Pressemitteilungen, die ankommen und Ihre Zielgruppen erreichen

(von Elisa Hoffmann)

Die Pressemitteilung ist das Universalwerkzeug der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, um Journalist:innen über aktuelle Entwicklungen und Ereignisse eines Unternehmens oder einer Organisation zu informieren. Ihre gesamte Gestaltung ist darauf ausgerichtet, die Chancen auf eine Veröffentlichung zu maximieren und gleichzeitig den strategischen Kommunikationszielen des Absenders zu dienen.

Eine Pressemitteilung zu verfassen, die wirklich ankommt und positive Resonanz bei der Zielgruppe und in den Medien erzeugt, ist keine leichte Aufgabe. Eine gut geschriebene Pressemitteilung kann jedoch massgeblich zur Reputationssteigerung eines Unternehmens beitragen, Klarheit in einen schwierigen Sachverhalt bringen und damit die Aufmerksamkeit von Journalist:innen und der Öffentlichkeit auf sich ziehen.

Kurzer Recap: Was ist überhaupt eine Pressemitteilung?

Pressemitteilungen sind ein wichtiger Bestandteil der Medienarbeit von Unternehmen. Sie werden als schriftliche Mitteilung von Unternehmen, Organisationen oder Regierungsbehörden an Journalist:innen versendet, um sie über aktuelle Ereignisse wie beispielsweise eine Fusion oder eine Übernahme, wichtige Entscheidungen wie einen CEO-Wechsel oder auch über Produkteinführungen zu informieren. Eine gut geschriebene Pressemitteilung kann dazu beitragen, das öffentliche Interesse an einem Thema zu wecken oder mit Fakten zu untermauern und die Reputation des Unternehmens oder der Organisation zu stärken. Pressemitteilungen werden oft in der Hoffnung verschickt, dass sie in den Medien aufgegriffen werden und so die Sichtbarkeit des Unternehmens erhöhen. Allerdings kann eine schlecht geschriebene Pressemitteilung das genaue Gegenteil bewirken und sogar negative Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens haben.

Der negative Einfluss von Fachjargon auf die Lesbarkeit einer Pressemeldung

Ein Beispiel dafür ist die Pressemitteilung der Silicon Valley Bank im März 2023 bezüglich der Ankündigung des geplanten Angebots von Stammaktien und wandelbaren Vorzugsaktien. Aufgrund ihrer verworrenen und unnötig komplizierten Sprache erntet die Pressemitteilung viel Kritik. Allein der erste Absatz enthält so viele Fachbegriffe und zu wenig klare Aussagen, dass dieser einer reinen „Zahlenwüste“ gleicht. Zudem hat sich die SVB nicht in die Lage der Stakeholder (v.a. Investor:innen) versetzt, wodurch sie deren Bedürfnisse und Gefühle, bspw. durch ein klares und ehrliches Zitat des CEO, nicht abgeholt haben. Hinzu kommt, dass der Zeitpunkt des Aussands der Pressemitteilung durch die SVB alles andere als ideal war – nur wenige Stunden vorher hatte die grösste Kryptobank Silvergate ihre Liquidation bekannt gegeben. Die Ankündigung grosser finanzieller Verluste direkt nach dem Untergang einer anderen Bank der Tech-Branche ist ein ziemlich schlechtes Timing, da die Silicion Valley Bank so in die Negativ-Spirale der Berichterstattung der Kryptobank Silvergate geraten ist.

Klare Sprache und guter Aufbau: Was eine gute Pressemitteilung ausmacht

Ein besseres Beispiel für eine Pressemitteilung in einer kritischen Situation ist die der Credit Suisse zur Fusion mit der UBS. Die Pressemitteilung ist klar und prägnant, und das Unternehmen gibt verständliche Informationen über die Gründe für die Fusion und die Auswirkungen auf die Aktionär:innen und Mitarbeiter:innen. Ein abschliessendes, transparentes Zitat des Präsidenten des Verwaltungsrats der Credit Suisse schafft Vertrauen und Sicherheit. Ausschlaggebend war zudem der gut gewählte Zeitpunkt der Pressemitteilung, die direkt am Sonntag, den 19.03., nach Beschluss der Fusion versendet wurde.

Die 7 W-Fragen: Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Pressemitteilung

In der Unternehmen- und Markenkommunikation geht es also nicht nur um die Kommunikation von Fakten, sondern darum, diese durch eine gut strukturierte und klare Pressemitteilungen für Stakeholder:innen verständlich aufzubereiten. Dabei ist es hilfreich die 7 W-Fragen zugrunde zu legen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher?. Im ersten Satz der Mitteilung, dem Leadsatz, werden die ersten zwei bis drei Fragen bereits geklärt. Alle weiteren liefern wichtige Hintergrundinformationen, sodass Journalist:innen die Meldung noch besser in den Kontext rücken können. Im Einzelnen steht hinter den W-Fragen:

• Wer? – Quelle, Ursprung der Information. Das ist in der Regel Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation.
• Was? – Ereignis, Anlass. Hier steht, was geschehen ist.
• Wann? – Zeitbezug, Datum. In einer aktuellen Pressemitteilung ist das „heute“!
• Wo? – Ort, räumlicher oder geographischer Bezug. Häufig gibt es mehr als ein „Wo“: Ihre Stadt oder auch Ihre regionalen Märkte.
• Wie? – Umstände, Details. Diese werden mit Attributen ausgedrückt. Stellen Sie sich in Gedanken die Frage: Wie ist es dazu gekommen?
• Warum? – Motive, Einstellungen. Erläutern Sie Ihren Lesern Beweggründe, Ziele und Absichten der Handlung. Warum, zum Beispiel, ist ein neues Produkt von Vorteil? Warum ist die geplante Fusion für Ihr Unternehmen gewinnbringend?
• Woher? – Vorgeschichte, Hintergrund. Erklären Sie Zusammenhänge.
  
  

Darüber hinaus helfen Ihnen weitere Tipps beim Verfassen einer guten Pressemeldung:

• Schreiben Sie die Pressemeldung für Ihre Zielgruppe(n): Bei einer Fusion richten Sie sich in erster Linie an Wirtschaftsmedien und Tageszeitungen, bei der Einführung eines Beauty-Produkts eher an Lifestyle-Medien und Frauenmagazine.
• Journalist:innen und Leser:innen erwarten Fakten und Zahlen, die den Inhalt der Pressemitteilung untermauern und belegen. Geben Sie daher nachprüfbare Quellen an.
• Ein Zitat eines Verantwortungsträgers wie beispielsweise des CEO oder eines Vorstandsvertreters unterstreicht die Glaubwürdigkeit der News.
• Eine gute Pressemitteilung sollte in einem sachlichen und professionellen Ton verfasst sein und nicht übertrieben werblich klingen. Auch wenn es um die Einführung eines Beauty-Produkts geht.
• Bei einer Produktmeldung ist das Einführungsdatum des Produkts, wo es zu erwerben ist (Online-Shop, online Händler, oder stationärer Handel) und was es kostet, entscheidend.
• Fügen Sie am Ende der Pressemeldung die Kontaktdaten des Pressesprechers oder der Medienverantwortlichen ein, um den Journalist:innen eine einfache Kontaktaufnahme zu ermöglichen.
• Fügen Sie am Ende Ihre Boilerplate ein – die Business-Card Ihrer Pressearbeit. Die Boilerplate ist ein kompaktes Firmenportrait. Sie beschreibt, wer Sie sind, woher Sie kommen und was Sie tun. Gerade wenn ein Unternehmen weniger bekannt ist, kann die Boilerplate das Interesse an der eigentlichen Meldung zusätzlich verstärken. Sie sollte sachlich geschrieben sein: Sie wirbt für ein Unternehmen, ohne zu werben. Sie enthält ausschliesslich überprüfbare Fakten. Es geht nicht um Eigenlob, sondern um Information.

Eine klare Struktur, die die 7 W-Fragen berücksichtigt, wird sicherstellen, dass alle wichtigen Informationen in der Pressemeldung enthalten sind und eine erfolgreiche Berichterstattung wahrscheinlicher wird.

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