Wie die KI das Storytelling revolutioniert  

von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation

Warum ist Storytelling für Unternehmen und Marken eigentlich so wichtig? Die Frage ist berechtigt und lässt sich leicht beantworten: Stories wecken Emotionen.

Viele PR- oder Kommunikations-Expert:innen möchten in ihren Texten gerne schnell auf den Punkt kommen. Sie wollen das Produkt, seine wichtigsten Vorteile oder auch eine Marke klar darstellen. Doch mit diesem plakativen, verkäuferischen Ansatz erreichen sie nur selten die Herzen und damit die Aufmerksamkeit der Konsument:innen.

Der Einstieg mit einfachem, gutem Storytelling bewirkt oft Wunder und ist daher ein wesentlicher Bestandteil des Content Marketings und der Public Relations, um Zielgruppen überzeugend anzusprechen. Durch die Kunst des Geschichtenerzählens können Unternehmen eine emotionale Verbindung zu ihrem Publikum herstellen und eine Identifikation mit ihrer Marke oder einem Produkt fördern. Im Vergleich zu reinen Fakten bleiben Geschichten besser im Gedächtnis der Menschen und können die Kaufbereitschaft erhöhen.

Welche Möglichkeiten bietet Storytelling?

Storytelling bietet die Möglichkeit, Komplexes verständlich und Abstraktes konkret zu machen. Man kann beispielsweise die Entstehungsgeschichte eines coolen Start-ups erzählen, ein bahnbrechendes Produkt und seine Benefits vorstellen, die Unternehmenswerte spannend verpackt erzählen oder den Fokus auf die Menschen hinter einem Unternehmen legen. Story sind ein perfektes Kommunikationsmittel, mit denen Unternehmen oder Marken Emotionen wecken, Perspektiven verändern können. Diese Eigenschaften des Storytellings machen es zu einem wertvollen Instrument, wenn es darum geht, Menschen zu überzeugen: Die Zielgruppe sollte man dabei gut kennen, um sie richtig anzusprechen und für beste Unterhaltung zu sorgen. Schliesslich haben unterschiedliche Zielgruppen auch unterschiedliche Bedürfnisse. Ein:e Instagram-User:in möchte andere Sachen sehen und hören als jemand, der sich für ein Start-up aus dem Technologiebereich interessiert.

Wie erzählt man eine packende Story?

Themen allein sind noch keine mitreissende Geschichte. Wie packen es also Unternehmen, aus Themen eine Story zu kreieren, die nicht nur begeistert, sondern die Customer Journey mitgestaltet? Eine richtig gute Geschichte entsteht, wenn man ein Thema entwickelt und fesselnde Charaktere, Spannung, einen Höhepunkt und möglicherweise eine überraschende «Wendung» in die Handlung einbaut, wobei die klare Erzählweise von grosser Bedeutung ist. Diese Elemente fördern das «Kopfkino» bei den Zuhörer:innen und sorgen dafür, dass Ihre Geschichte im Gedächtnis hängen bleibt. Entscheidend ist, dass aus einem Thema eine kanalübergreifende Themenkampagne entwickelt werden kann, sprich, die Zielgruppen an den Touchpoints abgeholt werden, über die sie sich ihre Informationen holen. Gutes Storytelling, das von Public Relations oder Werbetreibenden auf Social Media Plattformen, durch Medienarbeit oder auch durch Image- oder Erklärvideos eingesetzt wird, nutzt diesen Ansatz.

Der Spot «Binky Dad», der in einem unserer Blogbeiträge vorgestellt wurde, ist ein super Beispiel dafür, wie eine Story richtig gut aufgebaut werden kann, indem sie dem Muster der klassischen Heldenreise folgt: Die Geschichte ist witzig und mitreissend. Die abenteuerliche Fahrt des Vaters, um den vergessenen Schnuller des Babys zu besorgen, ist ein Motiv, mit dem sich viele Zuschauer:innen identifizieren können. Darüber hinaus vermittelt der Spot eine klare Botschaft: Mit einem Kia-Fahrzeug lässt sich scheinbar Unmögliches möglich machen, dabei kann der Fahrer auch viel Spass haben. Aus Sicht einer PR- oder Kommunikationsagentur ist dies genau das, was Unternehmen mit ihrem Produkt erreichen möchten.

Wie künstliche Intelligenz das Storytelling revolutioniert

Wie in vielen Bereichen unseres Lebens, hält die künstliche Intelligenz (KI) auch immer mehr Einzug in die Kommunikations- und PR-Branche. Schon 2022 nutzten vier von fünf Unternehmen KI im Marketing. Wenn richtig eingesetzt, kann sie auch beim Storytelling hilfreich sein.

Gerade beim Content- und Storytelling-Marketing einer PR-Agentur können KI-Tools helfen, den Inhalt für eine Story schneller zu entwickeln und zu optimieren. Künstliche Intelligenz kann dabei helfen, die Kreativität beim Entwerfen einer Story zu fördern. Beim Kreieren von Marken-Storys, Social Media-Posts, Keyword-Optimierungen von SEO-Texten oder auch Medienmitteilungen setzen wir als Kommunikations- und PR-Agentur KI ein.

Generative KIs wie ChatGPT, Copy AI, Chatbots, Canva oder Artbreeder sind dafür konzipiert, Inhalte oder auch Texte nach den Vorgaben von Textern zu erstellen. Diese KIs generieren Bild- oder Textinhalte und fassen in kürzester Zeit komplexe Themen zusammen.

Kann KI PR-Storys entwickeln?

Generative KI kann fürs Storytelling eingesetzt werden, indem sie dabei hilft, Inhalte, Texte oder auch personalisierte Geschichten zu erstellen, mit der eine Marke oder ein Unternehmen eine spezifische Zielgruppe ansprechen oder auch animieren kann. Entscheidend ist, dass PR-Profis wissen, welche Bedürfnisse eine Zielgruppe hat, über welche Kanäle sie sich informiert und welche Sprache sie spricht. Um durch eine generative KI generierte Texte also bestmöglich nutzen zu können, ist es wichtig zu verstehen, dass die Performance ganz klar von den Daten abhängt, mit denen die KI gefüttert wird, die Verarbeitungskapazität der KI, den präzisen Nachfragen und dem Input, den ein PR-Profi der KI zur Verfügung stellt.

Eins können Texter nicht von einer KI erwarten: dass diese mal eben so nebenbei eine Story schreibt, die auf den Punkt ist. KI kann hilfreich sein– nichtsdestotrotz ist es eine Maschine, die nicht über emotionale Intelligenz und menschliche Intuition verfügt. Deshalb kann es hier und da zu Fehlinterpretationen kommen, die vom PR-Profi kritisch geprüft und entsprechend angepasst werden muss.

Tools wie ChatGPT können jedoch bei einzelnen Schritten im Storytelling-Prozess helfen und PR-Agenturen dabei unterstützen, einen ersten Storytelling-Ansatz zu entwickeln.

Storytelling und KI-Einsatz

• Zielgruppe definieren: und ein klares Verständnis für die Bedürfnisse, das Konsum-Verhalten, die Werte und die Einstellungen der Zielgruppe haben.
• KI ist ein Sammler: und kann beim Entwickeln einer ersten Story-Outline über die Zielgruppe oder auch den Wettbewerb sowie das zu bearbeitende Thema Informationen sammeln, natürlich anhand der Daten, mit denen Sie die KI füttern.  
• KI kann Fakten nicht bewerten: und weiss auch nicht, was wichtig oder besonders an einer Zielgruppe ist. PR-Profis sind daher in der Recherche- und Analysephase für eine Story in der Pflicht, die Informationen und Fakten, die die KI zur Verfügung stellt, sorgfältig zu prüfen, mit dem eigenen Wissen abzugleichen und durch eigene Recherchen zu ergänzen. Faustregel 1: Recherchen für eine gute Story sind essenziell: Konkurrenz- oder Marktanalysen, die Analyse von Webseiten, Medienartikel oder auch Kundenfeedbacks fliessen in eine gute Storyline mit ein.
• Den Purpose oder den USP einer Marke: kann die KI nicht kennen. Hiertappt die KI wie ChatGPT noch im Dunkeln. Begriffe wie Einzigartigkeit, unser Alleinstellungsmerkmal, unser Qualität-Anspruch etc. schreiben viele Unternehmen. Genau das ist die Aufgabe des Texters oder eines PR-Profis, das Alleinstellungsmerkmal oder das Besondere einer Marke oder eines Unternehmens herauszuarbeiten und einen emotionalen Ansatz zu entwickeln, der die Zielgruppe packt und deren Bedürfnisse trifft. Das ist Kommunikations-Handwerk, fundiertes PR- und Expertenwissen und kann von ChatGPT nicht übernommen werden.
• KI kann das Schreiben vorbereiten: aber, auch wenn ChatGPT eine gute Textbasis liefert, sollte jeder PR-Profi Zeit investieren, um die generierten Texte gründlich zu prüfen, die Fakten mit eigenen Quellen abzugleichen, Texte umzuschreiben und durch eigene Recherchen zu ergänzen. Auch beim Erstellen von Headlines kann sich KI als nützlich erweisen, um mehrere Headlines zu testen.  ChatGPT trifft häufig noch nicht den richtigen Ton, übertreibt beim Texten, Headlines oder Slogans, wird gern auch mal schwülstig und neigt zu Wiederholungen. KI-Texte müssen daher streng kontrolliert werden, bevor sie eingesetzt werden können.