Was sind Healthcare-Influencer:innen?

Menschen vertrauen den Empfehlungen anderen Menschen. Wieso sollte das im Healthcare-Bereich mit Influencer:innen anders sein?  

Healthcareunternehmen verfügen über eine grosse Anzahl von Tools, Techniken und Plattformen, um sich mit ihrem Publikum zu verbinden. All diese Instrumente sind gut und erprobt, stellen jedoch häufig eine Barriere zwischen Unternehmen und den Menschen dar, da sie oft rein technischer Natur sind. Die Herausforderung besteht also darin, komplexe Gesundheitsinhalte einfach und kundenfreundlich darzustellen und vor allem menschlich rüberzubringen. Hier können Gesundheits-Influencer:innen für glaubwürdiges Storytelling sorgen, da sie komplexe Themen einfach, sehr glaubwürdig und direkt über Social Media erklären können.

Healthcare-Influencer:innen sind oftmals selbst betroffen und daher glaubwürdige Brand Builder   

Influencer:innen können helfen, komplexe Gesundheitsthemen personalisiert und glaubwürdig darzustellen. Da viele Healthcare-Influencer:innen oftmals selbst an einer spezifischen Krankheit leiden oder vom Fach sind, sprechen sie aus Erfahrung, als direkt betroffene Person oder betrachten ein Thema durch ihre Expert:innen-Brille. Ihr Storytelling ist daher enorm überzeugend, da sie aus eigener Erfahrung, aus dem eigenen (Krankheits-) Alltag mit allen Höhen und Tiefen berichten können. Influencer:innen berichten jenseits der klassischen Medien, indem sie beispielsweise auf Foren, Social Media Plattformen und Blogs tätig sind und so in direkten Dialog mit Betroffenen, Angehörigen oder auch anderen Fachpersonen treten können. Pharmaunternehmen haben den Wert von Influencer:innen erkannt und setzen zunehmend auf ihren Rat und schätzen ihren kritischen und ehrlichen Blick auf erklärungsbedürftige Themen. 

Im Healthcare-Bereich gibt es zwei Arten von Influencer:innen

  • Medizin-Influencer:innen: Die Medizin-Influencer:innen sind meist ausgebildete Ärzt:innen, die im Klinik- oder Praxisalltag feststellen, dass zu wenig Zeit für ausführliche Antworten bleibt. Ihnen geht es darum, Aufklärung zu betreiben. Sie versuchen, komplexe Zusammenhänge in einfacher Sprache zu erklären und über gutes Storytelling zu transportieren. Sie wollen ihren Inhalt medizinisch korrekt, aber auf Augenhöhe mit ihren Followern wiedergeben. Bei Medizin-Influencer:innen sollte zuerst geprüft werden, ob sie auch wirklich vertrauenswürdig sind. Ein Blick auf die  Ausbildung, den Arbeitsort und verlässliche Quellen genügt, um Klarheit zu haben. Ausserdem ist es entscheidend, ob ein Produkt, also Medikament, beworben wird, oder ob Influencer:innen Empfehlungen, Ratschläge oder Tipps geben. 
  • Patienten-Influencer:innen: Das sind Influencer:innen, die häufig selbst von einer Krankheit betroffen sind. Sie liefern Insights zur Wirkung von Medikamenten oder medizinischen Geräten, die sie selbst verwenden. Diese Influencer:innen haben häufig keine grosse Reichweite, dafür aber aktive und engagierte Follower:innen. Sie decken häufig Nischen-Themen ab und sind daher besonders wertvolle Partner:innen, da ihr Wissen und ihre Glaubwürdigkeit enorm hoch ist, da sie ihre persönlichen Erfahrungen einbringen. Für Pharmakonzerne eignen sich diese Influencer:innen für langfristiges Brand Building und Storytelling besonders gut. Entscheidend ist, dass ihnen genügend Gestaltungsspielraum gelassen wird. Sie wissen am besten, wie man ein Thema erklären muss. 

Zusammenarbeit: Einfach nur Storytelling reicht nicht. Wer das Thema kennt und aus Erfahrung spricht, ist glaubwürdig 

Im Gegensatz zu anderen Bereichen ist es im Healthcare-Bereich schwieriger, passende Influencer:innen zu finden. Zuerst muss die anzusprechende Zielgruppe analysiert und ihre «Needs» genau geprüft werden. Es muss sichergestellt sein, dass sich die Zielgruppe überhaupt digital informiert. Anschliessend müssen Influencer:innen recherchiert werden, die sich mit dem betreffenden Thema auskennen und fundiertes Wissen mitbringen oder aber beruflich damit zu tun haben. Bei kritischen Themen wie Gesundheit bzw. Krankheit ist Wissenstiefe und der richtige Ton bei der Ansprache alles. Eine auf Nachhaltigkeit und Langfristigkeit angelegte Zusammenarbeit ist im Healthcare-Bereich empfehlenswert, denn dabei profitieren sowohl die Influencer:innen als auch das Unternehmen selber.  

Viele Pharmaunternehmen haben Bedenken, dass ihre Follower:innen denken könnten, dass Influencer:innen «eingekauft» seien. An dieser Stelle sei gesagt, dass Influencer:innen im Gesundheitsbereich keine Honorar annehmen dürfen. So bewahren sie ihre Objektivität und bleiben ein Stück weit kritische Beobachter, Das stärkt ihre Reputation gegenüber ihren Follower:innen und macht sie zu starken Advokaten in beide Richtungen. Unternehmen müssen lernen, Kontrolle an die Influencer:innen abzugeben, was aber nicht heisst, dass sich Unternehmen und Influencer:innen nicht auf ein gemeinsames Ziel verständigen. 

Rechtliche Rahmenbedingungen 

Der Werbung von Heilmitteln sind ein rechtliche Grenzen gesetzt. Beispielsweise dürfen zulassungspflichtige Arzneimittel nicht beworben werden. Die Bewerbung rezeptfreier Produkte (OTC) oder Brand Building, also Werbung für das Unternehmen und nicht für ein spezifisches Medikament, sind hingegen erlaubt. Unter Einhaltung bestimmter Vorschriften sind Medizinprodukte, OTC, Tiermedizin, Nahrungsergänzungsmittel und Disease Awareness Kampagnen geradezu prädestiniert für die unterstützende Kommunikation und überzeugendes Storytelling mit digitalen Meinungsführer:innen.  

Obwohl die rechtlichen Rahmenbedingungen etwas komplizierter sind als in anderen Bereichen, sind Pharmaunternehmen auf einem gutem Weg, Influencer:innen stärker für eine differenzierte Ansprache ihrer Patient:innen zu nutze. 

Speziell im Healthcare-Bereich ist Kommunikation auf Augenhöhe, Vertrauen und Qualität von grösster Bedeutung. Gesundheits-Influencer:innen sind hier sicherlich eine gute Wahl,  denn sie sind bereit, sehr privat über sich und ihre Krankheit oder Erfahrungen als Ärzt:in zu berichten – oftmals ungeschönt, offen, verletzlich und direkt. Das kommt bei Follower:innen an.  

Quellen:

  • Bildnachweis: Unsplash/National Cancer Institute

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