Brand Building by Kontx

Eine wichtige Regel im Marketing lautet: Du bist nicht dein/e Kund:in. Klar, darum definiert man Zielgruppen. Eine zweite Weisheit sagt: Mit Personas kannst du deine Kund:innen typisieren, um die Komplexität der Zielgruppen zu reduzieren. Das macht Sinn, denn auf Basis der Clusterung in homogene Gruppen lässt sich eine fundierte Strategie entwickeln. Aber jetzt taucht ein Problem auf: Zielgruppen sind nicht statisch. Sie verändern sich, und das muss die Kommunikation berücksichtigen.

Konsument:innen sind keine fertigen Persönlichkeiten. Vielmehr entwickeln sie sich mit dem Alter und mit den Lebensumständen. Für Markeninhaber:innen stellen sich damit mehrere Fragen: Erreiche ich die Kund:innen noch, obwohl sie sich verändern? Wie unterscheiden sich Konsument:innen, die in eine Altersgruppe hineinwachsen, von der vorherigen Kohorte? Stimmt meine Markenpositionierung noch? Auch die unterschiedlichen Entscheidungen der Kund:innen in wechselnden Alltagssituationen findet in der Kommunikation oft keine Berücksichtigung. Dabei weiss jeder: Wer gerade hungrig ist, kauft anders ein, als wenn er direkt vom Mittagstisch in den Supermarkt aufgebrochen ist. Und dieselbe Dreissigjährige mit gleichbleibendem Einkommen in demselben Wohnort entwickelt völlig andere Bedürfnisse, wenn sie gerade Mutter geworden ist.

Dr. Andreas Baetzgen, Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, hat den Common Sense der statischen Zielgruppe kritisch hinterfragt und das Modell der kontextbasierten Kommunikation entwickelt. Entscheidend ist für ihn die konkrete Situation, in der die Botschaft den Empfänger erreicht: Über das Werbedisplay im Supermarkt während der Mittagspause, als Newsflash nach dem Feierabend auf dem Handy oder beim Lesen eines Elternblogs vor dem Schlafengehen.

Der Beratungsansatz von Kontx-Kommunikation fusst auf Baetzgens Konzept. Wir ermitteln nicht nur den Bedarf des Kund:innen, sondern im Rahmen unserer Stakeholderanalysen auch die potenziellen Touchpoints der Kund:innen in verschiedenen Situationen. Danach richtet sich unsere Empfehlung: Keine Standardvorschläge nach Schema F für Zielgruppe X, vielmehr passgenau entwickelte Konzepte und Strategien für potenzielle Kund:innen auf dem Weg zur Arbeit, wenn sie ihre LinkedIn-News checken, bei der Planung des Renovierungsprojekts, für das sie sich auf Blogs und Youtube umsehen, und beim Entspannen auf der Terrasse, wo eher TV oder Instagram angesagt sind. Die aktuellen Trends der Markenführung, die sich durch das veränderte Verbraucherverhalten entwickeln, behalten wir dabei natürlich stets im Blick. 

Bis zu 600 Touchpoints teilt eine Marke mit ihren möglichen Kund:innen. Um die Botschaft zu platzieren, ist ein «ganzheitliches Brand Experience Management erforderlich, das die komplexen Handlungen, Entscheidungen und Insights des Konsumenten durch neue Segmentierungsverfahren antizipiert und für jeden Touchpoint punktgenau übersetzt» (Baetzgen). Um das erfolgreich umsetzen zu können, ist zweierlei wichtig: Die sorgfältige Analyse des Nutzerverhaltens und der bewusst gesendeten Signale der Kund:innen, die bei der heutigen interaktiven Markenführung ebenfalls zuhauf vorliegen. Und der Aufbau einer glaubwürdigen, fesselnden Markenstory.