von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation 
Warum ist Storytelling für Unternehmen und Marken eigentlich so wichtig? Die Frage ist berechtigt. Geschichten erzählen ist schliesslich nichts Neues. Die Frage lässt sich allerdings auch leicht beantworten: Stories wecken Emotionen.
Viele PR- oder Kommunikations-Expert:innen möchten in ihren Texten gerne schnell auf den Punkt kommen. Sie wollen das Produkt oder eine Marke und seine wichtigsten Vorteile klar darstellen. Doch mit diesem plakativen, verkäuferischen Ansatz erreichen sie nur selten die Herzen und damit die Aufmerksamkeit der Konsument:innen.
Der Einstieg mit einfachem, gutem Storytelling bewirkt oft Wunder und ist daher ein wesentlicher Bestandteil des Content Marketings und der Public Relations, um Zielgruppen überzeugend anzusprechen. Durch die Kunst des Geschichtenerzählens können Unternehmen eine emotionale Verbindung zu ihrem Publikum herstellen und eine Identifikation mit ihrer Marke oder einem Produkt fördern. Im Vergleich zu reinen Fakten bleiben Geschichten besser im Gedächtnis der Menschen und können die Kaufbereitschaft erhöhen.
Welche Möglichkeiten bietet Storytelling?
Storytelling bietet präzise Ansätze, die im Idealfall an die Ziele einer Brand oder eines Unternehmens sowie die Bedürfnisse der Zielgruppen angepasst werden. Man kann beispielsweise die Entstehungsgeschichte eines coolen Start-ups erzählen, ein bahnbrechendes Produkt und seine Benefits vorstellen, die Unternehmenswerte spannend verpackt erzählen oder den Fokus auf die Menschen hinter einem Unternehmen legen. Die Zielgruppe sollte man dabei gut kennen, um sie richtig anzusprechen und für beste Unterhaltung zu sorgen. Schliesslich haben unterschiedliche Zielgruppen auch unterschiedliche Bedürfnisse. Ein:e Instagram-User:in möchte andere Sachen sehen und hören als jemand, der das Online-Abo der Zürcher Zeitung hat.
Wie erzählt man eine interessante Story?
Eine richtig gute Geschichte entsteht, wenn man ein Thema entwickelt und fesselnde Charaktere und Spannung in die Handlung einbaut, wobei die klare Erzählweise von grosser Bedeutung ist. Diese Elemente fördern das „Kopfkino“ bei den Zuhörer:innen und sorgen dafür, dass Ihre Geschichte im Gedächtnis hängen bleibt.
Die Kunst des Storytellings
Geschichten mit einer klaren und verständlichen Struktur durch chronologisches Erzählen erleichtern den Zuschauer:innen die Identifikation mit dem Inhalt, der Botschaft. Sie knüpfen an gemeinsame „Erinnerungen“ unterschiedlicher Zielgruppen an und schaffen so eine Verbindung zwischen Erzähler:innen und denjenigen, welche die Story lesen. Diese Verbindung ermöglicht es Leser:innen, ihre eigenen Erfahrungen in die Geschichte mit einzubringen und eine persönliche Beziehung zu einem Produkt oder einer Marke aufzubauen. Gutes Storytelling, das von Public Relations oder Werbetreibenden auf Social Media Plattformen, durch Medienarbeit oder auch durch Image- oder Erklärvideos eingesetzt wird, nutzt diesen Ansatz.
Der Spot «Binky Dad», der in einem unserer letzten Blogbeiträge vorgestellt wurde, ist ein super Beispiel dafür, wie eine Story richtig gut aufgebaut werden kann, indem sie dem Muster der klassischen Heldenreise folgt: Die Geschichte ist witzig und mitreissend. Die abenteuerliche Fahrt des Vaters, um den vergessenen Schnuller des Babys zu besorgen, ist ein Motiv, mit dem sich viele Zuschauer:innen identifizieren können. Darüber hinaus vermittelt der Spot eine klare Botschaft: Mit einem Kia-Fahrzeug lässt sich scheinbar Unmögliches möglich machen, dabei kann der Fahrer auch viel Spass haben. Aus Sicht einer PR- oder Kommunikationsagentur ist dies genau das, was Unternehmen mit ihrem Produkt erreichen möchten.
Storytelling für KMU: Tipps in Kürze
- Vorbereitung: Klären Sie vor dem Schreiben grundlegende Fragen wie das Ziel, die Verbreitungskanäle und die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe. Eine sorgfältige Analyse im Voraus ist wichtig für effektives Storytelling.
- Zielgruppenorientierung: Gestalten Sie eine präzise Geschichte, die sich an Ihre Zielgruppe richtet. Die Hauptfigur sollte identifizierbar sein.
- Konzentration auf das Wesentliche: Erzählen Sie präzise, ohne Umschweife. Vermeiden Sie Ablenkungen, damit die Pointe klar wird. Die Geschichte sollte interessant, spannend und verständlich sein.
- Kommunikation auf Augenhöhe: Verwenden Sie eine verständliche Sprache für Ihre Zielgruppe.
- Roter Faden: Ein klarer Handlungsstrang ist wichtig für die Nachvollziehbarkeit. Ereignisse sollten logisch und kausal zusammenhängen.
- Der Protagonist: Die Hauptfigur ist der Mittelpunkt der Geschichte, sei es eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt. Wählen Sie eine Figur, die Ihre Zielgruppe anspricht und fesselt. Definieren Sie ihr Aussehen, ihre Motivation und ihr Ziel. Ein ziellos agierender Akteur wirkt wenig überzeugend.
