Grenze zwischen glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation und Greenwashing?

Nelli Sanne:
Nachhaltigkeitskommunikation muss wesentlich und fundiert sein. Ein Unternehmen sollte nicht über Nachhaltigkeit sprechen, wenn es keine echte Strategie oder belegbare Massnahmen in diesem Bereich hat. Symbolische Aktionen wie ein Bienenhotel vor dem Firmengebäude oder eine grüne Logofarbe reichen nicht aus, um sich als nachhaltiges Unternehmen zu präsentieren. Es gibt Unternehmen, die bewusst versuchen, sich mit vagen oder irreführenden Aussagen einen Vorteil zu verschaffen – das ist klassisches Greenwashing. Häufiger jedoch passiert es unabsichtlich: Unternehmen haben durchaus sinnvolle Nachhaltigkeitsmassnahmen umgesetzt, kommunizieren diese aber unklar oder missverständlich. Ein häufiges Beispiel ist die Behauptung, CO₂-neutral zu sein, obwohl sich das nur auf einen kleinen Teil der Produktion bezieht oder lediglich durch Kompensationszahlungen erreicht wurde. Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen klar definieren, welche Massnahmen sie konkret ergreifen, diese mit überprüfbaren Daten belegen und sich nicht nachhaltiger darstellen, als sie es tatsächlich sind.

Oberflächliche oder gar irreführende Nachhaltigkeitskommunikation kann schnell zum Bumerang werden

Sebastian Drews:
Warum ist der Begriff «klimaneutral» oft problematisch in der Nachhaltigkeitskommunikation und wie sollten Unternehmen mit solchen Begriffen umgehen?

Nelli Sanne:
Der Begriff «klimaneutral» wird oft unbedacht verwendet, weil er nicht klar definiert ist. Viele Unternehmen nutzen ihn in ihrer Kommunikation, ohne genau erklären zu können, was er bedeutet oder wie sie ihn belegen können. Dadurch entsteht unbeabsichtigt Greenwashing – nicht aus böser Absicht, sondern aus Unwissenheit. Besonders grössere Unternehmen testen hier häufig die Grenzen aus, weil sie durch ihre Marktmacht weniger Konsequenzen fürchten. Kleine und mittelständische Unternehmen hingegen nehmen das Thema oft ernster, sind sich aber manchmal unsicher, wie sie es richtig kommunizieren sollen. Hier ist es entscheidend, ehrlich zu beraten: Wenn ein Unternehmen noch keine nachhaltigen Massnahmen umgesetzt hat, sollte es diesen Bereich in der Kommunikation erst einmal ausklammern. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet, nur das zu kommunizieren, was wirklich belegt werden kann – wir können Unternehmen dabei unterstützen, eine langfristig glaubwürdige Strategie zu entwickeln

Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig umsetzen stärkt die Reputation

Sebastian Drews:
Warum ist Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation wichtig, insbesondere wenn es darum geht, Risiken zu vermeiden?

Bettina Gebhardt:
Nachhaltigkeitskommunikation kann die Reputation eines Unternehmens erheblich stärken. Wenn Unternehmen transparent und glaubwürdig über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen sprechen, werden sie nicht nur für Kundinnen und Kunden, sondern auch für potenzielle Mitarbeitende und Geschäftspartner attraktiver. In der Praxis analysieren wir zu Beginn eines Mandats das Unternehmen genau, führen Marktanalysen und Interviews, um herauszufinden, in welchen Bereichen es bereits Fortschritte in Sachen Nachhaltigkeit gibt. Unternehmen, die hier klar und belegbar kommunizieren, steigern ihr Marktpotenzial und bleiben wettbewerbsfähig. Besonders in Branchen mit strengen Regulierungen kann eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation den entscheidenden Vorteil bringen – sei es im Austausch mit Lieferanten, Investoren oder Kunden.

Sebastian Drews:
Warum sollten Unternehmen vor allem auch in stark regulierten Branchen sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen?

Nelli Sanne:
Ein zentrales Argument ist die Risikoreduktion. Regulierungen werden in den kommenden Jahren immer strikter – insbesondere in der EU, aber auch in der Schweiz. Unternehmen in CO₂-intensiven Branchen wie Chemie, Stahl oder Pharma müssen bereits jetzt CO₂-Zertifikate kaufen und über ihren Ausstoss berichten. Wer diese Auflagen nicht ernst nimmt, riskiert nicht nur höhere Kosten, sondern auch Wettbewerbsnachteile. Zusätzlich wirkt der sogenannte Trickle-Down-Effekt: Auch Unternehmen, die selbst nicht berichtspflichtig sind, können von grossen Kunden dazu verpflichtet werden, nachhaltige Standards einzuhalten, um weiterhin Teil der Lieferkette zu bleiben. In der EU schreibt die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) detaillierte Berichtsstandards vor, und auch in der Schweiz müssen grosse Unternehmen bereits Nachhaltigkeitsberichte erstellen. Unternehmen, die sich frühzeitig anpassen, sichern sich langfristig Vorteile und vermeiden wirtschaftliche Risiken.

Sebastian Drews:
Wie kann man Greenwashing vermeiden, und welche Grundsätze sollte eine ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation befolgen?

Nelli Sanne:
Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen sich nicht nachhaltiger darstellen, als sie tatsächlich sind. Es ist wichtig, keine vagen oder übertriebenen Aussagen zu machen, sondern konkret und überprüfbar zu kommunizieren. Das Prinzip von Klarheit und Wahrheit spielt dabei eine zentrale Rolle: Aussagen müssen belegbar sein und für die Zielgruppe eindeutig verständlich formuliert werden. Begriffe wie «klimaneutral», «umweltfreundlich» oder «nachhaltig» sind oft unklar – stattdessen sollten spezifische Angaben gemacht werden, z. B. «Unser Catering verwendet ausschliesslich Biogemüse aus Demeter-Anbau aus einem Umkreis von 10 Kilometern.» Auch die genaue Abgrenzung ist essenziell: Bezieht sich eine Nachhaltigkeitsbehauptung auf das gesamte Produkt, nur auf die Verpackung oder nur auf die Produktion? Zudem sollten Unternehmen erklären können, wie sie ihre Nachhaltigkeitsziele erreichen – etwa, indem sie Emissionen reduziert oder lediglich kompensiert haben und welche Projekte sie unterstützen. Kritisches Hinterfragen und ein externer Perspektivwechsel helfen, Missverständnisse zu vermeiden.

Höchste Relevanz bei Nachhaltigkeitskommunikation: alle Informationen müssen zugänglich gemacht und zielgruppengerecht kommuniziert werden  

Sebastian Drews:
Wodurch kennzeichnet sich gute Nachhaltigkeitskommunikation, und welche Prinzipien sollte sie befolgen?

Nelli Sanne:
Gute Nachhaltigkeitskommunikation ist offen, ehrlich und transparent. Sie stellt nicht nur Erfolge in den Vordergrund, sondern spricht auch Herausforderungen und unvollständige Lösungen an. Unternehmen sollten klar kommunizieren, in welchen Bereichen sie noch nicht so weit sind, welche Probleme sie noch lösen müssen oder welche Massnahmen nicht funktioniert haben. Wichtig ist zudem, nicht belehrend oder überheblich zu wirken – das Thema Nachhaltigkeit sollte positiv und motivierend vermittelt werden. Ein spielerischer und inspirierender Ansatz kann helfen, mehr Menschen für das Thema zu begeistern. Ich finde es treffend zu sagen: «Let’s make Nachhaltigkeit sexy again!»

Sebastian Drews:
Warum sollten sich Management-Teams aus einer unternehmerischen Perspektive intensiv mit Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen?

Bettina Gebhardt:
Nachhaltigkeitskommunikation bringt zahlreiche Vorteile für Unternehmen. Sie hilft, Kundinnen und Kunden zu überzeugen und zu binden, stärkt das Employer Branding, da nachhaltige Unternehmen für junge Talente attraktiver sind, und verbessert die Reputation. Zudem ist Nachhaltigkeit ein wichtiger Innovationstreiber: Die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsthemen und Berichterstattung macht Verbesserungspotenziale sichtbar und kann langfristig sogar Kosten sparen. Darüber hinaus gewinnt das Thema auch für Investoren und Banken an Bedeutung – eine schlechte ESG-Performance kann etwa die Kreditkonditionen verschlechtern. Schliesslich bieten klare Regularien einen strukturierten Rahmen, innerhalb dessen Unternehmen strategisch agieren und sich erfolgreich positionieren können. Daher ist Nachhaltigkeit im Unternehmen ein grosses Plus.

Key Takeaways Nachhaltigkeitskommunikation

• Nachhaltigkeit umfasst mehr als nur Umweltaspekte. Unternehmen müssen ökologische, soziale und wirtschaftliche Faktoren ganzheitlich betrachten, um wirklich nachhaltig zu sein.
• Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation erfordert Transparenz und Fakten. Vage Aussagen oder übertriebene Behauptungen können schnell als Greenwashing wahrgenommen werden.
• Begriffe wie «klimaneutral» sind oft problematisch. Unternehmen sollten genau erklären, worauf sich solche Aussagen beziehen und wie sie belegt werden können.
• Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die klare Nachhaltigkeitsstrategien entwickeln und glaubwürdig kommunizieren, stärken ihre Reputation, bleiben attraktiv für Talente und erfüllen regulatorische Anforderungen.
• Ehrliche Kommunikation schafft Vertrauen und stärkt die Reputation. Unternehmen sollten offen über Herausforderungen sprechen, sich realistische Ziele setzen und kontinuierliche Verbesserungen sichtbar machen.

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von Alexandra Burandt, Junior Consultant bei Kontx Kommunikation

Das IMPACT FESTIVAL ist Europas grösste B2B-Veranstaltung für nachhaltige Innovationen. Zwei Tage lang fand Ende Oktober in der Messe Frankfurt dieses spannende Event statt, bei dem sich Nachhaltigkeitsexpert:innen, Start-ups, Wissenschaftler:innen, Unternehmer:innen und auch Kommunikationsexpert:innen getroffen haben. Auf mehreren Bühnen gab es Diskussionen, Interviews, Keynotes, Best Practices und Panels zu zahlreichen Nachhaltigkeitsthemen. Da wo Nachhaltigkeitsexpertise auf Leidenschaft trifft, ist Kontx Kommunikation natürlich mit dabei.

Im Folgenden erfahrt ihr einige spannende Insights vom Festival.

Menschen erreichen, begeistern, mitnehmen: Erfolgsfaktoren für nachhaltige Kommunikation im Wandel

Menschen werden täglich mit über 10’000 Werbebotschaften konfrontiert. Welche Marketingstrategie kann sich in Zukunft durchsetzen? Das Marketing der Zukunft basiert auf Qualität, Community und Integrität.

1. Quality

Während sich in Vergangenheit die Kommunikation weit vom Produkt und der Marke entfernt hat, stellt Marketing das Produkt wieder in den Mittelpunkt. Das Marketing der Zukunft setzt auf die Qualität des Produkts und nicht auf die Story rund um das Produkt.

Die Qualität eines nachhaltigen Produkts zeichnet sich z. B. durch seine Kreislauffähigkeit aus. Daher sind Circular Brands die Brands der Zukunft, wie z. B. Freitag.

2. Community

Ein zweiter Trend geht von Exklusivität zur inklusiven Community. Brands setzen nicht mehr auf Abgrenzung sondern auf Zugehörigkeit. Denn Individualisierung hat einsam gemacht und Verbindung und Zugehörigkeit sind eine stärkere Kraft und ein stärkeres Gefühl als Ausgrenzung.

Gerade den Community-Gedanken finde ich spannend. Während Brands oft mit Exklusivität geworben haben, steht neuerdings nicht Abgrenzung, sondern Zugehörigkeit zur Community im Vordergrund. Es ist cooler (und erfolgversprechender), Leute mit in die Community zu holen, statt sie auszuschliessen. Die grosse Zusammengehörigkeit zeigt sich z. B. in der Fan-Community von Taylor Swift. Marken brauchen nunauch keine Community Manager:innen sondern Community Gärtner:innen, die die Community pflegen und wachsen lassen.

3. Integrity

Eine weitere Forderung der Zielgruppe ist Integrität der Marke. Es besteht ein kollektiver moralischer Anspruch an den Brands. Sie fordern von Unternehmen einen positiven Impact und verurteilen Value Washing. Der positive Impact sollte dabei kein Add-on, sondern direkt im Geschäftsmodell verankert sein. Denn Profit schlagen und Gutes tun schliessen sich nicht aus, sondern gehören eng zusammen. Nur mit beiden Komponenten ist ein Geschäftsmodell nachhaltig und somit zukunftsfähig.

Grüne Kommunikation ist eigentlich ganz einfach

In der Nachhaltigkeitskommunikation geht es um Ehrlichkeit und Transparenz. Unternehmen sollten offenlegen, in welchen Bereichen sie bereits nachhaltig agieren, und gleichzeitig ehrlich benennen, welche Ziele sie noch anstreben. Denn die Aussage, ein „100 % nachhaltiges Unternehmen“ zu sein, ist schlichtweg unrealistisch – und führt direkt ins Greenwashing. In der nachhaltigen Kommunikation darf man mutig Demut zeigen.

Unternehmen sollten die bestehenden Regulierungen nicht als Last empfinden, sondern als Chance nutzen. Regulierungen schaffen Orientierung und eröffnen Potenziale, besonders im Bereich Nachhaltigkeit. Unternehmen, die diese Vorgaben aktiv für ihre Kommunikation einsetzen, können sich nicht nur rechtlich absichern, sondern auch Wettbewerbsvorteile erarbeiten, indem sie mit Daten, Substanz, Transparenz und Glaubwürdigkeit punkten.

Grüne Kommunikation ist eigentlich ganz einfach, denn alles, was man dafür braucht, sind Daten. Greenwashing zu vermeiden ist gar nicht so schwer, denn Greenwashing ist nichts weiter als Kommunikation ohne Substanz. Wenn Unternehmen Daten haben, die ihre Aussagen belegen, können sie diese Fakten problemlos und ohne Angst vor Vorwürfen kommunizieren. Greenwashing entsteht erst, wenn Informationen nicht auf Fakten und Daten beruhen. Umso wichtiger ist es, dass solche Daten verfügbar sind.

Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu fördern, indem wir sie in der Kommunikation, Positionierung und im Dialog mit Stakeholdern begleiten – für eine glaubwürdige Transformation und wirtschaftliche Stärke.

Gefühle wecken und Menschen erreichen: Welche Rolle spielen Gefühle in der Kommunikation?

Reine Informationsvermittlung funktioniert nicht, wenn es um Klima und Nachhaltigkeit geht. Denn die Menschen können die Zukunft nicht spüren und sie interessieren sich nur für das hier und jetzt. Es müssen stattdessen Anreize geschaffen und Win-Win-Situationen kreiert werden, damit ein Handeln einsetzt.

Dabei sollten Gefühle wie z.B. Angst ernst genommen werden. Ob im Zusammenhang mit der Klimakrise, KI oder Demokratie – diese Themen bewegen Menschen und wühlen sie auf. Daher braucht es in der Kommunikation Empathie und ein Bewusstsein darüber, dass ein Wandel in der Gesellschaft ohne einen Wandel der Kultur unmöglich ist.

Key takeaways

• Das Marketing der Zukunft beruht auf Integrität, Gemeinschaft und Qualität.
• Man braucht keine Angst vor grüner Kommunikation haben.
• Gefühle sollten in der Kommunikation mitgedacht werden.

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von Darya Bachevskaya, Deputy Head of Marketing und ESG Board Member bei Nexi Schweiz AG

Wie nachhaltig ist Ihr Marketing wirklich? Diese Frage geht über die Nachhaltigkeitsberichte und Awareness-Kampagnen hinaus und betrifft den konkreten ökologischen und sozialen Fussabdruck Ihrer Marketingteams. Angesichts des wachsenden Engagements vieler Unternehmen für Nachhaltigkeitsinitiativen ist es an der Zeit, dass die Marketingabteilungen ebenfalls ihre Strategien überdenken und praktische Massnahmen ergreifen.

Viele Unternehmen investieren bereits viel in die Integration von Nachhaltigkeit in ihren täglichen Abläufen. Dies umfasst Initiativen, die den gesamten Produktlebenszyklus abdecken, angefangen bei der Konzeption und Gestaltung über die Materialbeschaffung, Produktion, Verteilung bis hin zum Recycling und der Wiederverwendung. Solche Bemühungen verdienen Anerkennung und sollten mit Kunden, Lieferanten und Branchenkollegen geteilt werden. An diesem Punkt kommt üblicherweise das Marketingteam ins Spiel. Doch über die Ausarbeitung einer neuen Botschaft hinaus: Wie substanziell anders ist das Marketing heute in Bezug auf Nachhaltigkeit im Vergleich zu vor einem Jahrzehnt?

Um wirklich nachhaltiges Marketing zu erreichen, ist ein Umdenken sowohl bei den Praktiker:innen als auch bei den Unternehmen unerlässlich. Das geschieht nicht über Nacht, aber es wird überhaupt nicht stattfinden, wenn wir nicht gemeinsam die ersten Schritte initiieren. Hier sind mehrere Massnahmen, die unternommen werden können, um diese Reise zu beginnen.

Einführung von Nachhaltigkeits-KPI´s

CPM (Cost Per Thousand Impressions), CPC (Cost Per Click), CPL (Cost Per Lead), CPA (Cost Per Acquisition) … Warum nicht gCO2PM (Gramm CO2-Emissionen pro 1.000 Impressionen)? In der Werbebranche werden verschiedene Benchmarks entwickelt, die es den Marketern ermöglichen, ihre Kohlendioxidemissionen pro Medium zu berechnen. Nach Angaben von Mediaplus und Climatepartner liegen die durchschnittlichen CO2-Emissionen für Out-of-Home (OOH)-Werbekampagnen je nach Fläche zwischen 5 und 80 Gramm pro 1.000 „Kontakte“ (gelesen/gesehen). Bei Online-Kampagnen sind es etwa 280 Gramm, während Print-Anzeigen bis zu 9.000 Gramm verursachen können. Auch das E-Mail-Marketing verursacht CO2-Emissionen, wobei jede E-Mail durchschnittlich 0,3 Gramm erzeugt, während Websites durchschnittlich 4,6 Gramm CO2 pro Seitenaufruf erzeugen.

Die Festlegung genauer Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) erfordert Zeit, aber ohne Definition eines Ausgangspunktes ist es nicht möglich, Verbesserungen zu messen und problematische Bereiche zu identifizieren. Das dient als erster Schritt beim Aufbau eines nachhaltigen Marketings innerhalb eines Unternehmens.

Es ist sinnvoll, mit Ihrem digitalen Marketing zu beginnen, da in diesem Bereich eine Fülle von Daten zur Verfügung steht, die genutzt werden können. Beginnen Sie Ihre Berechnungen mit der Auswahl eines CO2-Emissionswerts aus einer seriösen Quelle. Die Einigung auf einen einzigen Wert ist wichtig, um die Konsistenz Ihrer Messungen zu gewährleisten. Multiplizieren Sie diesen Wert mit den Impressionen, der Anzahl der Leads, den Seitenbesuchen und den geöffneten E-Mails, um den ökologischen Fussabdruck Ihrer Online-Kampagne effektiv zu überwachen. Um Ihren Wert zu verbessern, sollten Sie sich mit Ihrer Zielgruppe und den Keywords beschäftigen, auf die Sie bieten. Verwenden Sie Website-Kohlenstoffrechner, um die CO2-Emissionen für einzelne Seiten Ihrer Website und einzelner Kampagnen abzuschätzen, und dadurch mehr Genauigkeit zu erhalten.

Nachhaltigkeitsziele im Marketing setzen

Unabhängig davon, ob es sich um Wachstums-, Dienstleistungs-, Marken- oder Produktmarketing handelt, können Nachhaltigkeitsziele integriert werden, sofern sie sich an den SMART-Rahmen halten. SMART-Ziele sind spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich begrenzt. Ein Ansatz zur Einführung von Nachhaltigkeitszielen könnte die Festlegung eines Marketingbudgets für CO2-Emissionen sein. Alternativ dazu ist die Selbstverpflichtung zu einer gezielten Reduzierung über alle Marketing- und Kommunikationskanäle eine weitere praktikable Strategie. Die Betrachtung von CO2-Emissionen als Ressource mag anfangs eine Herausforderung darstellen, langfristig wird sie jedoch die Vereinbarkeit von gewinnorientierten und zweckorientierten Marketingansätzen ermöglichen.

Finden Sie den nachhaltigsten Marketing-Mix für Sich heraus

Laut Ebiquity werden rund 90 % der Werbung auf verschiedenen Plattformen (OOH, Digital, Print, TV oder Radio) von den Verbrauchern nicht wahrgenommen. Dieses mangelnde Engagement ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen: die schiere Menge an Marketingmaterial, die das Publikum überflutet, die Qualität der Werbekreativen und die Wahl des Mediums. Ein verantwortungsbewusstes Marketings sollte sich darauf konzentrieren, die Effizienz in dieser Hinsicht zu maximieren, indem mehr Aufmerksamkeit erreicht wird.

Im Bereich des Marketing-Mix ist ein bemerkenswerter Trend die zunehmende Bedeutung von DOOH- (digital out-of-home) und pDOOH-Werbung (programmatic digital out-of-home). Dieser Trend, also eine digitale Version der Aussenwerbung , so wie man sie an der Bushaltestelle oder am Bahnhof sieht, erreicht 2023 in Deutschland Rekordwerte und wächst in ganz Europa. Laut einer Studie des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) zeichnet sich DOOH als eines der nachhaltigsten Elemente im Mix aus und zeigt zudem positive Auswirkungen auf andere Marketing-KPIs.

Die Entwicklung eines optimalen Medienmixes ist eine Herausforderung, insbesondere für kleinere Marketingteams, die damit zu kämpfen haben, „know your customer“-Aktivitäten (KYC), also Identifizierung und Überprüfung von Kundenverhalten, Emotionen und Erfahrungen, mit der Marketingumsetzung in Einklang zu bringen. Es ist wichtig, sich Hilfe zu holen. Designagenturen, die auf der Grundlage von Aufmerksamkeits-Heatmaps arbeiten, können beispielsweise die Effektivität von Werbemitteln erhöhen, und Verhaltenswissenschaftler können Ihnen bei der Interpretation Ihrer Daten helfen.

Machen Sie Ihre ersten Schritte zu einem nachhaltigeren Marketing

Nachhaltiges Marketing ist richtig gemachtes Marketing. Gut durchdachte und wirksame Kampagnen sind wie ein hochwertiges Kleidungsstück – sie kosten mehr (Geld oder Aufwand), aber man braucht nicht so viele, weil sie länger wirken und perfekt zur Zielgruppe passen. Oft ist es die Aufmerksamkeit für die kleinsten (manchmal technischen) Details, die die Qualität des Endprodukts bestimmt.

Schauen Sie sich zum Beispiel Ihre Unternehmenswebsite an: Sind die von Ihnen verwendeten Elemente (Bilder, Schriftarten, Videos, herunterladbare Dateien) optimiert? Wie gross sind Ihre Bilder? Haben sie das richtige Format? Lohnt es sich, eine Sammlung von Bildern mit einem kurzen Video zu wiederholen? Nach Angaben von Cloudinary werden 98 % aller auf Websites verwendeten Bilder nicht im optimalen Format oder in der optimalen Grösse versandt. Dies führt nicht nur zu unnötigen CO2-Emissionen durch das Speichern und Aufrufen all dieser Daten, sondern erhöht auch die Ladezeit Ihrer Website und wirkt sich auf andere KPIs aus. Sie können viel auf Ihrer Website tun, aber die Anpassung Ihrer Bilder an die Qualität von 85 % und das richtige Format ist leicht realisierbar und ein guter Ausgangspunkt mit dem Nebeneffekt einer verbesserten Suchmaschinenoptimierung.

Nachhaltigkeit umfasst einen breiten Kontext, der auch soziale Konzepte einschliesst. Ein weiteres leicht zu erreichendes Ziel für Ihr Marketingteam ist es, sicherzustellen, dass Ihre Website für verschiedene Nutzergruppen zugänglich ist. Dies kann durch die Integration von Widgets wie AccessiWay oder UserWay erreicht werden, die Ihre Website an eine Vielzahl von Bedürfnissen anpassen.

Bringen Sie Nachhaltigkeits-Know-how in das Team ein

Nachhaltiges Marketing erfordert ein breites Spektrum an funktionsübergreifendem Fachwissen: ein tiefes Verständnis für das Produkt, Verhaltenspsychologie, Datenanalyse, Wirtschaft, IT, Nachhaltigkeitswissenschaft, Design, Sprache und mehr. Ist es möglich, dass all diese Bereiche durch einen einzigen Abschluss angemessen abgedeckt werden? Eine Neubewertung der Zusammensetzung des Marketingteams und die Einbeziehung von Nachhaltigkeitsexperten für längere Zeiträume der Zusammenarbeit könnten Ihre Marketingbemühungen mit neuen Erkenntnissen und Ansätzen ausstatten. Wenn eine neue Position nicht machbar ist, kann es sich auch als vorteilhaft erweisen, funktionsübergreifende Teams für Marketingprojekte zu bilden und das Marketing bereits in früheren Phasen in andere Unternehmensinitiativen einzubinden.

Nachhaltiges Marketing erfordert eine vielschichtige Strategie, die strategische Planung, Zielsetzung, Kreativität und Zusammenarbeit miteinander verbindet. Die folgenden Ansatzpunkte werden Ihne beim Einstieg in das nachhaltige Marketing helfen.

Takeaways – 10 Regeln für ein nachhaltiges Marketingteam

1. Ermitteln Sie die Ausgangssituation (Status Quo) Ihres Teams durch geeignete Kennzahlen.

2. Entwickeln Sie eine Vision für nachhaltiges Marketing in Ihrem Unternehmen und setzen Sie sich messbare und erreichbare Nachhaltigkeitsziele.

3. Untersuchen Sie mögliche Vorteile und Kompromisse und scheuen Sie sich nicht, Risiken einzugehen.

4. Holen Sie Ihre Führungsebene und Ihre Stakeholder ins Boot.

5. Seien Sie bereit, den Umweltauswirkungen Ihres Marketings bei Ihren Entscheidungen Priorität einzuräumen.

6. Führen Sie Nachhaltigkeits-KPIs in Ihre regelmässige Berichterstattung ein, um Ihre Fortschritte im Auge zu behalten.

7. Beginnen Sie mit der Arbeit an den Kanälen, über die Sie die meiste Kontrolle haben (Ihre Website, Newsletter und Profile auf sozialen Medien).

8. Scheuen Sie sich nicht, Aktivitäten die dem üblichen Marketingverständnis nicht entsprechen, einzustellen oder wieder aufzunehmen.

9. Investieren Sie in Ihre KYC-Aktivitäten, um die Wirksamkeit Ihres Marketings zu erhöhen.

10. Holen Sie sich Hilfe von Branchenexperten, die Sie zu einem nachhaltigeren Marketing anleiten.

Marketing hat die Macht, die Wahrnehmung des Verbrauchers in Bezug auf Wert und Relevanz zu beeinflussen und so eine Verhaltensänderung herbeizuführen. Der Einfluss des Marketings auf die Nachhaltigkeit geht jedoch über die CO2-Emissionen hinaus. Die blosse Positionierung eines Produkts reicht nicht aus; die Aufklärung der Kunden über seine Umweltauswirkungen, seine Verwendung und seinen Lebenszyklus ist von entscheidender Bedeutung.

Die Autorin: Als Marketing- und Kommunikationsprofi erkundet Darya Bachevskaya seit gut 10 Jahren die Zukunft der Branche. In ihrer Karriere hat sie die ganze Breite der Marketingansätze und -tools gemeistert, von klassischem Direkt- und Eventmarketing bis hin zu aktuellen Trends wie Social Media- und Inbound-Marketing, schwerpunktmässig für technologieaffine Kunden und B2B-Unternehmen.

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von Rechtsanwalt Dr. Markus Hecht, Baker McKenzie, Frankfurt am Main

und Rechtsanwältin Eva-Maria Strobel, Baker McKenzie, Zürich

Werbung mit umweltbezogenen Aussagen wie „nachhaltig“, „klimaneutral“, „umweltneutral“ oder „umweltschonend“ sind beliebt und allgegenwärtig. Die Werbung mit solchen „Claims“ ist aber rechtlich riskant. Einerseits fehlt es bislang an klaren gesetzlichen Vorgaben, andererseits stellen die deutschen Gerichte zunehmend strengere Anforderungen an solche Werbeaussagen. In diesem Beitrag stellt Rechtsanwalt Dr. Markus Hecht dar, worauf im Rahmen umweltbezogener Werbung zu achten ist und welche gesetzlichen Änderungen zu erwarten sind.

Das Thema Nachhaltigkeit ist omnipräsent und hat längst zu einem steigenden ökologisch bewussten Konsumverhalten geführt. Hand in Hand mit dem wachsenden Interesse an Informationen zur Umweltverträglich von Produkten gibt es vermehrt Werbeaussagen dazu, weshalb ein Produkt besonders umweltfreundlich sei. Aus rechtlicher Sicht sind umweltbezogene Werbeaussagen jedoch problematisch und beschäftigen zunehmend die deutschen Gerichte. Spezifische Anforderungen an solche Werbeaussagen finden sich im deutschen Recht bislang nicht. Ausgangspunkt von Gerichtsverfahren, die zumeist durch Verbraucherzentralen oder Wettbewerber angestrengt werden, ist typischerweise das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses untersagt irreführende Werbepraktiken. Danach ist es gem. § 5 UWG unzulässig, Werbeaussagen zu tätigen, die sich dazu eignen, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Dies umfasst besonders Aussagen, die den falschen Eindruck erwecken, dass ein Produkt besonders umweltverträglich sei, obwohl dies in Wahrheit nicht oder nicht in diesem Umfang der Fall ist. Eine solche unlautere Irreführung kann nach § 5a UWG auch daraus resultieren, dass dem Verbraucher wesentliche Informationen vorenthalten werden, die dieser benötigt, um die umweltbezogene Werbung richtig einzuordnen, zu verstehen und so eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können. Entsprechende Regelungen finden sich auch in anderen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union, denn das Lauterkeitsrecht ist innerhalb der Europäischen Union weitgehend harmonisiert.

Aktuelle Rechtsprechung wird zunehmend restriktiver; vieles ist ungeklärt

Was vor diesem Hintergrund letztlich als irreführend gilt, lässt sich abstrakt schwer sagen. Auch in der Rechtsprechung hat sich noch keine klare Linie dazu herausgebildet, welche Aussagen zulässig sind und was als Irreführung gilt. Viele Einzelfragen sind noch offen.

Grob gilt Folgendes: Soweit der verwendete Werbeclaim nicht aus sich heraus verständlich ist, muss der Werbende darüber aufklären, was damit eigentlich gemeint ist. Während die Gerichte die Aussage  „klimaneutral“ für verständlich halten, muss die Bedeutung von konturlosen Begriffen wie „umweltfreundlich“ erläutert werden (OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 10.11.2022 – 6 U 104/22 – Klimaneutral). Besondere Vorsicht ist zudem bei der Formulierung geboten: Während der Verbraucher bei dem Begriff „klimaneutral“ damit rechnen wird, dass die Neutralität üblicherweise bilanziell durch Kompensationsmaßnahmen erreicht wird, ist der Begriff „emissionsfrei“ so zu verstehen, dass keinerlei Emissionen verursacht werden, was nicht zutreffend, da nicht möglich sein dürfte.

Im Hinblick auf die beliebte Werbeaussage „klimaneutral“ besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass der Werbende angeben muss, wie die Klimaneutralität des Produkts erreicht wird, insbesondere, ob dies durch eine Reduktion der Emissionen bei der Produktherstellung und/oder durch Kompensationsmaßnahmen gelingt (so etwa OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 10.11.2022 – 6 U 104/22 – Klimaneutral). Eine andere Frage ist es, welche Kompensationsmaßnahmen ausreichen, um mit „klimaneutral“ werben zu dürfen. Häufig engagieren sich Unternehmen in Waldschutzprojekten und versuchen den Ausstoß von klimaschädlichem CO₂ dadurch zu kompensieren, dass sie Bäume pflanzen, die entstandenes CO₂ binden. Dass der Teufel aber im Detail liegt, zeigt Folgendes: Nach Ansicht des Landgericht Karlsruhe kann eine Klimaneutralität nicht durch Kompensation unter Nutzung von Waldschutzprojekten erzielt werden, da das produktbezogen emittierte Treibhausgas auf diese Weise nicht dauerhaft bilanziell neutralisiert wird (siehe LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023 – 13 O 46/22 – Umweltneutrales Produkt). Denn die Bäume binden das freigesetzte CO2 nur kurzfristig. Nach deren Absterben, sei es auf natürlichem Wege oder durch Waldbrände, wird es aber langfristig wieder freigesetzt. Eine dauerhafte Neutralisierung des emittierten CO2 ist daher durch Waldschutzprojekte nicht möglich und entsprechende Werbung nach Ansicht des Landgerichts Karlsruhe untersagt, da der Verbraucher von einer dauerhaften bilanziellen Kompensation ausgeht. Inwieweit andere Gerichte dieser strengen Auslegung folgen werden, bleibt abzuwarten. Dauerhafte Kompensationsmaßnahmen dürften nach derzeitiger Gesetzeslage jedoch weiterhin eine Werbung mit dem Claim „klimaneutral“ rechtfertigen.

Die Rechtsprechung beurteilt zudem bislang uneinheitlich, wo und in welchem Umfang der Verbraucher darüber aufgeklärt werden muss, auf welche Weise die „Klimaneutralität“ des beworbenen Produkts erreicht wird, insbesondere ob diese Information direkt auf der Produktverpackung abgedruckt sein muss oder ob es ausreicht, einen QR-Code auf dem Produkt aufzubringen, der zu weiteren Informationen führt Diese Frage ist derzeit aber unter anderem Gegenstand eines inzwischen beim Bundesgerichtshof anhängigen Verfahrens, sodass zumindest in dieser Frage bald Rechtssicherheit herrschen dürfte.

Rechtliche Folgen irreführender Werbung

Die Werbung mit irreführenden umweltbezogenen Aussagen löst verschiedene Rechtsfolgen aus, die Wettbewerber und Verbraucherzentralen geltend machten können. Von besonderer Bedeutung ist der Anspruch auf Unterlassung und Rückruf auf der Vertriebskette, der erhebliche wirtschaftliche Folgen für den Werbenden hat. Recht neu, in der Praxis aber noch weitgehend bedeutungslos, ist ein Schadenersatzanspruch der geschädigten Verbraucher. Problematisch für den Werbenden ist, dass der Kläger meist die Wahl hat, bei welchem Gericht er Klage erheben will und so durch sog. „forum shopping“ taktisch bei dem Gericht Klage erheben kann, welches in der Vergangenheit durch eine strenge Rechtsprechung aufgefallen ist. Daher ist es empfehlenswert, sich bei der Konzeption umweltbezogener Werbung an der jeweils strengsten Rechtsprechung auszurichten.

Reformvorhaben im Rahmen des „Green Deals“ der EU-Kommission

Doch Vorstehendes betrifft nur die aktuelle Gesetzeslage. Während es derzeit noch an gesetzlichen Vorgaben zur Nachhaltigkeitswerbung fehlt, wird sich dies bald deutlich ändern: Nach einer Studie der EU-Kommission, in der 150 umweltbezogene Werbungen untersucht wurden, enthalten 53,3 Prozent vage, irreführende oder unbegründete Informationen über die Umwelteigenschaften der Produkte. Daher sieht die EU-Kommission Handlungsbedarf und beabsichtigt, umweltbezogene Werbung umfangreich zu regulieren. So sollen nach der am 17. Januar 2024 verabschiedeten und von den Mitgliedsstaaten ab Herbst 2026 anzuwendenden Regelungen der sog. Empowerment-Richtlinie vor allem die folgenden Aussagen untersagt werden:

• allgemeinen Umweltaussagen, soweit der Gewerbetreibende die anerkannte hervorragende Umweltleistung, auf die sich die Aussage bezieht, nicht nachweisen kann; und
• Aussagen, die sich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen begründen und wonach ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat.

Gerade der letzte Verbotstatbestand hat es in sich: Danach werden Werbeaussagen wie z.B. „klimaneutral“, „zertifiziert CO2-neutral“, „CO2-positiv“, „mit Klimaausgleich“, „klimaschonend“ oder „mit reduziertem CO2-Fußabdruck“ voraussichtlich ab Herbst 2026 unzulässig sein, soweit sich die behauptete Nachhaltigkeit – wie es derzeit typischerweise der Fall ist – aus Kompensationsmaßnahmen ergibt. Hintergrund der Regelung ist folgender: Verbraucher werden nach Ansicht der EU-Kommission anderenfalls in die Irre geführt, indem ihnen suggeriert wird, dass sich die Klimaneutralität auf das Produkt selbst bezieht und hierdurch der falsche Eindruck erweckt, dass das Produkt selbst keine Auswirkungen auf die Umwelt habe. Es soll zudem unzulässig sein, ein Nachhaltigkeitssiegel anzubringen, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Hierbei geht es der EU darum, dem Wildwuchs an unzuverlässigen Umweltsiegeln ein Ende zu bereiten.

Doch damit ist die Regulierung von umweltbezogener Werbung noch nicht abgeschlossen. Die EU-Kommission hat am 22. März 2023 zudem den Entwurf der sog. Green Claims Richtlinie vorgelegt. Der Richtlinienentwurf sieht nicht nur hohe Anforderungen an den Nachweis der Richtigkeit von umweltbezogenen Aussagen vor, sondern es ist auch eine Vorab-Zertifizierung von ausdrücklichen umweltbezogenen Aussagen und Umweltzeichen geplant, ähnlich wie bereits bei der Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben. Diese Richtlinie wird derzeit aber noch diskutiert. Es ist zwar zu erwarten, dass die Richtlinie bald verabschiedet wird. Die einzelnen Mitgliedsstaaten müssen sie danach jedoch erst noch in nationales Recht umsetzen.

Schweizer Blick: Rechtslage Nachhaltigkeit

Ähnlich schaut auch die Rechtslage in der Schweiz aus – wobei zwischen „soft law“ und „hard law“ unterschieden werden muss. Die (einzige) rechtsverbindliche Bestimmung findet sich in Art. 3 Abs. 1 lit. b CH-UWG. Danach sind unrichtige und irreführende Angaben verboten. Oder anders ausgedrückt: Sämtliche Angaben in der kommerziellen Kommunikation müssen wahrheitsgetreu und klar sein.

Dieser allgemeine Grundsatz wird durch rechtlich nicht verbindliches „soft law“ weiter präzisiert, namentlich die am 19. Dezember 2023 von der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) veröffentlichte „Richtlinie – Kommerzielle Kommunikation mit Umweltbezug / mit Umweltargumenten“.

Die SLK ist eine unabhängige, branchengeführte Institution, die zum Zweck der Selbstregulierung in der Werbung gegründet wurde. Die SLK hat insbesondere in den vergangenen Jahren eine Zunahme von Beschwerden im Bereich umweltbezogener Werbung vernommen. Einige der Fälle, so beispielsweise der Entscheid im Zusammenhang mit der Kommunikation der FIFA zur Klimaneutralität der Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar, erregten große auch mediale Aufmerksamkeit.

Die neue Richtlinie konsolidiert die bisherige Praxis der SLK im Bereich der Werbung mit umwelt- und klimabezogenen Aussagen und berücksichtigt dabei auch die jüngsten internationalen Entwicklungen (insbesondere die Green-Claims-Richtlinie in der EU). Die Richtlinie fasst zusammen, auf was in der Werbung mit Umweltbezug bzw. mit Umweltargumenten in der Schweiz geachtet werden sollte, damit die lauterkeitsrechtlichen Anforderungen erfüllt sind. 

Danach wird dem Klarheitsgebot entsprochen, wenn die folgenden Anforderungen kumulativ erfüllt sind:

• Es muss aus der Werbung unmissverständlich hervorgehen, worauf sich die umweltbezogenen Angaben beziehen (Produkt, Teil eines Produkts, Unternehme, bestimmte Tätigkeiten usw.).
• Der Werbende erläutert transparent, so dass der Verbraucher nachvollziehen kann, welche Maßnahmen zu den umwelt- oder klimabezogenen Aussagen geführt haben (z.B. durch die Reduzierung oder Vermeidung von Emissionen bzw. Kompensationsmaßnahmen). Die verwendeten Informationen müssen präzise sein und auf allgemein anerkannten wissenschaftlichen Standards beruhen. Die Erklärung muss in der Werbung selbst zumindest in Form von Stichwörtern enthalten sein. Für zusätzliche Erklärungen können Weblinks oder QR-Codes verwendet werden.
• Es muss klar sein, dass die Bemühungen des Werbenden über das hinausgehen, was bereits gesetzlich vorgeschrieben und branchenüblich ist (keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten).
• Aus der Mitteilung muss unmissverständlich hervorgehen, ob sich die Aussagen auf aktuelle Umstände oder auf zukünftige Bemühungen beziehen. Zukunftsgerichtete Aussagen müssen klar als solche gekennzeichnet sein.

Das Erfordernis der Wahrhaftigkeit verlangt, dass Werbende in der Lage sind, den Inhalt der in ihrer Werbung enthaltenen umwelt- oder klimabezogenen Darstellungen, Aussagen und Angaben zu beweisen. Die SLK stellt dabei klar, wie der Durchschnittsadressat die folgenden, häufig verwendeten umweltbezogenen Aussagen versteht:

• Die Behauptungen „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ usw. beziehen sich auf umwelt-/klimabezogene Maßnahmen, die eindeutig über gesetzliche oder brancheninterne Anforderungen hinausgehen.
• Die Aussagen „CO2-neutral“, „CO2-freundlich“, „CO2-frei“ etc. beziehen sich auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich des Treibhausgases Kohlenstoffdioxid btw. Kohlendioxid.
• Die Angabe „CO2-positiv“ bezieht sich auf Maßnahmen, die zu einer Überkompensation führen (es wird mehr CO2 kompensiert als emittiert).
• Die Angaben „treibhausgasneutral“ oder „ohne Treibhausgase“ beziehen sich auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder Kompensation aller Treibhausgase (d.h. neben CO2 auch Stickoxide, Methan, Lachgas und die sogenannten F-Gase).
• Die Bezeichnungen „klimaneutral“, „klimapositiv“, „klimafreundlich“, „ökologisch unbedenklich“, „grün“ usw. beziehen sich nicht nur auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich von Emissionen (s.o.), sondern auch auf Maßnahmen zur Neutralisierung aller negativen Auswirkungen eines Produktes oder Unternehmens auf den Klimawandel.

Bei einer Beanstandung dieser oder ähnlicher Aussagen muss der Werbende der SLK plausible und nachvollziehbare Berechnungen auf der Grundlage allgemein anerkannter Methoden vorlegen können. Etwaige Nachweise für Kompensationsmaßnahmen müssen in Bezug auf ihre Wirksamkeit glaubhaft dargestellt werden. Die Beweislast liegt beim Werbetreibenden, der beantragen kann, dass die entsprechenden Unterlagen vertraulich behandelt werden.

Entspricht die Werbung diesen Anforderungen nicht, kann sie als unlauter eingestuft und zivil- und strafrechtlich geahndet werden.

Da die einschlägige Bestimmung des schweizerischen Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sehr weit gefasst ist, bietet der neue Leitfaden eine wichtige Klarstellung für die Beurteilung der Frage, ob umweltbezogene Aussagen in der Werbung dem geltenden Recht entsprechen. Es wird erwartet, dass der Leitfaden nicht nur für die Praxis der SLK, sondern auch allgemein den Gerichten und Strafbehörden als Bezugspunkt dienen wird.

Ausblick: Umweltbezogene Werbung gestaltet sich schwierig

Positiv ist, dass die EU-Richtlinien sowie auch die Richtlinien der SLK einen klareren rechtlichen Rahmen schaffen werden. Durch die verschärften Anforderungen an umweltbezogene Aussagen dürfen diese zudem nur noch auf solchen Produkten auftauchen, die tatsächliche Vorteile für Umwelt und Klima bringen. Da solche Werbeaussagen damit weniger omnipräsent sind, steigt der Werbeeffekt für diejenigen Unternehmen, die sich ernsthaft Mühe geben, produktbezogene Emissionen zu reduzieren. Einen möglichen ökologischen Nachteil gibt es aber: Kompensationsmaßnahmen werden unattraktiv. Denn diese erlauben keine Werbung mehr mit Klimaneutralität und die hohen Hürden für umweltbezogene Werbung könnten zahlreiche Unternehmen davon abhalten, mit einem positiven Klimaeffekt zu werben und diesen anzustreben.

Festhalten lässt sich: Die Anforderungen an eine rechtmäßige umweltbezogene Werbung steigen weiter und gehen mit einem erheblichen Zeit- und Kostenaufwand einher. Die Entwicklung in Rechtsprechung und -setzung bleibt dabei äußerst dynamisch. Werbende müssen die aktuelle Entwicklung daher stets genau im Blick haben.

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von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation ist eine Aufgabe der internen wie auch der externen Kommunikation und birgt grosse Chancen. Der Nachhaltigkeitsbericht ist dabei nur eine Seite der Medaille. Ihre Nachhaltigkeitsstrategie und die damit verbundenen Projekte sind eine willkommene Möglichkeit, mit positiven Botschaften an die Öffentlichkeit zu treten und das Image als verantwortungsbewusstes Unternehmen zu prägen. Doch noch sind nicht alle Unternehmen darauf vorbereitet. Wenn Sie wissen wollen, ob Sie fit für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation sind, investieren Sie ein paar Minuten und nehmen Sie mithilfe unseres Fragebogens eine Selbsteinschätzung vor.

Nachhaltigkeit ist in kürzester Zeit zum Top-Thema der Unternehmenskommunikation geworden. Ihre Bedeutung nimmt in den nächsten Jahren noch weiter zu. Aufgrund erwarteter Regulierungen in der Europäischen Union (Stichwort „CSR-Direktive“) und in den Mitgliedsstaaten ist daher jedes Unternehmen gut beraten, sich frühzeitig mit Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung auseinanderzusetzen. Auch Schweizer Unternehmen mit Beziehungen in die EU sind mittelbar betroffen.

Die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts mag vordergründig lästig wirken. Insbesondere, wenn das Thema Nachhaltigkeit noch nicht auf Geschäftsführungsebene angekommen ist oder im Unternehmen ein Schattendasein fristet. Eine gekonnte Nachhaltigkeitskommunikation sichert ein Unternehmen nicht nur gegen Risiken ab. Sie hilft auch dabei, neue Kund:innen zu gewinnen, denn ein gut gemachter Nachhaltigkeitsbericht wird künftig immer mehr zum Aushängeschild des Unternehmens. Er liefert willkommene Argumente für eine zukunftsorientierte Unternehmenskommunikation, die über die Gesamtheit der Kommunikationskanäle gespielt werden kann und wirksam dazu beiträgt, sich von Mittbewerber:innen zu differenzieren, Lieferant:innen-Beziehungen zu sichern und neue Kund:innen und Absatzmärkte zu erschliessen – gerade im B2B-Bereich. (mehr dazu im Interview mit Thomas Vogt.)

Testen Sie mithilfe unseres Quick Checks Ihre Readiness für die Nachhaltigkeitskommunikation.

Der Fragebogen umfasst 12 qualitative Fragen, deren Beantwortung nicht mehr als wenige Minuten dauert. Wir werten Ihre Antworten aus und ermitteln, an welchen Stellschrauben Sie drehen sollten, um Ihre Fitness in Sachen Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung zu verbessern. Dadurch erhalten Sie konkrete Ansatzpunkte und effektive Argumente, um Ihre Geschäftsleitung von dem Potenzial einer gelingenden Nachhaltigkeitsberichterstattung zu überzeugen.

Die Teilnahme ist kostenlos. Alle Eingaben werden vertraulich behandelt.

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Jeder Geschäftsführer und insbesondere jeder CFO, zu dessen Aufgabenbereiche Compliance und Risikomanagement üblicherweise gehört, ist mehr als gut beraten, das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf die Agenda zu setzen und die Nachhaltigkeitsberichterstattung zur Chefsache zu machen. Fortschrittliche Unternehmen haben das produktive Potenzial einer auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Gestaltung der Unternehmensprozesse bereits erkannt. Alle anderen werden sich bewegen, spätestens wenn aus der Nachhaltigkeitsberichterstattung endgültig eine Pflicht und damit ein hartes Compliance-Thema geworden ist. Gewinnen wird dabei, wer vor die Lage kommt.

Ein Unternehmen auf Nachhaltigkeit umzustellen, ist eine Herkulesarbeit. Aber sie lohnt sich aus vielen Gründen. So wird der Umbau zu einem nachhaltigen Unternehmen, wenn er gut gemacht ist, den finanziellen Erfolg substanziell verbessern. Die Compliance, also die Regeltreue von Unternehmen, worunter man die Einhaltung von Gesetzen, Richtlinien und freiwilligen Kodizes subsummieren kann, mag aber das zwingendere Argument dafür sein, sich heute mit Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung zu befassen.

Die Corporate Social Responsibility-Direktive, kurz CSRD, ist eine EU-Richtlinie, die die Nachhaltigkeitsberichterstattung für grosse Unternehmen in der Europäischen Union (EU) verbindlich regelt. Betroffen sind zunächst grosse börsennotierte und nicht-börsenkotierte Unternehmen und die Berichtspflicht gilt ab dem Geschäftsjahr 2024 wird aber schnell ausgeweitet. Was das mit der Schweiz zu tun hat?

In der Schweiz erstellen aktuell etwa 1 Promille, d.h. 600 von 600 000 Unternehmen, einen Nachhaltigkeitsbericht. Die Berichte sind sehr verschieden, deshalb kaum vergleichbar und meist ungeprüft. Es bestehen bisher kaum Richtlinien, Empfehlungen oder Unterstützungsmassnahmen. Für mich kein Grund, die Wichtigkeit des Themas herunterzuspielen.

Zwar sind heute viel weniger Unternehmen, als man meinen könnte, zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet. In Deutschland gerade mal 500. Doch schon in zwei Jahren werden es 15.000 sein. Zudem sollte niemanden überraschen, wenn die gesetzlichen Vorgaben viel schneller nach unten durchgereicht werden, als der Gesetzgeber das verbindlich macht. Wenn die grossen Unternehmen ihre Berichtspflicht ernst nehmen, weil sie es müssen, werden sie schnell auch ihre Lieferanten in den Blick nehmen. Das heisst, auch ein kleines, an sich nicht-berichtspflichtiges Unternehmen in der Schweiz muss seinem Kunden plötzlich Informationen zur eigenen Nachhaltigkeit liefern, was knifflig sein kann, wenn es ad hoc erledigt werden muss. Wer die Arbeit dann schon gemacht hat, ist also klar im Vorteil. Wer sie nicht macht, läuft Gefahr aussortiert zu werden.

Mein Rat an alle CFOs: Nachhaltigkeit vom Ende her denken

Ich bin der Meinung, dass das Thema Nachhaltigkeit vom Ergebnis hergedacht werden muss. Michael D’heur ist Autor von „CSR und Value Chain Management“, einem schon mehrere Jahre alten, aber nicht minder aktuellem Nachschlagewerk, das jede Menge produktive Denkanstösse und teils verblüffende praktische Fallstudien liefert, wie Unternehmen unterschiedlichster Branchen daran arbeiten, Nachhaltigkeit zur DNA des eigenen Unternehmens werden lassen.

Das von dem Autor entwickelte und erfolgreich propagierte Managementkonzept der ‚Nachhaltigen Wertschöpfung‘ ist darauf gerichtet Nachhaltigkeit im Kerngeschäft eines Unternehmens zu verankern. Wenn Nachhaltigkeit nach vorne gedacht wird, kann sie starke Triebkräfte entwickeln. Die nachhaltige Aus- und Umgestaltung der Wertschöpfungskette führt zu mehr Wachstum, kann Unternehmen und Mitarbeiter auf allen Ebenen empowern und die gesamte Organisation zukunftsfähig machen. Das erfordert ein bisschen Nachdenken und Entschlossenheit. Aber wenn Nachhaltigkeit in Produkten, Dienstleistungen und, das ist das A und O, auch in den Lieferketten eines Unternehmens umgesetzt wird, dann ist vieles möglich.

Wer es gut macht, dem winkt eine Belohnung. Eine pro-aktive, gelingende Nachhaltigkeitskommunikation sichert das Unternehmen nicht nur gegen Risiken ab und hilft dabei, neue Kunden zu gewinnen. Ein gut gemachter Nachhaltigkeitsbericht, der auf den Informationen aufbaut, die im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung erarbeitet wurden, wird künftig immer mehr zu einem guten Aushängeschild für die Unternehmen.

Warum die Verantwortung für das Storytelling nicht beim CFO ansiedeln?

Frei nach dem deutschen Soziologen Harald Welzer, der mit der Stiftung Futur 2 (https://futurzwei.org/) Geschichten des Gelingens schreibt und diese als wichtige, vielleicht wesentlichste Triebkraft für eine enkeltaugliche Zukunft betrachtet, versammelt Michael D’heurs Sammelband „CSR und Value Chain Management“ eine Menge gelungener Nachhaltigkeitsgeschichten. Es enthält Praxisbeispiele für nachhaltige Wertschöpfungsketten, die Schule gemacht haben, darunter in führenden Unternehmen wie Beiersdorf, SAP, VAUDE, Infineon Technologies, BASF, Nanogate, Henkel, Symrise, Siemens, Fairphone und viele mehr. Am verblüffendsten ist dabei, dass dieses Buch (und damit auch seine Beispiele) schon mehr als 10 Jahre alt sind. Mit ein Grund dafür, dass ich auf die zweite Auflage gespannt bin, denn natürlich interessiert mich, wie sind die Unternehmen weitergegangen, was haben sie in der Zwischenzeit erreicht.

„CSR und Value Chain Management “ ist ein Buch, das ein umfassendes Konzept zur Verankerung von Nachhaltigkeit im Kerngeschäft bietet. Es ist bereits über 100.000-mal kostenpflichtig heruntergeladen worden und damit eines der erfolgreichsten Fachbücher zu einem der heissesten Themen der heutigen Zeit geworden. Es wäre zu wünschen, dass darunter zahlreiche CFOs sind.

Mein Tipp als Kommunikationsexpertin, die in den letzten 20 Jahren unzähligen Unternehmen geholfen hat, mit guten Stories in die Offensive zu kommen: Setzten Sie Nachhaltigkeit jetzt auf die CFO-Agenda und holen Sie sich die nötige Inspiration. Das Buch von Michael D’heur bietet jede Menge davon. Um Sie dabei zu unterstützen, verlosen wir 5 Exemplare der deutschen Ausgabe. Möchten Sie mehr über unseren Buchtipp und die Verlosung erfahren? Klicken Sie hier.

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Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung sind Themen, die neuerdings enorm an Fahrt gewonnen haben und wohl jeden Kommunikationsverantwortlichen mehr oder minder umtreiben. Dabei ist das Thema gar nicht so neu. Unser Kooperationspartner Michael D’heur von der Unternehmensberatung sust.biz in München ist schon vor rund 10 Jahren mit einem bemerkenswerten Sammelband hervorgetreten.

„CSR und Value Chain Management / Profitables Wachstum durch nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung“ (ISBN 978-3-642-39889-6) ist 2014 bei Springer erschienen und stellt einen Referenzrahmen für die Planung und Umsetzung nachhaltig gemeinsamer Wertschöpfung bereit und illustriert an Beispielen die praktische Umsetzung von Nachhaltigkeit im Kerngeschäft. Das ist Storytelling par excellence und darum heute noch aktuell.

Ein Handbuch mit vielen Best Practice-Beispielen

Die knapp einhundertseitige Einleitung mag nicht mehr die allerneueste Gesetzgebung (mehr über die aktuellen Rahmenbedingungnen erfahren Sie hier) widerspiegeln und auch auf dem Gebiet der Öko-Label hat sich einiges getan. An Aktualität keineswegs verloren haben aber die Praxisbeispiele für nachhaltige Wertschöpfungsketten, die allesamt Schule gemacht haben, darunter in führenden Unternehmen wie Beiersdorf, SAP, VAUDE, Infineon Technologies, BASF, Nanogate, Henkel, Symrise, Siemens, Fairphone und viele mehr.

Ich kenne und schätze Michael D’heur schon seit vielen Jahren. Er verfügt über einen belastbaren Erfahrungsschatz aus der Strategie- und Prozessberatung bei grossen, internationalen Unternehmen und ihrer Lieferantennetzwerke. Seit er sich nach einer traditionellen Beraterkarriere mit seiner eigenen Unternehmensberatung sust.biz selbstständig gemacht hat, gehört er zu den frühesten Vordenkern, wenn es um die praktische Einführung des Nachhaltigkeitsgedankens auf allen Ebenen der unternehmerischen Wertschöpfung geht.

Nachhaltigkeitsberichterstattung: Riesenchance für die Unternehmenskommunikation

Für mich ist „CSR und Value Chain Management“ ein echtes Mutmacherbuch für alle, die sich heute im eigenen Unternehmen mit der Einführung nachhaltiger Produkte, Prozesse und Praktiken auseinandersetzen wollen oder müssen.

Wir von Kontx betrachten Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung als eine Riesenchance für die Unternehmenskommunikation. Wer jetzt vorne ist, wird das Image seines Unternehmens auf viele Jahre positiv prägen können. Damit noch mehr Entscheider und Entscheiderinnen den Mut fassen, entschlossen an der eigenen Nachhaltigkeitsstory zu schreiben, möchten wir dieses Buch und seine beeindruckenden Erfolgsgeschichten mit Euch teilen und verlosen 5 Exemplare der deutschen Ausgabe im Wert von je 61 CHF.

Die Verlosung läuft bis zum 29. Februar 2024. Die Bücher werden den Gewinner:innen versandkostenfrei zugestellt. Teilnehmen können alle mit Ausnahme von Mitarbeiter:innen von Kontx Kommunikation, Zürich und Frankfurt, und sust.bizz, München.

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Nachhaltigkeit ist in aller Munde und Nachhaltigkeitsberichterstattung das Gebot der Stunde. Doch was das überhaupt heisst und warum Unternehmen davon erzählen sollten, welchen Beitrag sie zur ressourcenschonenden Transformation von Wirtschaft, Umwelt und Sozialem leisten, das erklärt Thomas Vogt von Inova, der als Berater kleine und mittlere Unternehmen bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung unterstützt. Die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts mag vordergründig lästig wirken. Aber ein guter Nachhaltigkeitsbericht liefert willkommene Munition für eine effektive Unternehmenskommunikation, die wirksam beiträgt, Lieferantenbeziehungen zu sichern und neue Absatzmärkte zu erschliessen – gerade auch für den B2B-Bereich.

1. Kontx: was bedeutet Nachhaltigkeitsberichterstattung ?

Thomas Vogt: Nachhaltigkeitsberichterstattung ist der Prozess, bei dem Unternehmen ihre sozialen, ökologischen und governance-bezogenen Aktivitäten und Leistungen dokumentieren, analysieren und öffentlich kommunizieren. Die Nachhaltigkeitsberichterstattung zielt darauf ab, transparente Informationen darüber bereitzustellen, wie ein Unternehmen mit sozialen und ökologischen Herausforderungen umgeht, wie es seine Stakeholder einbezieht und wie es langfristige Werte schafft. Corporate Social Responsibility oder ESG-Berichterstattung, was für Environmental, Social, Governance steht, sind andere Bezeichnungen dafür. Es geht also bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung immer um die drei Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales.  Das Zauberwort lautet Transparenz, also Sichtbarmachung. Und eine wichtige Bezugsgrösse sind die Stakeholder, also alle, die im und um ein Unternehmen herum zusammenwirken, ohne die wirkliche Veränderung nicht gelingen kann. Ein guter Nachhaltigkeitsbericht ist deshalb immer auch gutes Teamwork.

2. Warum sollte ich einen Nachhaltigkeitsbericht schreiben? Ist es nur die Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung oder gibt es auch noch andere Vorteile?

Viele Unternehmen erkennen heute die wachsende Bedeutung der Nachhaltigkeitsberichterstattung, da sie eine Chance bietet, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen und ihre soziale Verantwortung transparent darzustellen. Die Motivationen sind vielfältig. Dies kann auf regulatorischen Anforderungen, wachsendes Interesse der Stakeholder, den Wunsch nach positiver Reputation oder internen Zielen zur Verbesserung der Nachhaltigkeitsleistung zurückzuführen sein. Als Berater unterstütze ich Unternehmen dabei, diese Motivationen zu verstehen und eine massgeschneiderte Nachhaltigkeitsstrategie und Berichterstattungslösung zu entwickeln, die den individuellen Zielen des jeweiligen Unternehmens entspricht. Mein bevorzugtes Werkzeug ist dabei der DNK.

3. DNK steht für Deutscher Nachhaltigkeitskodex. Was ist das genau und an wen richtet er sich?

Der Deutscher Nachhaltigkeitskodex, kurz DNK, bietet einen pragmatischen Einstieg in die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Die kontinuierliche Berichterstattung bietet die Möglichkeit, die Entwicklung des Unternehmens über die Zeit hinweg sichtbar zu machen und gibt Orientierung für die praktische Umsetzung. Die von den Unternehmen eingereichten DNK-Erklärungen werden von speziellen Prüfern begutachtet. Nach Freigabe durch das Büro des DNK erhalten alle Anwender im Anschluss ein DNK-Siegel, mit dem sie frei werben können. Was den DNK so interessant macht, es ist ein Gratisservice, der vom Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) finanziert wird. Die Teilnahme ist für berichtswillige Unternehmen in Deutschland und anderen Ländern der EU und auch in der Schweiz kostenlos.

4. Auf welcher Grundlage werden Unternehmen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet? Gibt es Standards für die Nachhaltigkeitsberichterstattung?

Fakt ist, die Nachhaltigkeitsberichterstattung wird zunehmend reguliert und es gibt eine Reihe von Regelwerken, die für unterschiedliche Markteilnehmer zu unterschiedlichen Zeitpunkten relevant werden. Eine Übersicht findet sich auf der Website des DNK. Die CSR-Direktive, was für Corporate Social Responsibility Directive, steht, ist eine EU-Richtlinie, die die Nachhaltigkeitsberichterstattung für Unternehmen unterschiedlicher Grössenordnungen in der Europäischen Union regelt. Die Berichtspflicht nach CSRD gilt ab dem Geschäftsjahr 2024. Davon sind zwar im ersten Schritt nur ca. 500 Unternehmen direkt betroffen. Mittelbar betroffen sind aber auch deren Zulieferer, das heisst viel mehr Unternehmen. Und Achtung: Schon für das Jahr 2026 müssen mehr als 15.000 Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht abgeben. Das heisst, die Welle kommt erst noch.

5. Ist das Thema auch für die Schweiz interessant? Gelten in der Schweiz die gleichen Regeln und gibt es dort auch eine Nachhaltigkeitsberichtspflicht? Welche Anforderungen gelten in der Schweiz?

In der Schweiz erstellen aktuell etwa 600 von 600 000 Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht. Anders als in Deutschland sind die Berichte sehr verschieden, deshalb kaum vergleichbar und auch meist ungeprüft. Es bestehen bisher kaum Richtlinien. Trotzdem gibt es Anforderungen und Richtlinien für die Nachhaltigkeitsberichterstattung, die Unternehmen befolgen können. Swiss GAAP FER, also die Rechnungslegungsrichtlinien für Schweizer Unternehmen, bieten einige Leitlinien für die Berichterstattung über Nachhaltigkeit. Diese Richtlinien ermutigen Unternehmen dazu, Informationen zu Umwelt- und Sozialthemen bereitzustellen, die für das Verständnis der Geschäftstätigkeit relevant sind. Viele Unternehmen in der Schweiz verwenden auch die Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) für ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung. Unternehmen in der Schweiz können ferner dem UN Global Compact beitreten und sich zu Prinzipien in den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung verpflichten. Es ist wichtig zu beachten, dass die Anforderungen je nach Größe, Branche und Art des Unternehmens variieren können. Unternehmen können auch freiwillig zusätzliche Berichterstattungsstandards und -richtlinien übernehmen, um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen transparenter darzustellen. Ich halte daher den Deutschen Nachhaltigkeitskodex für ein pragmatisches und gut strukturiertes Instrument, um sich dem Thema zu nähern. Nicht zu vergessen, dass es auch in der Schweiz politische Vorgaben gibt und Gesetzesinitiativen am Start sind, die auf eine erweiterte Berichtspflicht hinauslaufen. So fördert der Bund die Umsetzung internationaler CRS-Standards. Das wird somit selbst für die Unternehmen relevant, die keine Geschäftsbeziehungen nach Deutschland oder die EU unterhalten.

6. Warum sind insbesondere kleine und mittlere Unternehmen gut beraten, sich bereits heute mit dem Thema Nachhaltigkeitsberichterstattung zu befassen?

Nachhaltigkeitsberichterstattung ermöglicht KMU, das Vertrauen ihrer Stakeholder zu stärken, Wettbewerbsvorteile zu erlangen und den Zugang zu Kapital und Investitionen zu erleichtern sowie sich auf sich ändernde regulatorische Anforderungen vorzubereiten. Schliesslich nicht zu unterschätzen ist die Verbesserung der internen Abläufe und Prozesse. Hierzu gibt es bereits vielen Vorbilder und positive Beispiele. In der Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsaspekten können auch KMU lernen, Umwelt- und weitere Risiken zu identifizieren und zu managen, was langfristig Kosten- und Reputationsvorteile verschaffen kann. Insgesamt trägt die frühzeitige Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsberichterstattung dazu bei, KMU auf eine nachhaltigere und erfolgversprechende Zukunft vorzubereiten.

7. Mit welchem Zeit- und Arbeitsaufwand müssen Unternehmen rechnen? Wie funktioniert Nachhaltigkeitsberichterstattung konkret?

Meiner Erfahrung nach sollte ein kleineres Unternehmen, das sagen wir mal 50 Mitarbeiter hat und zum ersten Mal einen solchen Bericht in Angriff nimmt, für Recherche und Aufbereitung der Informationen mit einem Arbeitsaufwand von ungefähr 5 Vollzeitäquivalenttagen rechnen.  Mit ist aber ganz wichtig auf eines hinzuweisen. Ohne die Einbindung und vor allem auch den aktiven Support der Geschäftsführung kann das Vorhaben nicht zum Erfolg werden. Eine Nachhaltigkeitserklärung eine offizielle Unternehmenskommunikation.

8. Bedarf es immer einer Beratung oder können Unternehmen auch mit Bordmitteln der Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung nachkommen? Welche konkreten Tipps & Anleitungen etc. können Sie den Unternehmen, die auf eigne Faust einen Nachhaltigkeitsbericht schreiben wollen, geben?

Ein Nachhaltigkeitsbericht ist eine Reise, die jedes Unternehmen im Prinzip selbst antreten kann. Eine Beratung ist nicht zwingend erforderlich, kann aber helfen. Genau wie ein Reiseleiter nicht zwingend erforderlich ist, man ihn aber trotzdem gerne dabeihat, wenn man sich gänzlich unbekanntem Terrain unterwegs ist. Der DNK-Bericht beispielsweise stützt sich auf ein Formular mit 20 Kriterien, in denen sowohl qualitative als auch quantitative Angaben einzutragen sind. Wer den Katalog das erste Mal ausfüllt, wird womöglich noch nicht viel zur Nachhaltigkeitsstrategie sagen können. Im Zuge der Auseinandersetzung mit den einzelnen Kriterien des DNK ergeben sich im Regelfall neue Erkenntnisse und Einblicke, die es den Unternehmen ermöglichen, solch eine Nachhaltigkeitsstrategie, und sei es in Grundzügen, zu entwickeln.

9. Darf ich auch freiwillig einen Nachhaltigkeitsbericht schreiben und warum sollte ein Unternehmen das tun, auch wenn es nicht dazu verpflichtet ist?

Gesetzlich verpflichtet sind viel weniger Unternehmen, als man meinen könnte. Insbesondere nicht die kleinen. Der springende Punkt ist ein anderer. Wenn die grossen Unternehmen ihre Berichtspflicht ernst nehmen, müssen sie auch ihre Lieferanten in den Blick nehmen. Das heisst, auch ein kleines, an sich nicht-berichtspflichtiges Unternehmen muss plötzlich Informationen zur eigenen Nachhaltigkeit liefern, was knifflig sein kann, wenn es ad hoc erledigt werden muss. Wer die Arbeit schon gemacht hat, ist also klar im Vorteil. Es ist sogar denkbar, dass die grossen Unternehmen ihre Lieferanten zwingen gewisse Berichtsstandards einhalten.

10. Erzählen Sie mal aus der Beratungspraxis. Wie entsteht so ein Nachhaltigkeitsbericht nach DNK-Standard und wie sieht er am Ende aus?

Der DNK umfasst 64 Fragen, die womöglich nicht alle beantwortet werden können. Das ist nicht schlimm. Nach dem Prinzip „comply or explain“ ist es jedem Teilnehmer grundsätzlich möglich, die Bereiche, in denen möglicherweise keine Daten vorhanden sind zu erklären, warum aktuell keine Daten vorhanden sind und wie das in Zukunft aussieht. Bei Bereichen die für ein Unternehmen irrelevant sind, kann ebenfalls erklärt werden, warum dies der Fall ist. Hier findet man viele Beispiele für gute Nachhaltigkeitserklärungen. Ob man mehr daraus macht, etwa einen repräsentativen Nachhaltigkeitsbericht, bleibt den Unternehmen überlassen.

11. In welcher Form dürfen Unternehmen die Ergebnisse Ihrer Nachhaltigkeitsberichterstattung kommunizieren?

Da der Nachhaltigkeitsbericht ein öffentlich zugängliches Dokument ist, rate ich meinen Kunden für gewöhnlich, neben der Pflicht auch die Kür zu laufen und die zusammengetragenen Informationen sowie die erreichten Fortschritte im Rahmen des Marketings einzusetzen. Tue Gutes und rede darüber war schon immer ein Grundprinzip erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Die Transformation unseres Wirtschaftssystems ist eine gemeinschaftliche und dem Gemeinwohl dienende Aufgabe. Wo passte dieses Kommunikationsprinzip also besser als hier.

12. Man könnte also sagen, wer keinen sauberen Nachhaltigkeitsbericht vorweisen kann, läuft bald Gefahr, aus der Supply Chain aussortiert oder ausgelistet zu werden?

Ich würde es positiv formulieren. Eine pro-aktive, gelingende Nachhaltigkeitskommunikation sichert das Unternehmen gegen Risiken ab und hilft unter Umständen sogar dabei, neue Kunden zu gewinnen. Ein gut gemachter Nachhaltigkeitsbericht, der auf den Informationen aufbaut, die im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung erarbeitet wurden, wird künftig immer mehr zu einem guten Aushängeschild für die Unternehmen.

13. Nachdem Sie andere bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung unterstützen, würde wir natürlich gerne wissen, ob sich selber auch diesem Prozess unterzogen haben?

Klar! Mein eigener Nachhaltigkeitsbericht ist in der DKN-Datenbank für jeden abrufbar.

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Wie animiert man Menschen bereits im Spätsommer, dass sie im Winter wieder Energie sparen müssen? Und wie stellt man das an, ohne dabei belehrend aufzutreten und ohne einen polemischen Ton anzuschlagen? Der Kanton Aargau hat es vorgemacht.

Ganz klar! Mit einer originellen und witziger Brand Building- und Storytelling-Kampagne, die man nicht unbedingt von einer Kantonsstelle erwarten würde. Statt langer Hintergrund- und Faktentexte zum Thema Energiesparen und langweiliger Fachsimpelei, haben wir uns für eine inhaltlich freche Ansprache entschieden. Die frechen Slogans, Tipps und Kommunikationsbotschaften wurden durch ungewöhnliche Bildmotive unterstützt, die im Gedächtnis hängen bleiben

Mit dieser starken Wort-Bild Kommunikation, haben wir uns bewusst von den üblichen, eher belehrenden Energiesparkampagnen, die in den letzten beiden Jahren von unterschiedlichen Stellen im Schweizer Markt lanciert wurden, abgehoben. Wir haben eine freche Kontx-Note in die Kommunikations-Kampagne eingebaut, welche die Bürgerinnen und Bürger im Blick hat und Lust macht, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Storytelling-Kampagne rund um Energieeffizienz mal anders

Angesichts des milden Winters 2022/23 ist das Bewusstsein für das Thema Energiesparen gering. Unsere Hauptaufgabe bestand darin, die Bevölkerung auf die unsichere Energieversorgungslage im Winter 2023/24 vorzubereiten und ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Energiesparen im Privaten und im Business uns alle etwas angeht.  Für uns war klar, dass diese Aufgabe nur mit starkem Storytelling zu lösen ist und das Thema Energiesparen und Energieeffizienz ungewöhnlich und leicht konsumierbar vermittelt werden.  

Zielgruppengerechte Kommunikation: Digital und analog

Die Kampagne hatte bei der Auswahl der passenden Medien und Kanäle sämtliche Bevölkerungsschichten im Kanton AARGAU, also KMU, Hausbesitzer und die breite Bevölkerung im Blick. Wir wollten mit unserer Kommunikation nicht nur informieren, sondern alle auf eine inspirierende Reise mitnehmen und ein Bewusstsein für das Thema schaffen. Allen Bürgerinnen und Bürgern sollte die Möglichkeit gegeben werden herauszufinden, wie sie in ihrem Alltag zur Einsparung von Energie beitragen können.

Unser Anliegen war es, die Menschen auf humorvolle Weise für einen bewussteren Umgang mit Energie zu sensibilisieren, anstatt Verbote auszusprechen. Wir haben mit dem von uns erarbeiteten Storytelling deutlich gemacht, dass es für jeden nur wenig Aufwand bedeutet, in seinem privaten und beruflichen Umfeld etwas Positives in Bezug auf das Thema Energiesparen zu bewegen.

Brand Building- und Storytelling Prozess – klare Umsetzung  

Am Anfang stand ein umfassender Strategieprozess: Es war uns besonders wichtig, einen cross-medialen Ansatz zu entwickeln, um der Bevölkerung die Chance zu geben, das Thema Energiesparen mithilfe charmanter Kommunikationsbotschaften und -Tipps an verschiedenen Touchpoints im Kanton zu erleben. Dies umfasste traditionelle Printmedien ebenso wie Online-Meden, Radiowerbung, e-Board-Advertising im öffentlichen Raum sowie Social Media Content und Ad-Kampagnen.

Es folgte ein Kreativprozess, bei dem wir die Inhalte und Kommunikationsbotschaften in Form von Energiespartipps, Fun Facts sowie Berater-Empfehlungen erarbeitet haben sowie einfache und eingängige Slogans sowie eine etwas freche und eye catching Bildsprache entwickelt haben –  Eine Bildsprache, die im Gedächtnis bleibt.

Gerade die Energiespartipps, Fun Facts und Berater-Empfehlungen waren die Basis für eine breit angelegte Social-Media-Kampagne auf den Kanälen des Kantons. Gezielte Ad-Kampagnen und das Boosten von nativen Posts sorgten für eine gesteigerte Reichweite und Aufmerksamkeit innehrlab der vorab definierten Zielgruppen.

Bei den klassischen Tagesmedien (online, print, Radio) haben wir uns nicht nur auf klassische Anzeigen beschränkt. Zusätzlich ermöglichten wir es den Energieberater:innen der EnergieberatungAARGAU, in kurzen, informativen Publireportagen zu relevanten Energieeffizienz- und Energiesparthemen ihr Wissen zu teilen.

Zusätzlich haben wir ein unterhaltsames Energiesparquiz in Zusammenarbeit mit Radio Argovia durchgeführt – Das «Radio Argovia Strom-Diplom».

Last but not least: Unsere Kampagnenbilder waren auf riesigen Bildschirmen an den Bahnhöfen Aarau und Baden zu sehen.

Wir sind stolz auf die Ergebnisse!

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