Warum KI-Sichtbarkeit weniger eine Technik- als eine Positionierungsfrage ist
Das Wichtigste in Kürze
- KI-Systeme und Googles AI Mode liefern statt Trefferlisten fertige Auswahlen. Unternehmen werden eingeordnet, bevor jemand ihre Website besucht.
- GEO ist weniger neu, als es klingt: Laut Google gelten für die KI-Suchfunktionen weiterhin die Grundlagen guter Suchmaschinenoptimierung.
- Für die KI-Sichtbarkeit zählt, was ausserhalb der eigenen Website über ein Unternehmen zu finden ist. Die Website ist die Bewerbung, das Internet das Arbeitszeugnis.
- Mehr Content löst das nicht. Gefragt sind eine klare Positionierung und Belege dafür: Fachmedien, Referenzen, Studien und Expertenauftritte.
- KI-Sichtbarkeit ist damit am Ende eine Reputationsfrage und eine Aufgabe für die Geschäftsleitung.
Von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 
Wer eine KI nach einem geeigneten Anbieter, Produkt oder einer Technologie fragt, bekommt nicht einfach eine neue Trefferliste, sondern bereits eine Auswahl. Und die kann erstaunlich weitreichend und gut sein, wie wir alle schon erlebt haben.
Aktuelle Befunde zeigen, dass rund 93 Prozent der untersuchten KI-Antworten keine Quellenangabe enthalten und auch keine Live-Suche auslösen. Gleichzeitig entscheiden sich laut einer Nutzeruntersuchung rund 75 Prozent für das erstplatzierte Angebot einer KI-Shortlist. Nur wenige klicken sich anschliessend noch durch die zugrundeliegenden Quellen (Similarweb, August 2026).
Dies bestätigt die Befunde von 2025, die ich vor gut einem Jahr in meinem Weckruf diskutiert habe.
Das verändert die Informationssuche an einem entscheidenden Punkt: Menschen können eine Antwort erhalten und eine Auswahl treffen, ohne vorher selbst entschieden zu haben oder gar zu wissen, welcher Quelle sie dafür konsultieren.
In Verbindung mit einem zweiten Befund wird es erst richtig interessant.
In der Schweiz nutzen bereits 10 Prozent KI-Chatbots, um sich zu informieren. Gleichzeitig vertrauen nur 16 Prozent den Nachrichten, die sie dort erhalten. Klassischen Nachrichtenmedien vertrauen dagegen 42 Prozent. (fög/Universität Zürich, Digital News Report Länderbericht Schweiz 2026)
Wir delegieren unsere Meinungsbildung also zunehmend an Systemen, obwohl wir ihnen gleichzeitig nur begrenzt vertrauen.
Ich halte diesen Widerspruch für eine der interessantesten Entwicklungen in der aktuellen KI-Debatte mit einer erheblichen Relevanz insbesondere für Unternehmen. Denn für diese geht es damit um weit mehr als einen neuen digitalen Kanal.
Wer heute zwischen Frage und Unternehmen steht
Es verändert sich, wer zwischen einer Frage und einem Unternehmen steht.
Bislang investierten Unternehmen viel Geld, Zeit und Mühe darin, gefunden zu werden. Nun entsteht eine zusätzliche Herausforderung: Eine KI empfiehlt Unternehmen, Produkte oder Experten lange bevor ein potenzieller Kunde überhaupt deren Website besucht.
Google beschleunigt diese Entwicklung selbst. „AI Overviews“ und „AI Mode“ führen Informationen aus unterschiedlichen Quellen unmittelbar in der Suche zu Antworten zusammen; AI Mode soll inzwischen monatlich mehr als eine Milliarde aktive Nutzer erreichen (Alphabet, Q2 2026 Earnings Call, Juli 2026).
Der Klick verschwindet deshalb nicht. Die eigene Website wird nicht unwichtig. Und SEO ist keineswegs tot. Aber ihre bisherige Sonderstellung im Informationsprozess ist nicht mehr selbstverständlich.
Für Unternehmen verschiebt sich damit die entscheidende Frage: Nicht mehr nur „Werden wir gefunden?“, sondern zunehmend „Auf welcher Grundlage werden wir eingeordnet?“.
Genau deshalb wird derzeit intensiv über Generative Engine Optimization (GEO), Answer Engine Optimization (AEO) oder AI Search Optimization diskutiert.
Die naheliegende Schlussfolgerung lautet: Nach SEO müssen Unternehmen jetzt eben GEO lernen.
Doch möglicherweise ist GEO weniger neu, als es klingt.
GEO ist weniger neu, als es klingt: Was sich gegenüber SEO wirklich ändert
Ausgerechnet Google bremst die Vorstellung, Unternehmen müssten für KI-Suchen eine völlig neue technische Disziplin erlernen. Für AI Overviews und AI Mode gelten weiterhin die Grundlagen guter Suchmaschinenoptimierung. Es gebe keine zusätzlichen technischen Anforderungen und kein spezielles Schema, um in den generativen Suchfunktionen aufzutauchen. Entscheidend blieben hilfreiche, zuverlässige und originäre Inhalte. (Google Search Central, AI features and your website, 2026)
Das ist für die aktuelle Debatte bemerkenswert.
Denn vielleicht besteht die grössere Veränderung gar nicht darin, wie wir Inhalte für Maschinen schreiben, sondern darin, was Maschinen über ein Unternehmen finden und miteinander in Verbindung bringen können.
Nehmen wir ein Schweizer Industrieunternehmen, das sich als Innovationsführer positioniert. Auf der Website finden sich entsprechende Aussagen, Fachbeiträge und Produktinformationen.
Aber welche weiteren Spuren dieser Positionierung existieren?
Wird das Unternehmen in Fachmedien mit diesem Thema verbunden? Werden seine Fachleute als Experten zitiert? Gibt es Referenzprojekte, Studien, Branchenbeiträge oder andere relevante Veröffentlichungen? Taucht das Unternehmen dort auf, wo über sein Fachgebiet gesprochen wird? Treten seine Experten auf Konferenzen und relevanten Branchenforen auf?
Damit bekommt eine sehr alte Disziplin der Unternehmenskommunikation plötzlich eine neue Bedeutung: Reputation Management.
Bewerbung und Arbeitszeugnis: Was KI über Ihr Unternehmen findet
Eine Unternehmenswebsite bleibt wichtig. Sie ist der Ort, an dem ein Unternehmen seine Positionierung selbst definiert.
Damit ist sie, was sie ist: eine Bewerbung.
Daneben existiert ein digitales Umfeld, welches die Reputation massgeblich prägt. Dies besteht aus Fachmedien, Branchenorganisationen, Kunden, Partnern, Veranstaltungen, Studien, Expertenbeiträgen und anderen Quellen.
Man könnte sagen:
Die Website ist die Bewerbung. Das Internet ist das Arbeitszeugnis.
Um glaubwürdig zu sein, sollte zwischen beiden möglichst wenig Widerspruch bestehen.
Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass KI-Systeme grundsätzlich Medienberichte höher bewerten als Unternehmenswebsites. Wie einzelne Systeme Quellen auswählen, zitieren und gewichten, unterscheidet sich. Und verändert sich auch laufend.
Einen anderen Zusammenhang halte ich für entscheidender: Je stärker Informationssysteme Antworten aus unterschiedlichen Quellen zusammensetzen, desto wertvoller wird eine Positionierung, die auch ausserhalb der eigenen Kanäle Bestand hat.
Interessanterweise stärkt Google parallel genau das Thema Herkunft. Im Mai 2026 führte das Unternehmen das Label „Highly Cited“ ein. Es soll Nutzern helfen, Originalberichterstattung zu erkennen, auf die andere Medien besonders häufig verweisen. (Google, „New ways we’re supporting high-quality content in Search“, Mai 2026)
Ausgerechnet in einer Welt, in der Maschinen Informationen immer leichter zusammenfassen können, gewinnt offenbar die Frage an Bedeutung, wo eine Information ursprünglich herkommt und worauf sie sich stützt.
KI-Sichtbarkeit ist nicht dasselbe wie Vertrauen
Hier erhält der oben zitierte Schweizer Befund des Digital News Report eine zusätzliche Dimension: Zwar nutzen 10 Prozent KI-Chatbots zur Informationsgewinnung, doch nur 16 Prozent vertrauen den dort erhaltenen Nachrichten. Klassischen Nachrichtenmedien bringen dagegen 42 Prozent Vertrauen entgegen. Das verweist auf eine erhebliche Vertrauenslücke zwischen KI-basierten Informationsangeboten und etablierten Medien.
Diese Lücke dürfte für Unternehmen mindestens ebenso wichtig werden wie ihre reine Sichtbarkeit. Denn eine Marke, die in einer KI-Antwort auftaucht, hat damit noch kein Vertrauen gewonnen.
Gleichzeitig wird Vertrauen zunehmend weniger allein über institutionelle Autorität hergestellt. Wir wissen heute, dass Menschen sich stärker innerhalb vertrauter gesellschaftlicher und persönlicher Kreise orientieren und reagieren skeptischer auf Institutionen, die ausserhalb dieser Erfahrungswelt stehen. Das ist die berüchtigte „Bubble“.
Für Unternehmenskommunikation ergibt sich daraus eine interessante Frage. Die lautet: Welche nachvollziehbaren Gründe es dafür gibt, unser Unternehmen mit einem bestimmten Thema zu verbinden.
Mehr Content löst dieses Problem nicht
Hier sehe ich derzeit einen der grössten Irrwege der KI-Debatte.
Weil generative Systeme Inhalte benötigen, entsteht schnell die Vorstellung, Unternehmen müssten nun noch mehr Inhalte produzieren.
Tatsächlich ist die Texterstellung technisch so einfach wie nie zuvor. Fachartikel, Ratgeber, FAQ-Seiten und Social-Media-Beiträge, all das lässt sich heute in einem Umfang und einem Tempo erstellen, der vor wenigen Jahren wirtschaftlich kaum denkbar gewesen wäre.
Wenn aber jeder immer mehr publizieren kann, hört „mehr“ auf, ein Differenzierungsmerkmal zu sein. Die schiere Menge verliert an Wert. Google weist selbst darauf hin, dass die massenhafte Erstellung generativer Inhalte problematisch sein kann, wenn dadurch kein zusätzlicher Nutzen entsteht. (Google Search Central, Guidance about generative AI content)
Die Antwort kann deshalb kaum darin bestehen, das Internet mit noch mehr durchschnittlichen Inhalten zu füllen.
Ich leite daraus eine strategisch interessantere Frage ab: Für welche wenigen Themen wollen wir in unserem Markt als kompetente Adresse gelten?
Und unmittelbar danach: Welche Belege existieren dafür ausserhalb unserer eigenen Behauptungen?
Das können fundierte eigene Fachbeiträge sein. Aber ebenso Fachmedienarbeit, Interviews, Studien, Kundenreferenzen, Branchenveranstaltungen, Expertenprofile, Verbandsbeiträge oder nachvollziehbar dokumentierte Projekte.
Entscheidend ist nicht, möglichst viele digitale Spuren zu hinterlassen, sondern dass die relevanten Spuren in dieselbe Richtung zeigen.
Aus SEO wird deshalb nicht einfach GEO
Die aktuelle Diskussion vermittelt hingegen manchmal den Eindruck einer Wachablösung: Gestern SEO, heute GEO, morgen die nächste Abkürzung.
Das greift zu kurz.
Es gilt und wird weiterhin gelten, dass technische Auffindbarkeit wichtig bleibt. Ebenso SEO und verständliche und gut strukturierte Inhalte.
Aber all das beantwortet nicht die zentrale strategische Frage: Wofür soll ein Unternehmen überhaupt gefunden und empfohlen werden?
Auffindbarkeit im KI-Zeitalter wird eine Frage der Positionierung. Ein Unternehmen, das nicht klar entschieden hat, wofür es im Markt stehen will, wird dieses Problem nicht mit einer GEO-Strategie lösen.
Die neue Währung heisst Belegbarkeit
Für Geschäftsleitungen ergibt sich daraus eine Konsequenz, die weit über Marketing hinausgeht.
Wer möchte, dass sein Unternehmen künftig in digitalen Antworten als relevante Adresse erscheint, sollte überprüfen, wie belastbar seine Positionierung tatsächlich ist.
Wenn ein Unternehmen behauptet, bei einer bestimmten Technologie führend zu sein: Welche Projekte, Fachbeiträge und unabhängigen Referenzen machen diese Kompetenz sichtbar?
Beispiel Nachhaltigkeit: Wenn nachhaltige Wertschöpfungsprozesse Teil der Positionierung ist: Finden sich konkrete Leistungen und nachvollziehbare Daten oder bleibt es hauptsächlich bei allgemeinen Versprechen?
Wenn besondere Branchenkompetenz das Verkaufsargument ist: Sind die Fachleute des Unternehmens dort präsent, wo diese Branche ihre relevanten Debatten führt?
Das sind keine Fragen für den nächsten Social-Media-Redaktionsplan. Es sind Fragen an die Geschäftsleitung. Denn Positionierung beginnt mit einer Entscheidung: Wofür wollen wir bekannt sein und wofür bewusst nicht?
Fazit: KI-Sichtbarkeit ist am Ende eine Reputationsfrage
Vielleicht ist das die interessantere Konsequenz der aktuellen GEO-Debatte.
Je moderner die Technologie der Informationsvermittlung wird, desto wichtiger werden einige erstaunlich klassische Grundlagen guter Unternehmenskommunikation: eine klare Positionierung, echte Expertise, originäre Inhalte, glaubwürdige Drittquellen, Fachmedienarbeit, konsistente Aussagen und nachvollziehbare Belege.
Generative KI macht diese Disziplinen nicht überflüssig. Sie gibt ihnen einen zusätzlichen Adressaten: die KI selbst.
Früher mussten vor allem Kunden, Journalisten, Bewerber oder Geschäftspartner verstehen, wofür ein Unternehmen steht.
Heute müssen auch Informationssysteme, also Maschinen, diesen Zusammenhang herstellen können. Deshalb sollten Unternehmen nicht zuerst fragen: Wie optimieren wir unsere Inhalte für KI?
Die bessere Frage lautet: Wenn eine KI morgen erklären müsste, warum unser Unternehmen in unserem Markt relevant ist, welche Belege würde sie heute dafür heute jenseits der eigenen Website im Internet finden?
Wer darauf keine überzeugende Antwort hat, hat vermutlich kein KI-Problem. Er hat ein Positionierungsproblem.
Quellen
- Similarweb (2026): 3 of the Sharpest Minds Weigh in on the State of Gen AI in 2026, 26. August 2026. Zum Beitrag
- fög – Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft, Universität Zürich (2026): Digital News Report – Länderbericht Schweiz 2026. Zum Länderbericht
- Google Search Central (2026): AI features and your website. Zur Dokumentation
- Google (2026): New ways to find your favorite sources and original content in AI Search, 27. Mai 2026. Zum Beitrag
- Alphabet (2026): Q2 2026 Earnings Call, 22. Juli 2026.
Wofür steht Ihr Unternehmen – auch ausserhalb der eigenen Website?
Kontx Kommunikation unterstützt Unternehmen dabei, ihre Positionierung zu schärfen und dort sichtbar zu machen, wo Zielgruppen, Medien und KI-Systeme nach Belegen suchen: auf der eigenen Website ebenso wie in Fachmedien, Branchenumfeldern und Expertenauftritten.
Mit strategischem Brand Building schaffen wir die Grundlage dafür, dass Bewerbung und Arbeitszeugnis Ihres Unternehmens zusammenpassen – für Menschen und für KI-Systeme.
